广告策划的一般特征

二、广告策划的一般特征

广告策划不同于实际的广告实践活动，也不同于其他营销策划，更不同于新闻宣传活动，它有着自己的特征。

1.针对性

广告策划是从特定的企业和商品入手，在特定的经营环境条件下进行的策划活动。要针对不同的企业和商品，研究企业的行业特点、企业自身特点、企业规模，研究商品的自然属性、市场份额、需求状况等具体问题，发掘广告的热点、卖点，制订针对性强的广告策划。

2.经济性

广告策划不同于新闻宣传策划，由于广告活动是付费的传播和沟通，因而广告策划要求策划人员在规划广告的投入和产出时，力求以较少的广告投入取得较高的经济效益。

3.计划性

广告策划克服了广告活动中的盲目性和随意性，策划本身含有很强的计划性，这就是说，通过策划，具体而恰到好处地规定了广告活动的时间、地点、步骤、重点，使广告操作依据一定的规则和路径有序地进行。

4.整合性

广告策划是在总的营销策划的框架下，围绕有效达成广告目标，协调整合各传播媒体，协调整合各种广告创意、广告文字和画面、声音，使之形成统一协调的策划方案，达到有效运用广告活动的目的。

5.反馈性

广告策划不是一劳永逸的一次性活动。在企业进行广告策划之后的实施过程中，还会有不同于预先构想的情况及新的情况出现，因而要求策划人员适时对原有策划方案进行适当调整，从而使广告策划更具有可操作性和良好的操作效果。

【小案例7-7】

雨伞——请自由取用

日本大阪新电机日本桥分店，有个独特的广告妙术——每逢暴雨骤至之时，店员们马上把雨伞架放置在商店门口，每个伞架有三十把雨伞，伞架上写着：“亲爱的顾客，请自由取用，并请下次来店时带来，以利其他顾客。”未带雨伞的顾客顿时愁眉舒展，欣然取伞而去。当有人问及，如顾客不将雨伞送回怎么办？经理回答说：“这些雨伞都是廉价的而且伞上都印有新电机的商标。因此，即使顾客不送回也没关系，就是当做广告也是值得的。这对商店来说，是惠而不费的美事。”

（资料来源：市场营销策划案例经典大全，www.lodoeshop.com）

［试析］

本例中的广告有何特点？其成功之处何在？

［分析］

广告是借助一定的媒体将有关商品或劳务的信息传递给消费者的活动。

本例中借雨伞做广告，做得新颖、巧妙、不露声色、不落俗套。说它新颖是因为它与其他广告不同，既便利了顾客又宣传了产品；说它巧妙是因为它间接地让顾客成为商品信息的传播者；说它不露声色是因为消费者为商店做了免费广告而消费者自己却不知道；说它不落俗套是因为它与众不同、一举两得，不跟在别人后面亦步亦趋，而是标新立异、独具匠心。其成功之处在于：

从广告媒体看，这是一种流动广告。这种流动广告不是坐在地铁、火车、公共汽车上，而是做在“流动”最大影响最广的行人的雨伞上。因为人在行走，所以必然使商品信息在行人所行之处得以传播。

从广告目标看，其目标是“显露”，即借行人手中的雨伞让新电机的商标得以传播，扩大知名度。

从广告策略看，这是一种介绍性广告，即介绍其商标或商品。

从广告效果看，由于该店雨伞可以自由取用，且不用花钱，方便了顾客，社会效果好，商店的美誉度也会很高；再一点是经济效果好，因雨伞是廉价的，即使下次来店时不归还，也破钞不多；并且由于顾客对该店产生了好感，扩大了该店的知名度，所以销售量必然与日俱增。