广告策划的传播学特征

第二节　广告策划的传播学特征

广告是一种典型的传播行为。广告信息通过各种媒体传播给受众并对他们产生不同程度的作用过程，是一种完整的传播过程。广告策划必须根据传播原理来设计和制定广告信息传播计划，这样才能保证广告信息的科学性，最有效地实现广告传播目的。

一、传播的基本概念

传播原意为通信、传达、交换、交流、交通等。根据我国学者郭庆光的定义:“所谓传播，即社会信息的传递或社会信息系统的运行。”^[1]传播具有以下五种特性:

第一，社会传播是一种信息共享活动。

第二，社会传播是在一定社会关系中进行的，又是一定社会关系的体现。

第三，传播是一种传者与受者之间的社会互动行为。

第四，传播的建立，传受双方必须要有共通的意义空间。

第五，传播是一种行为、一种过程，也是一个系统。

二、传播的主要类型

传播的类型主要有以下几种:

自身传播:人的自身信息感知与信息处理过程，如阅读、思考等。

人际传播:两个人或若干人之间进行的传播，如书信、口碑等。

组织传播:有计划、有组织地对一群人进行的传播，如召集会议等。

大众传播:通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传播，如电视新闻、报纸广告等。

广告传播具有两种性质，一种是广告通过大众传媒影响受众，属于大众传播；另一种是广告受众之间接受广告信息之后的互相影响，属于人际传播。广告传播通常是将两种传播融为一体，首先是通过大众媒介传播企业信息，再通过信息刺激消费者的口碑传播，形成二级传播效应。

三、传播过程

根据传播学的奠基人施拉姆的研究，传播过程分为以下5个环节:

信源——信息的传播者；

编码——信息传播者将信息转化为可以传播的信息过程；

信号——信息传播的符号系统(包括信息内容与信息形式等)；

译码——受众将接收的信号重新转化成可感知的信息过程；

目的地——传播的目标受众。

四、传播符号

传播活动最核心的要素就是符号。符号既是传播的形式要素，也是传播的内容。符号分为语言符号和非语言符号，语言符号包括语言和文字两种类型，即口头语言和书面语言；非语言符号指语言之外的所有传播信息符号，可分为肢体语言符号、视觉性非语言符号、听觉性非语言符号。

五、传播理论

1.“子弹论”或“皮下注射论”

流行于20世纪初至30年代末的传播理论，认为传播媒介拥有不可抵御的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，它们能够左右人的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

2.“5W”传播模式理论

1948年，著名传播学者拉斯韦尔发表《社会传播的结构与功能》，提出了“5W”的传播模式，即谁(who)→说什么(say what)→对谁说(to who)→通过什么渠道(in which channel)→产生什么效果(with what effects)。“5W”传播模式提出了传播过程的五大主要问题，奠定了传播学研究的主要框架，对传播学的发展，产生了巨大影响。

3.“传播流”研究与“有限效果”理论

这是流行于20世纪40～60年代的传播理论。所谓“传播流”，指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。构成这项研究的代表性成果有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》(1944年)、卡兹等人的《个人影响》(1955年)、罗杰斯的《创新与普及》(1962年)，以及克拉帕的《大众传播效果》(1960年)，这些研究形成了一系列传播理论。

(1)选择性接触理论

传播学的四大先驱之一拉扎斯菲尔德认为受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，包括选择性接触、选择性理解、选择性记忆三个层次。受众在接收信息时必然会根据个人的需要有所选择、有所侧重，甚至有所曲解，以便使接收的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。选择性接触、选择性理解、选择性记忆就像保护着受众的三个防卫圈，它们从外到里依次环绕着受众，使得他们能够抵御反面的信息。

(2)两级传播及创新扩散理论

所谓两级传播，指的是大众传播的信息，总是先由大众媒体传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众。由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。

创新扩散理论是对二级传播理论的补充和修正。这一理论是社会学家、传播学家罗杰斯提出来的，他认为大众传播过程可区分为两个方面:一个方面是作为信息传播过程的“信息流”；另一个方面是作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”。前者可以是“一级”的，即信息可以由传媒直接“流”向一般受众，而后者则是多级的，要经过人际传播中许多环节的过滤。

4.有限效果理论

1960年，克拉帕在《大众传播效果》一书中对自《人民的选择》和《个人影响》以来的“传播流”研究进行了系统总结，并提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”:

第一，大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

第二，大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是对他们既有态度的强化，即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为唯一的因素单独起作用。

第三，大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

第四，传播效果的产生，受到某些心理因素的制约。

第五，传播效果的产生，还受到媒介本身的条件(信源的性质、内容的组织以及舆论环境)的影响。

克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果理论”。

5.说服性传播理论

说服性传播，也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生变化，是传播学者霍夫兰等人提出的一种理论。该理论认为传播效果的形成并不简单取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。

6.使用与满足理论

传播学者麦奎尔从1969年开始，通过对电视节目的调查，提出了使用与满足理论，认为人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。现实中的各种媒介或内容形式都具有满足这些基本需求的效用，只不过满足的侧重和程度各有差异。

7.宏观效果理论

流行于20世纪60～80年代的传播理论包括“议程设置功能”、“沉默的螺旋”、“知识沟”、“培养分析”以及“编码与释码”等理论。其共同特点是:第一，研究焦点大多集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果；第二，它们都不同程度地强调传媒影响的有力性；第三，它们都与社会信息化的现实密切结合在一起。

8.议程设置功能理论

议程设置功能理论是美国传播学者麦本姆斯和D.L.肖提出来的，认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传播活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断。具体内容包括:

第一，传播效果分为认知、态度和行动三个层面，这些层面同时也是一个完整意义上的效果形成过程的不同阶段。议程设置功能强调的是认知功能，即强调人们应该“怎么想”的方式，以此加强或改变人们对事物的看法或观点。

第二，认为传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构，即传播媒介对外部世界的报道不是“镜子”式的反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传媒根据自己的价值观和报道方针，从现实环境中“选择”出它们认为重要的部分或方面进行加工整理，赋予一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式提供给受众。

9.沉默的螺旋理论

德国女社会学家诺依曼1974年提出的一种传播理论——沉默的螺旋理论认为:

第一，个人意见的表明是一种社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻找支持，避免陷入孤立状态。当发现自己属于少数派时，一般人就会屈于环境压力转向沉默或附和。

第二，意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方面沉默造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，反过来使少数者更加沉默，形成一种螺旋式扩散。

第三，大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论。舆论的形成不是社会公众的“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理，强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。

10.“培养”理论

“培养”理论也称“培养分析”或“教化分析”、“涵化分析”，是美国学者格伯纳通过对暴力犯罪问题研究提出的一种传播理论。它认为在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的主观现实与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉中制约着人们的现实观，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。

“培养”理论认为社会要作为一个统一的整体存在和发展，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物、重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相关者有大体一致或接近的认识，提供这种“共识”是社会传播的一项重要任务。

11.知识理论

1970年，美国学者P.J.蒂奇诺等人提出“知知沟”理论。“由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众媒介传递的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势。”

1977年，美国学者J.S.艾蒂玛和F.G.克莱因提出“上限效果”理论，认为:个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一“上限”(饱和点)后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。

广告是一种非常典型的传播行为。广告的根本目的是促进销售，但它的本质属性却是它的传播性。广告策划必须充分运用传播学原理，精心设计信息要素，制定科学有效的传播方式，控制传播效果，最大限度地实现传播目标。