广告策划的心理学特征

第三节　广告策划的心理学特征

广告大师伯恩巴克说过“广告是劝说的艺术”。广告不能强制别人去购买物品，广告只是对人们的心理发生作用，诱导人们产生对广告商品的好感和消费兴趣。广告在本质上是一种说服，是一种特定的心理影响方式。

心理学的研究对象，是人的心理活动及其规律。心理学将人的心理活动分为心理过程和个性心理特征。而心理过程又包括:

认识过程——人类运用感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动去认知世界；

情感过程——人们的喜、怒、哀、乐等各种情感体验；

意志过程——人们根据自己对世界的认识，自觉改造客观世界。

个性心理则是个人身上的那些典型的、稳定的心理过程特点，包括兴趣、能力、气质和性格。

广告主要作用于消费心理。消费心理的基本内容包括:

第一，消费者的感觉与知觉。

感觉是消费者认识的最初来源，是认识所必需的第一步，是人对世界的最直接认识。知觉则是人的大脑对直接中枢感觉器官中的客观事物的整体反映。

第二，消费者的记忆与思维。

记忆是人的大脑对感知过的事物的反映。记忆是一个非常复杂的过程，包括识记、保持、回忆和再认识等过程。思维则是人脑对客观事物间接的、概括的反映，是认识活动的高级阶段。思维是依靠语言来进行的。

第三，消费者的注意与想象。

注意是心理活动对一定对象的指向和集中。注意本身并不是一种独立的心理过程，而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过程的一种共同特性。想象是人的大脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。通过想象，人们才能扩大理解事物、创造发明和预见行动的结果。

第四，消费者的情绪与情感。

情绪和情感是人对客观事物的一种特殊的反映形式，是人对于客观事物是否符合人的需要而产生的态度体验。情绪通常是在自然需要是否获得满足的情况下产生的，情感则与人的社会性需要紧紧联系在一起。情绪和情感直接影响消费心理。

消费者的消费过程，通常包括以下5个环节:

(1)个人过程:感知、了解与劝服、动机。

(2)人际影响:家庭、社会、文化。

(3)非人员影响:时间、场所、环境。

(4)购买决策:选择、评估。

(5)购后评估:有利经验、不利经验。

广告策划是通过广告信息刺激消费者的感觉，促使消费者形成对广告品牌的强烈认知，改变消费者对广告品牌的态度和兴趣，从而产生消费动机和欲望，最终产生消费行为。广告策划的过程，既是一个信息设计的过程，也是一个制定劝说方式的过程，通过信息刺激影响消费心理，因而体现出非常强烈的心理学特征。

思考·练习

1.广告策划有哪些基本原理?

2.广告策划的传播学原理包括哪些内容?

3.广告策划要注意哪些心理学问题?

【注释】

[1]郭庆光:《传播学教程》，中国人民大学出版社1999年版，第5页。