汽车广告策划的内容与方法

一、　汽车广告策划的内容与方法

我们知道，任何成功的广告策划活动都是以市场调查作为基点的。在市场经济高速发展的今天，市场信息千变万化，而对日益复杂的内、外部环境，企业自身在广告活动中承担的风险也越来越大，要想真正获得成功，就必须使用广告调查这一科学的工具，充分地掌握市场最新资料，从市场资料的研究中发现广告所要传达的信息和策略。汽车广告设计作为现代汽车广告策划视觉表现的重要环节，尤其是广告调查在市场细分及产品定位方面的分析研究，对汽车广告设计的主题、对象及采用何种表现形式等具有重要的意义。例如，在确定调查目标时，可以采用“主”“从”目的相结合的方式。如某汽车企业推出一种新产品，在调查中除了设定“调查消费者的喜好程度与购买潜力”这一主目标外，针对产品设计还可设定一些从属目标，诸如“新款汽车的安全性能是否理想？”“消费者认为该款汽车与同等价位的其他汽车相比有何优势？”等等。

（一） 市场调研

1. 汽车市场调研的目的

汽车广告市场调研的最终目的是促进营销，间接目的是选择确定广告实施的方案，而具体的目的在于从总体上对市场经济的运转现状有一个基本的了解。如果将汽车广告活动的市场调研具体化的话，其目的至少应当包括如下几个方面：

（1） 产品定位

通过市场调查，可以将汽车商品的市场位置加以确定。通过这种产品定位，进而推导出产销策略定位，并且做出汽车产品的广告定位，进而巩固产品的市场。

（2） 选择广告策略

汽车广告策略是多种多样的，没有固定的或单一的模式。确定以何种广告策略来达到营销的目的，归根结底在于对市场的实际了解。没有深入的市场调研，具体的有效的广告策略便无法制定。所以，市场调研是选择汽车广告策略的基本手段。

（3） 确定广告媒体的方式

从这一方面来看，市场调研的目的是通过对资料的分析概括，确定推销汽车商品的广告媒体方式，以达到经济有效的结果。汽车广告市场调研，可以使汽车广告策划主体根据不同的市场行情、消费走势乃至社会文化的背景条件，确定以何种汽车广告媒体去达到推销、促销的目的。

（4） 寻求最佳广告诉求点

对于广告活动来说，汽车广告策划主体必须十分关注、研究消费者。消费者的消费态度、消费方式是受多种因素制约的。汽车商品的推销，关键就在于寻求到最佳的汽车广告诉求点，这是汽车广告心理策略的集中体现。因此，市场调研的目的就是通过广泛深入的市场调查，确定广告的最佳诉求点，达到与消费者的沟通，从而促进汽车市场的运转。

（5） 确定广告时机

汽车广告的时机选择，是汽车广告策划的重要内容，也是汽车广告媒体选择程序中的重要步骤。汽车广告的时机选择不是主观随意的，从根本上来说是要服从市场的变化和消费者的需要。所以市场调研的一个目的就是把握最佳广告推出时机，以收到事半功倍的效果。

2. 汽车广告市场调查的要求

汽车广告市场调研是一项目的性、实践性和相关性十分突出的工作。没有经过市场调查的汽车产品，是不宜轻易生产和经营的；没有对市场进行调查分析与预测，汽车广告策划与创意也是无根据的、盲目的，不可能收到预想的广告收益。因而市场调研的基本要求，就是企业的全部营销战略（其中重要手段之一就是广告）都要服从于市场（消费者）的需要和要求。从广告运动规律的角度来看市场调研的要求，主要有如下几个方面：

（1） 市场调研必须经常性地进行

汽车市场本身是一个千变万化、错综复杂的动态系统，这就要求汽车市场调查必须有步骤地经常进行。没有及时的和经常的市场调查，就不可能及时地观察到汽车市场变化和市场出现的新情况、新趋势、新特点，企业也就不可能及时采取适当的应变措施。因此，必须确立市场调查的长远规划，建立相应的工作制度，真正发挥汽车广告市场调查在营销、在广告策划和创意中应有的功效。

（2） 市场调研必须有目标地进行

汽车市场调研能否成功，最主要的取决于市场调查目标的确立。比如说，市场调查是以某类汽车商品的推销为目标，还是以预测市场发展的趋向为目标，就会产生出不同的市场调查方案，依据不同的市场调查方法，构思不同的广告方针和策略。只有与市场调查的目的相关，才能有的放矢地采取汽车广告的各种策略，也只有重视并抓住市场调查的目标，才能使汽车广告策划发挥其应有的功效。

（3） 市场调研必须遵循精确性原则

市场调研的精确性原则是其本身提出的。市场调研面对的对象越宽泛，市场经济的信息越复杂，市场的发展变化越迅速，就越要求市场调研科学、精确。

汽车市场调研的精确性，包括以下三个方面的内容：

第一，在调查的方法上，无论采取定性方法或采取定量方法，都要使调查的第一手资料真实、可靠，尽可能符合市场经济发展的实际。

第二，在调查材料的概括分析上，必须采取从现象进入到本质的科学分析方法，从而使汽车广告市场调查得出的结论更科学，更合理。

第三，在汽车广告的策划与策略上，市场调研与广告手段的一体化关系表明，汽车广告的目标必须适合市场发展的规律，使营销战略建立在更扎实、更牢固的基础上。

（4） 汽车市场调研人员必须有良好的素质

汽车市场调研是一项长期的、艰巨的和复杂的工作，具体承担这项工作的人的素质能力不仅关系到市场调查的成败，也关系到汽车广告策划思路能否取得实效。这就要求市场调研人员应当具备较高的文化素质、思想修养和优良的工作作风。一个汽车调查人员应该懂得如何去搜集资料，到什么地方去搜集资料，并有能力对资料进行及时的整理、分析和研究。这是对市场调查人员最起码的要求。

3. 汽车广告市场调研的内容和方法

汽车广告市场调研的内容和方法，就是市场调查所涵盖的方面，即在进行汽车市场调查工作的时候应该调查的问题和所需搜集的资料。一般来说，市场调查的内容极为复杂，范围极为宽泛。从不同的角度出发，就会对市场调查的内容和范围有不同的理解。从汽车广告运作规律角度考察，市场调研的内容和范围又是基本确定的。主要有市场环境调查、汽车广告主企业经营情况调查、汽车广告产品情况调查、汽车市场竞争性调查和消费者调查等五项内容。

（1） 市场环境调查

市场环境调查是以一定的地区为对象，有计划地收集有关人口、政治、经济、文化和风土人情等情况。在现代市场经济中，市场营销受着市场环境的影响。因此，对市场环境的分析研究，就成为汽车广告策划和创意的重要课题。

市场环境调查的主要内容有以下三方面：

① 人口统计：包括目标市场的人口总数、性别、年龄构成、文化构成、职业分布、收入情况，以及实施人口、户数和婚姻状况等。通过这些数据的统计分析，可以为细分市场提供依据，从而为确定汽车广告诉求对象和诉求重点提供方便。

② 社会文化与风土人情：主要包括民族、文化特点、风俗习惯、民间禁忌、生活方式、流行风尚、民间节日和宗教信仰等内容。对这些内容进行分析，可以为确定汽车广告的表现方式和广告日程提供事实依据。

③ 政治经济：主要包括有关国家政策、地方性政策法规、重大政治活动、政府机构情况、社会经济发展水平、工农业发展现状、商业布局等几项内容。这是制定产品策略、市场销售策略和进行广告决策的依据。

（2） 广告主企业经营情况调查

广告主企业经营情况调查是对广告主企业的历史和现状、规模及行业特点、行业竞争能力等情况的调查。其目的是为广告策划和创意提供依据，从而有的放矢地实施广告策略，强化广告诉求。

汽车广告主企业经营情况调查的主要内容有以下几点：

① 企业历史：主要了解广告主企业是新企业还是老企业，在历史上有过什么成绩，其社会地位和社会声誉又如何等情况。

② 企业设施和技术水平：主要了解企业的生产设备和操作技术是否先进，发展水平如何。

③ 企业人员素质：主要包括人员的知识构成、技术构成、年龄构成、人员规模、科技成果、业务水平、工作态度和工作作风等基本情况。

④ 经营状况和管理水平：包括企业经营的成绩如何，企业组织结构和工作制度是否健全，工作秩序是否良好有序，企业的市场分布区域、流通渠道是否畅通，以及公关业务开展情况等。

⑤ 经营管理方法：包括企业经营的生产目标、销售目标、广告目标，以及为实现上述目标采取什么样的经营举措，采用何种经营方式等。

（3） 产品情况调查

产品调查是市场调查的一个重要内容。以某类汽车产品为调查主题，从产品的诸方面性质入手，就可以确定此类产品是否在市场上适销，提出指导性意见，为企业的营销战略和广告策划提供参考。

汽车产品调查的主要内容有下面五点：

① 汽车生产：主要包括汽车广告产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术和原材料使用，以便掌握汽车工艺流程和质量。

② 汽车性能：主要是指汽车的功能，与同类汽车比较的突出长处。此外还包括汽车的外形特色、规格、花色、款式和质感，以及装潢设计等。

③ 汽车类别：汽车广告产品属于消费品。消费品的主要类别有：日常用品、选购品和特购品。分清类别，广告设计和广告决策才有针对性，广告媒体选择方能准确。

④ 汽车生命周期：指汽车产品在市场中的销售历史。产品生命周期可分为五个阶段，即引入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。汽车产品处于不同的阶段时，其生产工艺、消费者需求、市场竞争等都不同，要采取的广告策略也是不同的。

⑤ 汽车服务：在现代市场经济中，产品服务是影响销售的重要内容，尤其是汽车耐用消费品。汽车产品服务包括产品销售服务和售后服务。销售服务包括代办运输、送货上门等。售后服务包括维修、定期保养等。这方面的宣传也是增强消费者对汽车广告产品的信任感的重要方面。

（4） 市场竞争性调查

市场经济的原则是公平竞争。现代商品市场，产品竞争愈演愈烈，对企业的营销目标的实现以及能否占领市场有着重要的影响，在市场竞争性调查中，重点查明市场竞争的结构和变化趋势，主要竞争对手的情况以及本企业产品竞争成功的可能性。在汽车广告行业的竞争性调查中，还要了解汽车广告市场竞争的状况，各种广告手段与效果分析以及提出新的广告策划的可能思路。通过这种调查性的分析，寻找到最有希望的产品销售突破口，寻找到最佳的广告创意。

汽车市场竞争性调查的主要内容有以下几方面：

① 产品的市场容量。生产、经营同类产品的竞争者数目、规模、市场占有率及变化特点。

② 竞争对手的销售服务和售后服务方式，消费者的评价。

③ 竞争对手的生产经营管理水平，尤其是销售的组织状况、规模与力量，销售渠道选择的方式。

④ 各竞争者所采用的广告类型与广告支出等等。

（5） 消费者调查

“你知道人们在一杯饮料里放几块冰？一般来说，人们都不知道，可是可口可乐公司知道。”这是美国作者约翰·科恩在谈到美国公司重视对消费者情况的基本调查时说的一段话。尽管，在一杯饮料中投放几块冰，对消费者来说，是微不足道的小事，但是对企业和广告公司来说却是一件极为重要的大事。由于可口可乐公司了解人们在一杯饮料里加放人造冰块的数据，该公司便掌握了美国的餐厅冰块及各种饮料的需要量。可见对消费群体进行调查研究，对企业来说是多么重要。

市场调查中的消费者包括工商企业用户和社会个体消费者。通过对消费者的购买行为的调查，来研究消费者的物质需要、购买方式和购买决策，为确定广告目标和广告策略提供依据。从总体上看，汽车消费者调查的主要内容有下面三点：

① 汽车消费者的风俗习惯、生活方式、不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对汽车产品、商标和广告的态度与认识。

② 汽车产品的使用对象属于哪一个阶层，消费者对产品的品格、质量、供应数量、供应时间、价格、包装，以及服务等方面的意见和要求，潜在客户对汽车产品的态度和要求，以及消费群体对新产品的需求趋势。

③ 影响汽车消费的诸因素。主要包括购买动机、购买行为、购买习惯等诸因素。

4. 汽车广告市场调查的方法和技巧

广告市场调查的方法，是指在进行市场调查中，用以发掘资料来源，搜集整理资料信息，实现市场调查目的，进而确定汽车广告策划的各种途径和方法。

（1） 汽车广告市场调查方法

汽车广告市场调查的方法很多，只有深刻了解各种调查方法的特性与要求，优点与缺点，才能选择适当，灵活运用。

① 市场普查法

市场普查法是以市场总体为调查对象的一种调查方法，是为了了解市场某种现象在一定时空上的情况而进行的一次性全面调查。这种调查方法的基本特点，是具有全面性、精确性、相对稳定性。市场普查法通常是由专门的普查机构来主持，需要组织统一的人力和物力，确定调查的标准时间，提出调查的要求和计划。由于市场普查法的侧重点是宏观的，它本身包含着很多具体内容，因此它也是实际调查中运用较少的一种方法。

② 抽样调查法

抽样调查法是根据概率统计的随机原则，从被研究的总体中抽出一部分单位作为样本进行分析概括，以此推断整体基本特征的一种非全面性的调查方法。

抽样调查法较常用的有以下三种方式：

a. 等距抽样，将准备调查的对象排列起来，设定等距离来抽取。

b. 任意抽样，采取抽签方法，将调查对象写在纸上，混合后再随意抽取。

c. 随机抽样，将调查对象编成号码，运用乱数表抽取。这是最常用的一种方法。

抽样调查法是市场调查的一种主要方法。其特点是具体方法多样，技术性极强。这种调查方法实施的主要环节有二：一是要注重抽样的客观性，避免主观人为倾向；二是选点取样要具有代表性，使其特征能较为充分地表现事物的总体特征。

③ 典型调查法

典型调查法是对市场中的典型消费者进行深入调查的一种方法。这种方法主要是通过典型的特殊定位来了解一般。如从女性对化妆品的购买状况这一典型调查来预测化妆品市场的发展趋势，就是这种方法的具体运用。

典型调查法是市场调查中普遍采用的一种方法。其特点是较为节省人力、财力，取得资料也较快。运用典型调查法，要求调查人员只有在对调查团体非常了解的基础上才能进行，以避免选择非典型的事例作为调查对象。

④ 随意调查法

随意调查法是指调查人员根据调查的目的和内容，随意选择调查对象进行调查的一种方法。其特点在于简便易行，且调查费用较低。例如，调查者要了解消费者对某种汽车产品的评价状况，就可以在繁华的街头看到谁就以谁为调查对象。当然，这种调查也要有所选择，在确定调查时间或调查区域时要尽量考虑代表性。

⑤ 访谈法

访谈法是指调查人员通过询问的方式以获得所需要资料的一种调查方法。访谈法一般常用的有三种方式：a. 人员走访，即调查人员直接访问被调查者，从中了解情况和搜集所需的情报资料；b. 电话采访，即通过电话询问的形式，调查样本所规定的内容，其特点是简便快捷；c. 邮信查询，即通过邮递问卷的方式查询被调查者，以获取所需的资料。

访谈法的特点是能够形成面对面的人际交往，通常能获得较为全面而又准确具体的第一手资料，使调查的内容具有深度。运用访谈法，关键在于确定调查的主题。当采取抽样调查、典型调查等方法确定调查对象后，就要用这种方法使被调查者直接进入问题的情境之中。

（2） 汽车广告市场调查的常用技巧

市场调查的技巧，是指具体运用市场调查方法去实现调查目的时所必须掌握的手段或要领。主要表现在设定调查的主题，制定调查问卷。可以说，设计一份高质量的调查问卷，对获取全面准确的调查资料有很大帮助，而且往往是能否实现调查目标的关键。

市场调查的问卷设计从总体上讲应符合如下基本条件：① 问题须简明扼要和有较强的信息涵盖量；② 问题要符合人们通常的逻辑思维进程，保证能获得对方答复；③ 问题须具有典型意义，能够代表一定阶段内市场发展的基本趋向；④ 问题要便于评议、分析和综合说明。

设计市场调查问卷是一项技术性很强的工作，除了要求具备以上条件外，设计问卷还要注意概念的确定性，尽量避免一般性问题或与调查内容无关的枝节事项，避免使用多义词语，避免使用含糊不清的句子，避免采取引导性问题的方式。问卷问题设计的基本技术手段主要有下面几种：

a. 二项选择法

又称是否法或真伪法，即把问题分为两种情况，两者只能择其一。这种方法的优点是求得判断明确，结论易于解说，不足在于不能表现出意见程度的差别。例如：

“你是否喜欢长城精灵？”

A. 喜欢（  ）   B. 不喜欢（  ）

b. 多项选择法

即问卷设计给出两个以上的答案，供被调查者选择其中一项或多项的方法。例如：

“ 在购买家用轿车时，你认为家用轿车的哪种指标最重要？”（择一）

A. 舒适性（  ）  B. 安全性（  ）   C. 耗油量低（  ）

D. 噪音小（  ）   E. 外形美观（  ）  F. 结构合理（  ）

G. 其他（  ）

c. 排序法

即给定若干答案，让被调查者进行选择，并将结果按重要程度加以排列的方法。例如：“促使你购买某款汽车的主要原因是什么”？（择三，并按重要程度排序）

A. 名牌（  ）   B. 价格（  ）    C. 广告（  ）   D. 颜色（  ）

E. 性能（  ）   F. 他人推荐（  ）  G. 售后服务（  ）

d. 自由回答法

即问卷的问题不拟定答案，被调查者可以自由发表意见。这种方法可缩短问答者间的距离，但也难以形成一般性结论。例如：“你喜欢哪种品牌的家庭轿车？”

e. 漏斗法

又称过滤法，是指最初提出的问题性质广泛，应答者自由回答，然后逐步缩小范围，到最后所问的则是特殊的专门性问题。这种方法的特点是调查内容逐步概括，并归应调查主题，省略了枝节性、表面性的问题，操作简便自然，有利于对调查问题的全面了解。

f. 比较法

即让被调查者对几种产品的品牌、商标、广告等，按照设定的喜欢程度进行比较选择。这种方法不仅能判断出比较项目的顺序，也可以测定比较对象间的评价距离。

g. 表格测验法

即让被调查者在一张印有产品相关特性的表上注明自己的看法。例如：“请你说出哪款车型更符合以下特点？”

A. 舒适性（  ）         B. 安全性（  ）       C. 耗油量低（  ）

D. 噪音小（  ）      E. 外形美观（  ）     F. 结构合理（  ）

h. 文字联想法

即先列出一些词汇，每次一个，让被调查者写出他脑海中涌现的几个字或几句话。主要用于产品、企业等命名调查。例如：

表　5-1

表　5-2

“下面列有几个名词，先看东风这个词，将你想到的字或词按顺序写出。”

A. 东风

B. 大众

C. 通用

（二） 广告定位

1.“定位”的含义

“定位”一词在英文中称作“Positioning”，有寻找位置、确定地位之意。美国广告专家艾·李斯（Al Rise）和杰克·屈劳特（Jack Trout）认为，定位乃是“确立商品在市场之中的位置”。

汽车广告定位是在一定的市场目标下所采取的一种策略。在汽车产品销售中，企业首先要确立汽车在市场中的地位，就是要求该汽车瞄准和进入何种目标市场，根据这一目标，对汽车的性能进行调整，以适应这一要求。而同时，广告也应根据这一目标向消费者传播相应的汽车信息，明确该汽车在功能、品格、价格等各方面有什么特点，能发挥何种作用，从而使该汽车在消费者心目中占有一定的地位。因此，美国《纽约时报》和《广告时代》杂志早在20世纪70年代初就指出：“唯有正确的位置才是有效销售最重要的步骤。”定位理论虽来自西方，仍可用我国的一句成语来加以概括，那就是“有的放矢”，即汽车广告之“矢”，射目标市场之“的”。

2. 汽车定位是汽车广告定位的客观基础

要进行汽车广告定位，必须先进行汽车自身的定位。正如美国著名广告代理商奥格与梅瑟公司在《纽约时报》上所指出的：“决定广告效果的第一要素，乃是在于应该将此项商品归类在哪个位置。在推出广告之前，必须明确地决定商品的定位。”因此说，商品的定位是广告定位的客观基础。

汽车的定位，包括以下三个方面：汽车的市场定位、汽车的品格定位、汽车的包装定位。

（1） 汽车的市场定位

为进行汽车的市场定位，必须选择目标市场。在现代社会中，广告主通常要明确地规定把自己的汽车销售给哪一部分消费者，这类消费者就是汽车的目标市场。为选择目标市场，就必须进行市场细分，即按一定的标准把整个市场划分为若干互有区别的消费者群体。市场细分的标准一般有：① 按地理条件分，如城市、农村、气候、交通等；② 按社会条件分，如民族、宗教、职业、收入、教育程度、社会地位、风俗习惯等；③ 按生理因素分，如性别、年龄、健康状况等；④ 按心理因素分，如性格、爱好、崇尚与向往、理想与追求等。在根据一定标准细分的不同市场中，各类细分的消费群具有各自的特点。然后，在此基础上做进一步的分析，视汽车自身条件、市场竞争形势和营销需要，筛选出最具开发潜力的细分市场作为本汽车的目标市场。这就是汽车的市场定位。

（2） 汽车的品格定位

根据市场定位的要求，对汽车的实际情况作进一步研究，看它是否与目标市场相对应，是否符合目标消费者的物质需求和心理需求，然后据此对汽车的品格进行适当的调整，使之适合目标市场的要求，这就是汽车的品格定位。其中包括：① 汽车功能的定位，即确定汽车功能的特点，使之明显地区别于其他同类商品；② 汽车档次的定位，即确定汽车的应有档次，以满足特定消费群的需要；③ 汽车价格的定位，即确定价格水平，以适应目标消费群的购买水平和价格心理等。通过汽车的品格定位，要使该汽车为目标消费群所接受、所欢迎。

（3） 汽车的包装定位

汽车的包装既是汽车的外形，又是汽车内涵的有机组成部分。它既反映了汽车的品格，又是形成汽车品格的重要因素。汽车包装的定位，就是要瞄准目标市场，在科学合理的基础上对包装的设计加以规划，使包装的材料、结构、造型、装潢等因素能够协调统一地适应于目标消费群的特殊需要。而同时，包装还具有广告的功能，因此，广告定位的要求也适用于包装定位。

3. 广告定位是广告策划的重点

在汽车定位之后，广告就要把汽车定位的信息通过各种媒体进行传播，使汽车定位的客观情况变成消费者的主观认识。因此说，广告定位是汽车定位的结果和体现。1981年，艾·李斯和杰克·屈劳特在他们所著的《定位：一场心智战争》（Positioning：The Battle for Your Mind）一书中指出：“根据定位理论，人类心中都有一道隙缝或空位，是各厂家竞逐填补的，假如这个位置是空的，要填满它很容易，但这位置若被竞争者占住了，要填满就很困难。在后者的情况下，若想要进入人类心中那块角落，就必须定位。”由此可见，在汽车定位以后，广告并不是无所作为的，其任务就是要使汽车在目标消费者的心中占据其应有的位置，这项工作就被称作广告定位。

汽车广告策划的基本目的，就是要明确广告目标，以利于广告的创意和表现。而广告定位就是广告目标的重要组成部分，也是广告创意的前提和广告表现的核心内容所在。因此，在广告策划中，应将广告定位作为重点。

为了完成广告定位这项任务，要做好一系列的工作，包括广告定位策略的运用、广告内容的定位和广告形式的定位等。

（1） 汽车广告定位策略的运用

汽车定位是市场竞争的需要，而汽车广告定位又是为竞争的需要服务的。在市场竞争十分激烈的情况下，要使汽车能够进入并占领目标市场，就必须讲究广告定位策略的运用。在不同的市场营销形势下和不同的竞争对手面前，要相应地运用不同的广告策略。在这方面，有一些成功的模式和先例：

① 区隔式定位

在竞争对手实力强大，而自身商品又有一定特色时，可以采用区隔式定位策略。就是将自身产品的特色加以强调，与对手的商品区隔开来，以便消费者识别，并在此基础上争取部分消费群体的认可。例如，在美国饮料市场中，可乐型的饮料占主要地位，每售出三份饮料，就有两份是可乐型的。生产七喜饮料的百事可乐公司经过调查，认为可乐市场中七喜已无插足之地，决定打出“非可乐型”的旗号，强调七喜是一种无色透明、带有淡淡甜味的饮料，从而与“可乐型”饮料区隔开来，得到了那些喜欢口味清新、淡雅饮料的消费者的认可。在采取区隔式定位策略的第一年，七喜饮料的营业额就增加了大约百分之十，从此以后，营业额又不断增加，终于成为非可乐饮料市场中首屈一指的名牌饮料。饮料如此，汽车行业的竞争也可以采用“非可乐型”的方式进行区隔式定位。

② 攀附式定位

当目标市场中已有强大的竞争对手，而自身的实力又比较悬殊的情况下，可以采用攀附式定位策略。例如：美国艾维斯汽车出租公司曾经连续13年亏损，而同行业的赫兹汽车出租公司的实力则十分强大。为了扭转这个局面，艾维斯汽车公司的广告首先承认赫兹公司是第一流的，然后表明：“艾维斯在租车业中居于第二位。请坐我们的车吧，我们会更加努力的。”由于定位的策略得当，这家公司第二年就扭亏为盈，第三年即盈利500万美元。

③ 转移式定位

当原有的目标市场已经萎缩，或者基于其他原因，汽车不能在原有的目标市场立足时，可以经过调查研究，转移到适当的新市场去定位。例如，美国约翰逊公司生产的一种洗发剂，原先市场定位为婴儿用品，由于这种洗发剂不含碱质，洗发时不刺激眼睛，因而很受欢迎。后来美国人口出生率降低，婴儿用品市场缩小。公司便将目标市场转移到年轻母亲和青少年消费群，强调该洗发剂能使头发柔润、松软、具有光泽，从而使得这种洗发剂的销量大为增加。

（2） 汽车广告内容的定位

在广告定位的策略明确以后，即可将广告的内容加以定位。也就是：应以什么样的汽车信息向目标消费群进行传播。这种向目标消费群传播的信息，大体有三个方面：① 我是谁？即汽车的牌名是什么，是由什么企业生产的；② 我的特性如何？即汽车的性能、档次、价格等；③ 我的服务对象是谁？即汽车的目标消费群是哪些人。广告所传播的信息，一般说来应是完整的，但是，由于市场、汽车、消费群体的具体情况各异，定位策略不同，因此，各种广告信息的内容也各有侧重。有的侧重于牌名与企业，有的侧重于汽车的性能，有的侧重于汽车的档次，有的侧重于汽车的价格，有的侧重于服务对象。例如，嘉年华FIESTA的广告语是“一路激情共精彩”，就强调了该车的服务对象是那些对生活充满热情和追求浪漫的消费者。又如，宣传汽车性能时，不应泛泛地说它“性能优良”，而要针对目标消费者的特殊需求，强调它的具体特点，如：索纳塔以其独具品格的外形，舒适的车内空间，动力澎湃的2.7V6引擎，配合操纵自如的手/自动一体变速箱，以及高科技安全制动系统，令全球超过300万人选择了它，并在美国权威杂志《CONSUMER REPORTS》关于汽车可靠性的调查中，投下他们至为满意的一票。

（3） 汽车广告形式的定位

在广告内容定位的基础上，还要进行广告形式的定位。面对着目标消费者，广告应采用什么样的形式来传播汽车的信息呢？广告的形式必须为目标消费者所认同、所喜闻乐见，这就是广告形式定位的基本要求。就平面广告而言，色彩、图形、文字乃是传播汽车信息通常使用的形象要素，三者的协调组合，构成了平面广告信息的完整形式。

以汽车商标牌名为例，牌名的任务是要向目标消费者传达“我是谁”这个信息，其表现形式主要是商标，它同样要从色彩、图形、文字这三个方面来进行定位。从色彩方面来看，要选定一种或几种色彩的组合来表现汽车和企业的形象，以利于目标消费者识别和记忆。宝马汽车选用蓝白相间，别克汽车选用红、白、蓝三种颜色，保时捷汽车的商标选用了黄、红、黑颜色，克来斯勒汽车的商标选用黄、红、蓝、黑、白颜色等等都能给目标消费者以较强的视觉冲击力。从图形方面来看，要选择容易在消费者心目中留下印象的图案作为汽车和企业宣传的辅助图形。

再如广告文案的语言形式，也有一个定位的问题。当汽车的目标消费群是越野族时，使用什么风格的语言最容易被其所接受呢？这也是有讲究的。丰田汽车中的陆地巡洋舰就是这样定位的：当你在陆地巡洋舰之中，危险已在另一世界。新一代“4WD之王”LAND CRUISER陆地巡洋舰，磨砺半个世纪，穿越千山万水，造就了越来越坚韧的卓绝本性。4.7升V8发动机雷霆万钧，助你面对任何险境，如入无人之境！丰田独步车坛的A—TRC主动牵引力控制系统，VSC车身稳定性控制装置，AHC有效高度控制悬挂装置等尖端技术，更让你驾驭起来得心应手，愈是艰险，愈见本色。无论何时何地，握住LAND CRUISER陆地巡洋舰，你也就握住了自己。由于文案具有很强的针对性，从安全和性能上很适合越野的口味，使得广告的吸引力大大增强。

（三） 广告创意

1. 汽车广告创意的基础与前提

（1） 汽车广告创意的基础

汽车广告创意的基础就是有关汽车产品、市场、消费者多种实际情况的知识。正如广告专家韦希杨所说：广告的创意，是把所广告的商品对消费者的特殊知识以及人生与世界各种事物的一般知识，重新组合而产生的。

大多数成功的广告创意，是根据人类的需求而设计的，如饮食的欲望、安全的欲望、被人赞美的欲望，自我表现的欲望等。当人们的欲望中的一种或几种不能获得满足时，必然会去寻找满足欲望的对象及方法，成为消费者一种潜在的动机。以人为主体的这个丰富多彩的世界，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢，人世的喜怒哀乐，感情的相互交融，对生活的执著追求等构成了极为广泛的题材，为广告设计人员提供了极好的创意基础和条件。

（2） 汽车广告创意的前提——产品定位

“产品定位”是广告的诉求基点，没有产品定位，就不能决定营销计划的广告目标。广告设计要决定的事也是最重要的事，就是确定你的产品在市场上的位置，只有把产品放在恰当的位置上，才能确定广告表现的基本方针。

产品定位是广告创意产生的重要前提之一。确定了产品定位之后，广告设计人员对创意的表现及形象的处理有了目标和依据，也就确定了广告文案和画面的“战略要点”。在商品和劳务激烈竞争的市场上，只有定位准确的广告创意，才能树立一个与竞争者截然不同的品牌形象。可以说，只有定位准确，才能产生新颖独特的非同寻常的广告创意，创造独具个性的美的情趣与意境，使汽车广告吸引消费者，产生感染力，突破单一化、概念化、缺乏个性的创意倾向，产生真正具有独特个性的创意。

2. 现代汽车广告创意的策略要点

（1） 创意的目标对象要准确

为了使广告能够创造良好的促销效果，在进行广告创意时重要的一点就是探明和确定汽车产品是向哪个消费层面的人们推销的，即确定你的创意的主要诉求对象，然后才能根据目标消费者的需求心理和爱好习惯进行有倾向性的创意。

现代汽车广告创意都是针对社会的特定的消费层面的，根据目标消费者的年龄、性别、职业、文化、地位等不同的特点，采用不同的创意表现和语言表达，才能达到有的放矢的目的。

（2） 创意目标要明确单一

广告创意绝不能为创意而创意，要有明确的目标，创意目标应服从于广告目标。汽车广告目标即是汽车广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告的目标很多，如在新产品推入市场时引起消费者的注意和兴趣；在消费者心里建立起良好的品牌形象；与企业品牌的竞争对手进行竞争；刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行动；树立良好的企业形象，建立起消费者对企业的信任感等。广告目标不同，其创意内涵的差异性是很大的，为了达成预定的广告目标，就要采取与之相应的创意策略。

（3） 创意诉求要单一集中

广告创意要达成良好的效果，其诉求一定要单一集中，一定要确定什么是最重要的，表达对目标消费者最有影响力和最有价值的东西，从目标消费者的关心点切入，才能产生打动人心的力量。什么都重要而不加以选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。

广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，唯一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。

（4） 创意要突出汽车广告的品牌

在汽车推销过程中，汽车的品牌是消费者选择的依据，也是汽车品质的标志，推销汽车成功的秘诀在于汽车品牌的声望或印象的建立。消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位。汽车的心理价值包括了品牌印象和企业印象，品牌印象是消费者心目中对商品的主观评价，其创造离不开卓越而成功的广告创意表现，好的品牌在消费者心目中产生决定性的作用，往往成为他们购物的指南。

（5） 创意要作出明确的承诺

承诺是消费者在购买享用广告的汽车时能获得的独特的利益和好处，是广告主在广告中向消费者表示的一种许诺和保证。

汽车广告创意中的承诺必须是有意义的、实实在在的；必须要有保证，使消费者能相信承诺是能兑现的。承诺要具体实在，具有操作性。切忌说大话、空话、套话、模棱两可、花言巧语，这样的承诺会使消费者难以相信或熟视无睹，是没有任何意义的。

3. 汽车广告创意的过程

一个成功的汽车广告创意的产生，大致可以按照下列的设计程序进行：

（1） 研究汽车广告的产品和市场情况

首先要彻底了解产品：它是什么？为什么目的而设计制造的？与同类的产品相比有什么优异之处？怎样使用才能比其他竞争产品效果更佳？可以列出很多这种问题，以供思考。

其次是了解竞争的产品：在市场上与本品牌竞争的品牌是什么？对方是怎样设计制造的？是否比本品牌更好？差别程度如何？为什么会这样？竞争品牌的销售主题是什么？表现手法是否合乎实际？这些情况均要进行详细调查。

最后是了解消费者：谁是你的现在及潜在的消费者？为什么购买你的产品？在哪里购买？你的产品能满足什么样的需求和欲望？是物质上的还是精神上的？这些消费者的心理因素都要尽可能地列出，越详细越好。

（2） 拟定广告文案

在掌握上述事实材料的基础上，用这些资料作为参考，开始起草一个文案，把握正确的思考方向，创意的文案应包括产品的所有情况，对准广告诉求对象，这是实现成功广告的有效创意的关键的一步。

尼桑骐达汽车广告（图5-1）。对于家庭型轿车来说省油就是购买它的主要理由，尼桑骐达能做到16.8公里耗油量为1升。广告画面上的骐达轿车将通过一段漫长的旅程到达目的地（加油站），展示它节能的优越性。

（3） 孕育构想意念

从不同的心理角度进行构想，把种种涌入脑际的想法集中摘取出来，加入创意的发展行列，集中得越多越好，构想的开阔面越大越好，层次越多越好，然后进行过滤与分类，成为一种凝集多种构想的组合资料。

别克汽车广告（图5-2）。心静，思远，志在千里；有空间，就有可能登顶的那一刻，眼前群山起伏，心里却平静如水。 成功，只是一个逗号， 最高的那座山，永远都在心中。 正如您沉稳而不失激情，成功而不忘超越。别克，也在不断赋予成功以新的内涵， 从单一轿车品牌跃升为汇聚君威、凯越、别克陆上公务舱、赛欧等子品牌的别克母品牌与您一起，开辟一个又一个里程碑。

（4） 把握灵感闪现

创意的孕育是由灵感产生的，因此，灵感的把握以及某些潜意识的作用不能忽略。尤其在资料把握上已有一些头绪时，某些灵感的闪现，会诱发你的思路，帮助你选择、组合、修正、深化，寻求到最可贵的东西，从而使你的某些构想得到升华，上升为一个已具雏形的广告创意。

POLO三厢汽车广告（图5-3）从时尚的一面演绎了POLO品牌的特质。最难得的就是文字含蓄而活泼，没有矫揉造作的痕迹和长篇大论的说教，最适合年轻人的口味。上海大众力图通过鲜明的POLO个性，将POLO建设成为一个独特的品牌，并由此营造一种POLO式的生活态度——简单来描述，就是喜欢POLO，就是喜欢时尚的生活态度；因为喜欢时尚的生活态度，所以选择POLO。

（5） 不畏反复挫折

寻求成功的创意是一个复杂的创造性思维过程，需要付出艰苦的思维劳动，反复思索，苦心追求，遇到困难和挫折不能气馁，要坚持下去，采用新的途径和思维方式，调整自己的思路，就会在新的思索中获得灵感，并爆发出闪亮的创意的火花。

图5-1　尼桑骐达（TIIDA）汽车广告

图5-2　别克汽车广告

图5-3　POLO三厢汽车广告

（6） 验证修改调整

当一个成功的广告创意已基本成型时，要用它与竞争的品牌进行客观的比较，验证这个创意在表现上是否有独到的优势。同时验证创意与企业的整体市场营销策略和广告目标是否有不一致甚至是相互冲突的地方，如果存在这种弊端，则要进行研究加以修改调整。只有以这种刻意求精的精神，才能使其真正具备一个成功的销售创意的品格。

至此，一个成功的广告创意就产生了，往下就可以从整体上考虑广告究竟以什么方式和结构出现，开始正式进入制作了。

显而易见，广告创意是广告活动的中心，是承前启后的关键环节。现代汽车广告设计过程中往往借助集体的智慧来完成这项工作，这样容易取得事半功倍的成效。这种工作方式已为许多国家的广告设计界所推崇，采用“动脑小组”等组织形式进行群体攻关。

别克塞欧汽车广告（图5-4）。一对年轻的恋人相依相偎在车顶上欣赏如画的风景，美丽的山水使他们似乎忘记了身边的一切。这种反常的举动暗示了现今年轻一代个性的张扬，一种对自由、浪漫的价值追求。

图5-4　别克塞欧汽车广告

汽车广告创意孕育的过程，一般来讲，可以简略地归纳为以下几种程序方式：

程序之一：

（1） 收集资料——① 拟定难题之所在；② 收集及分析资料。

（2） 寻找意念——① 产生意念，想出基本的意念作线索；② 建立意念，修改意念，确立最后的意念。

（3） 寻找答案——① 评论：用实验及其他方法比较各答案；② 决定并执行最后答案。

程序之二：

（1） 解决问题方向；

（2） 准备工作；

（3） 分析；

（4） 假设；

（5） 孵化；

（6） 总结检讨；

（7） 确定。

程序之三：

（1） 藏——收藏资料、积累资料；

（2） 算——运算资料；

（3） 化——消化资料；

（4） 生——产生广告意念；

（5） 饰——修饰产生的广告创意。

程序之四：

（1） 主要重点：汽车在开展广告时最有关的一些事实，而又能以广告方式应付的，如：汽车之表现及改良；竞争情况；消费者态度或惯用形式； 市场情况； 经销动向；

（2） 广告需要解决之难题；

（3） 广告目标；

（4） 创作策略；

（5） 广告对象。

就下列因素确定出最佳的销售对象：

① 销售对象情况：性别、年龄、职业及收入等，汽车之用途，消费者心理。

② 主要竞销情况：除列出销售牌子之外，更要指出市场的分布情况，售货来源，竞争环境，汽车“定位”范围。

③ 广告承诺：针对销售对象而言，具有竞争力。给予消费者利益，方能达成所定广告目标而非单纯强调汽车特性。

④ 承诺之理由：即该汽车或服务之特性与优点，能支持广告承诺使之变得有力与实在。

上面列举的几种创意程序，不尽相同，其运用要视具体情况而定，比较程序之四（威雅广告公司拟定的）较为科学和全面，有一定的参考与借鉴价值。

奥迪A8汽车广告（图5-5）。新奥迪A8携独创科技与一流工艺全新登场。全新系列发动机，QUATTRO全时四轮驱动系统，可调空气悬挂系统，ASF全铝车身框架结构，MMI多媒体交互系统及诸多豪华配备尽皆囊括其中。更推出旗舰巨作新A8加长型，将艺术灵感与王者气度融于一身，引领豪华概念驶入更新境界，与其说这是一款为阁下而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品。

4. 现代汽车广告创意的策略类型

（1） 独创性销售主张

独创性销售主张（Unique Selling Proposition）简称“USP”，是一种有关理想销售概念的理论，是使得成千上万广告创意成功的秘诀。

独特性销售主张理论的创始者美国广告专家罗瑟·雷斯认为：“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输到最多数人头脑中的一种艺术。”

“USP”创意策略着重于广告商品或服务的特点和差异性的强调，运用差异性的优势来打动目标消费者，表达商品能给消费者提供独特的利益点。

成功的“USP”策略的汽车广告创意是很多的，如：

“在劳斯莱斯轿车以每小时60英里的速度行驶时，车里最大的声音不过来自电铃。”（劳斯莱斯轿车广告）

“你买汽车不来考虑一下我们克莱斯勒的汽车那你就吃亏了——不但你吃亏，我们也吃亏。”（克莱斯勒汽车广告）

“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。”（宝马汽车广告）

“将力量、速度和豪华融为一体。”（美国卡迪拉克汽车广告）

“这是一辆永远不会给你带来麻烦的汽车。”（富兰克林牌汽车广告）

“该车外形一直维持不变，所以外形上很丑陋，但其性能一直在改进。”（甲壳虫汽车广告）

“外在动人，内在动心。”（飞度汽车广告）

“走富康路，坐富康车，方方面面实实在在满足您。”（富康汽车广告）

图5-5　奥迪A8汽车广告

“上海桑塔纳，汽车新潮流，拥有桑塔纳走遍天下都不怕。”（桑塔纳汽车广告）

“造老百姓买得起的好车，七彩豪情亮丽人生。”（吉利汽车广告）

“猎豹汽车永不让你失望，超乎你想象的高度低于你期望的价格。”（猎豹汽车广告）

“坐红旗车，走中国路。”（红旗汽车广告）

长安福特汽车广告（图5-6）。每一天活得精彩，是每一位福特车主的共同特征。因为他们深信，只要心够精彩，就可以创造无限精彩，即使是在大热天洗车的时候。每一辆福特汽车，都注入了“活得精彩”的品牌精魂，让你在发动引擎的瞬间，随时随地创造出想不到的精彩。福特，活得精彩！

此广告荣获中国2007年度汽车广告“最佳创意奖”。

图5-6　长安福特汽车广告

（2） 创造良好的品牌印象

今天已进入“形象消费”的时代，消费者在市场上买汽车是买牌子、买形象、买产品之外的附加值，为此他们不惜付出高的代价。推销汽车成功的秘诀在于商品品牌的声望或形象的建立，因此，在进行广告活动时，把建立或加强汽车品牌的印象，作为广告战略的核心，运用成功的广告创意创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓和占领市场。

大众汽车作为北京2008年奥运会官方汽车合作伙伴，大众（中国）与上海大众与一汽-大众齐心协力，秉承“两个奥运，一样精彩”的原则，在顺利完成了对奥运会的服务后，积极支持了残奥会火炬接力和官方用车服务，从而全力保障残疾人运动员的乘车舒适性和安全性，为残奥会运动员送上了最切实的关爱。通过服务奥运，大众汽车的产品得到了广泛的认可和好评，品牌美誉度得到了提升。这些成果也证明，勇于承担社会责任的企业，最终也将实现社会价值与企业回报的双赢。

当代消费者购物时，买的是汽车，选择的是印象，在工业高度发达的今天，由于生产技术的更新，生产力的提高，同类汽车的品质几乎是大同小异的，消费者在对众多商品进行选择时主要靠对不同商品的印象来决定自己的购买行动。

良好的品牌印象的创造依赖于成功的广告策略和创意，可以说，每一次广告活动或每一个广告，都是对品牌印象的长期投资。可口可乐、百事可乐、雀巢咖啡、百威啤酒、万宝路香烟、麦当劳汉堡、阿迪达斯体育用品、索尼、松下、柯达胶卷等一大批享誉世界的国际名牌产品，它们的成功无不是借助了成功的广告策略与创意。

大众汽车广告（图5-7）。大众汽车的每个螺丝钉都像蜡烛一样无时无刻不散发出光和热，鞠躬尽瘁，死而后已的高贵品质永远留在人们的记忆深处。

（3） 在消费者心目中设定一个位置

“产品定位”的概念，作为一种最新的广告创意策略，是在20世纪70年代由美国广告大师大卫·奥格威所倡导的。他在“具有推销力的广告”中提出38点，把“产品位置”放在了第一位，认为“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。他指出广告活动的结果，不在于怎样策划广告，而取决于把广告的产品放在什么位置。

如果设定了一个产品的位置，就应该从实际市场中核定其位置是否存在于消费者心目中，并从一系列的“设定”中选择一个不会动摇的位置。面对市场竞争对手时，要避免与领先市场的品牌正面冲突，要寻找空隙，以充分的财力来达到目标并全力保持这个位置。

汽车广告的产品定位策略可以从产品本身进行定位，也可以从消费者方面进行定位，具体可以分为：

① 市场定位

图5-7　大众汽车广告（蜡烛篇）

上海通用雪佛兰科鲁兹的《11度青春》系列网络电影，把目光聚焦在平凡生活中不断奋斗的年轻人身上，选择让他们讲述自己的人生故事和理想，还原他们对生活的乐观本真和深刻洞察，并一起分享青春故事中的酸甜苦辣。明确的市场定位与创意表现，使得科鲁兹在2010全年销量增长103.6%，达到18.8万辆。在2011年首月，更是迎来了销量开门红，销量一举突破2.4万台，创下了单月销量新高。

② 品质定位

强调汽车广告产品超于同类产品的良好品质，突出其优异之处，以此来进行诉求。如通用赛欧汽车的“优质新生活，创造生活乐趣！”，现代汽车的“驾驭现代，成就未来”等。

③ 价格定位

在汽车广告产品本身的众多方面与同类产品相近，无独特之处吸引消费者时，则可运用价格定位来打动消费者。奇瑞新旗云广告中高呼“更省钱、更省油、更安全、更时尚、更皮实”。走价格制胜路线，使它在各大媒体出现的时候，无一不引起同样平实的老百姓们的关注——买车，图的无非就是这些。奔驰的城市小精灵smart在广告宣传中也曾采用价格定位，直接将其价格标明，吸引受众（图5-8）。

④ 包装定位

突出精美别致的包装给人带来的心理价值，如馈赠价值、社交价值等，以此来满足消费者的特殊需要。如起亚汽车的“事业生活，完美和谐”，华普汽车的“生活梦想，大可承载”等汽车广告语的表述，均能看出汽车给受众所带来的心理价值与社交价值。

⑤ 造型定位

以造型为卖点的汽车广告设计也是随处可见。宝马汽车广告中所说的“即使你把它拆得七零八落，它依然是位美人。”将汽车拟人化，称之为美人。足见造型之美对受众的吸引程度。同样，大众甲壳虫汽车形象化的名称与产品造型，让体型小、形状怪异的大众甲壳虫创下了销售记录，成为了经典（图5-9）。

⑥ 功效定位

强调广告产品特殊的不同一般的功能效用，使其与同类产品拉开距离，提供消费者选择。如富兰克林牌汽车曾提出的其是“一辆永远不会给你带来麻烦的汽车”，明确了其产品在功能上给受众带来的放心。

图5-8　smart户外广告

图5-9　荣获2003年香港4A金帆广告奖的甲壳虫汽车广告

⑦ 商标定位

商标定位是展示企业形象、品牌的重要途径。这种定位法也是本身已经品牌化的知名汽车企业才会采用的表现方法。如奔驰著名的梦露篇、瓢虫篇、灯丝篇形象广告。

⑧ 服务定位

以产品延伸层次的服务进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，以此来解除消费者的顾虑，增强购买信心。由于汽车这一产品仍属于大宗消费品的范畴，同时存在较强的技术性与安全性需求，因此受众在对其的消费过程中还是存在一定程度的理性。因此服务定位也是汽车在进行广告宣传中必须切入的一个角度。如“一路有我，华晨汽车”、 “KIA起亚 用心全为您！”等广告语明确消费者的主体地位，强调企业的服务意识。

⑨ 利益定位

突出广告的产品能给消费者带来其他同类产品所不能给予的利益和好处。利益定位往往通过对比、夸张的手法进行表现，以强调广告中产品的优势（图5-10）。

⑩ 逆向定位

与一般广告产品正向定位的策略相反，采取相反的定位方式，即借助对在市场上有很高知名度的产品或企业的肯定，提出一种新观念，争取消费者对广告的产品或企业的关注与认知，以便占据市场的一个有利位置。

进行逆向定位最著名的事例是美国七喜汽水的戏剧性的“非可乐型”定位，在以可口可乐为首的可乐型饮料垄断市场，其他品牌无法插足时，创造了一种新的消费观念，提出饮料分为可乐型和非可乐型两种，可口可乐是可乐型饮料的代表，而七喜汽水则是非可乐型饮料的代表，促使消费者在两种不同类型的饮料中进行选择，使产品刚投入市场时即获得了良好的销售效果，成为非可乐型饮料中首屈一指的名牌。

丰田卡罗拉汽车广告（图5-11）。这是一幅极有前卫意识的娱乐招贴广告，广告中的三个人玩得多么的高兴，那一张张发自内心的笑容，使我们消除了彼此的隔阂，忘掉了周围的一切。快乐，没有界限！这正是丰田卡罗拉所具有的非凡品质。

图5-10　对比手法让受众直接看到smart汽车的优势体现

图5-11　丰田卡罗拉汽车广告

此广告荣获中国2007年度汽车广告“平面广告年度大奖” 。

（四） 广告媒体的选择与安排

广告媒体是广告信息传播的物质载体或中介工具。现代广告媒体越来越多样化，但总的来说，报纸、杂志、广播、电视这四大广告媒体仍是主导媒体；从发展趋势来看，电脑网络有取代传统媒体成为强势广告媒体之势头。不同媒体，其传播对象范围、视听效果、成本费用、可信度和权威性、利用条件或适用性，都有很大不同。

据全球知名媒介和资讯集团尼尔森发布的最新监测数据显示，2008年中国三大传统媒介（电视、报纸、杂志）的广告市场收益总额为5 203亿元，比2007年增长了17%，这一增幅比2007年提高了2%。依据尼尔森对电视、报纸和杂志三大主流媒体的对比情况来看，依然呈一边倒的态势：电视占广告投放总量的比重高达83%，报纸和杂志分别为15%和2%。2009年1月，尼尔森在中国的合资公司CR-Nielsen曾发布2008年度中国互联网广告市场总结。数据显示，2008年中国互联网广告市场收益总额为132亿元，比2007年增加42.1%。

媒体选择的主要任务是制定媒体在类别与载具上的选择的方向。在策略上的媒体选择，并不是真正地要去选出媒体类别或者具体载具，对具体的媒体加以评估并真正地选出所要使用的媒体类别与载具则属于媒体执行方案选择的作业内容。策略的制定侧重于质上的考虑，而执行方案的作业上则偏向量与质的综合计算与评估。

媒体的选择主要受品类关心度、广告活动类型、品牌形象与个性、消费习性、竞争态势等因素的影响。

1. 品类关心度

消费者讯息接收的主动性，将因各媒体类别的传播方式的不同而形成差异。一般而言，电波媒体由于节目与广告的相互取代性，广告讯息对消费者所造成的强制性较高，而印刷媒体则因刊物内文与广告并存，使消费者可以较为主动地过滤不感兴趣的广告，因此信息传播的强制性较低。

对于品类关心度较低的品类，由于消费者对品类的不关心，连带对该品类广告所投注的注意力相对也较低，如果广告安排在低强制性媒体上，将因消费者对讯息接收的主动过滤，而使广告效果大为降低。

品类关心度较高的商品，购买决定所需行程较长，消费者作出购买决定所需的资讯量较大，因此媒体类别选择也偏向以印刷媒体为主。

品类关心度的差异，造成电波媒体多是轻松、简单的低关心度广告，如零饮、饮料及香皂、洗衣粉、洗发精等日用商品。 而印刷媒体上则多为严肃、专业的高关心度广告，如汽车、家电、电脑等。

2. 广告活动类型

媒体本身对创意表现在声音（Audio）与画面（Video）上的传播能力，将造成不同媒体类别对广告创意承载能力的差异，因此对各类广告活动所提供的价值也将有高低与限制。简单地举例，以表现色彩为主的彩妆化妆品（如眼影、口红、腮红等）本身在媒体类别选择上，即已限制不能使用没有画面承载能力的广告媒体、黑白印刷或未能提供精致彩色的印刷媒体。

在实际作业中，必须针对特定的创意策略，就不同媒体类别对该创意的承载能力和对该创意的讯息传达的价值，然后再确定选择哪种类型的媒体。如果未经评估就直接确定使用电视、报纸或广播等媒体类别，甚至媒体单元的秒数或尺寸，就可能造成广告效果的损失与媒体资源的浪费。

3. 品类相关性

载具内容与汽车品类的相关性越高，在广告信息传播上越具有价值。例如，汽车广告刊登在汽车杂志媒体上，因受众本身具有较强的阅读习惯，因此接受广告诉求的可能性也较大。同样汽车广告出现在以介绍新汽车为内容的电视栏目中，因观众对汽车的购买兴趣较高，销售机会也较大。

4. 品牌形象与个性

编辑环境与广告环境对品牌形象和个性的适切性，也将影响广告效果的产出。编辑或广告环境与品牌形象、个性相辅相成或相容的载具对广告说服力具有加分效果。例如，温馨的家庭剧适合形象保守传统的品牌，介绍科技新智的媒体载具适合以不断创新为形象的品牌。

编辑或广告环境与品牌不相干，或不相容，则将有减分效果。例如，以家庭温馨和乐为形象的品牌出现在以外遇为内容的电视剧中，以科技为诉求的品牌出现在鬼怪片里等。

5. 消费习性

消费习性与媒体选择的关系在于商品购买行为与媒体接触时空的关联。以自助旅行为例，由于其消费形态多为年轻的三两密友结伴出游，因此选择电影院为媒体，在消费族群集体休闲场合，引发其结伴出游的动机，所获至的当场作出消费决定的效果将远比使用一对一的媒体进行个别诉求为高。

再以汽车为例，较具参加汽车潜力的族群多为辛勤拼搏的中、壮年上班族，辛勤工作的目的是为家庭争取生活环境的提升。由于他们工作压力大、经常晚归，因此媒体接触时间偏向后边缘时段，同时在后边缘的夜深人静时段里，消费者的心境由主时段的浮动转而较为深沉，且容易思考自身的将来，汽车广告以感性诉求在此时空下露出，对消费者的说服效果将大为提高。

除采取根据消费习性选择媒体外，在策略运用上，因商品传播的需要也可以采取“跟随环绕”的媒体选择策略，即随着消费者从早到晚的媒体接触，安排各式媒体以跟随方式进行随时的说服，如清晨时使用广播与电视、消费者出门时使用户外媒体、继之以早报、晚报以及晚间的电视等媒体类型和载具造成环境效果。

（五） 广告费用预算

广告主和广告公司面对的最重要和最复杂的问题之一，就是制定应该花费多少广告费的相关预算。如果花费太少，再精妙的广告也不会取得理想的效果。但花费太多，尽管可能取得良好的效果，也会造成投资的浪费。如何决定最适当的汽车广告费用，这就是本文所要解决的问题。

1. 广告预算的概念及意义

（1） 汽车广告预算的概念

汽车广告预算（Advertising Budget）是广告主和广告企业对汽车广告运动所需总费用的计划和估算，它规定了在特定的汽车广告阶段，为完成特定营销目标而从事广告运动所需要的经费总额以及使用要求，包括广告主投入广告活动的资金费用的使用计划与控制计划。作为使用计划，汽车广告预算是以货币形式说明的汽车广告计划；作为控制计划，它又是以财务状况决定计划执行的规模和进程。

具体来说，汽车广告预算就是指在一定时期内（通常为一季度）打算在汽车广告宣传方面投放的资金。它规定着企业广告计划期内从事汽车广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法，是企业汽车广告活动得以顺利进行的保证。

（2） 汽车广告预算的意义

汽车广告主和广告公司应该追求的，是以最少的广告投资，取得最大的销售业绩。当汽车广告开支达到一定水平以后，继续追加再大的广告支出，所取得的效果也很有限，实际上造成了资金的巨大浪费。根据利润分析来确定最少广告开支和最佳销售额的结合点，尽管实际操作中，准确找到这个最佳点难度很大，但通过广告预算的手段应该可以找到与最佳点尽可能接近的点。这也就充分体现了广告预算的重要意义。具体说来，编制广告预算具有如下意义：

① 有效合理地解决汽车广告费与企业利润的关系

如前所述，对一个企业而言，广告费既非越少越好，也非多多益善。广告活动的规模和费用大小，应与企业的生产与流通规模相适应，即需掌握适度原则，在发展中求节约。汽车广告预算的制定，为解决这一关系，提供了可能。

② 为评价汽车广告效果提供了明确的经济指标

评价汽车广告效果的首要依据，就是看广告活动是否或在多大程度上实现了汽车广告目标的要求。由于汽车广告预算中对开支作了明确规定，因而，可以直接对每一项汽车广告活动的花费与效果间的关系进行明确比较，并用以计算广告运动的实际经济效益。

③ 使汽车广告经费使用更具有计划性

通过汽车广告预算，可以有计划地使用广告经费，使有限的广告费用能够满足特定阶段营销需要。汽车广告预算如果可以对每一项活动、每一段时间、每一种媒体上应投入多少经费都作合理分配，这就保证了广告经费有计划、合理地支出，从而避免主观随意性。

④ 能促进广告效果的提高

广告经费是企业的一种战略投资，既然为汽车广告投了资，就应当发挥它的作用，为企业带来更大的效益。周密合理的汽车广告预算对这种支出作了明确合理的安排，有助于使每一项具体广告活动尽可能达到较理想的效果，从而促进整个广告活动效果的提高。

⑤ 作为广告活动的有效控制手段

通过汽车广告预算，广告主可以对汽车广告费用的多少、分配到哪些方面、起到何种效果等，做出完整、系统的规定。这样，企业就可以有效地对广告活动进行管理和控制，从而确保广告运动按计划进行。

⑥ 使广告活动中责任性增强、避免浪费

汽车广告预算可以促使相关当事人提高责任感，充分合理地利用资金，从而避免和减少资金运作中的不良现象和浪费。

2. 汽车广告预算的内容与分类

汽车广告预算是企业为广告活动所付出的所有经费，那么这里所特指的“所有经费”的具体内容是什么，应该是我们首先需要讨论的问题。讨论广告费用的具体内容，不仅仅是企业的财务问题，同时，对广告费用的界定，还影响到对汽车广告效果的测评。对企业而言，汽车广告费用的投入是多少和广告效果的预期是直接相关的，如果将本不属于汽车广告费用的开支列入广告预算，必然影响到广告投入效益比。

（1） 两分法分类

目前，国际上公认的广告费用开支表，是由美国最权威的广告刊物之一《印刷者的墨汁》于1960年刊出的，随后在1980年由帕拉斯科的实验研究得到验证。根据这个广告费用开支表，广告费用开支分成两类：

·第一类——应列入广告开支的费用有：媒介时间和空间的费用。

为争取消费者而花费的媒介费用。

形象广告费用。

广告材料费用。

电话簿广告费用。

广告试验费用。

·第二类——可以列入也可以不列入的费用有：

广告咨询费用。

消费者手册编印费用。

直接邮寄费用。

区域性广告协作费用。

参加广告协会的费用。

接受者研究费用。

定期出版物上的广告费用。

企业广告部门的工作经费。

企业广告部门人员的工资等。

（2） 五分法分类

综合以上内容，并结合我国广告业界的较普遍的做法，我们做出如下简要归纳，企业应支出的正常广告费用应为如下五类：

① 广告调查、广告策划费用

此类费用包括：支付于产品调查、市场调查、消费者调查、广告创意与策划、广告效果测定、购买统计部门和调研机构资料的费用。

② 广告设计、广告制作费用

③ 媒介发布费用

购买媒介的时间、空间用于刊播、发布广告的费用。

④ 广告人员的行政经费

包括广告工作人员的办公、出差、管理的经费。

⑤ 广告活动的机动经费

主要用于应付意外情况，如市场出现特殊情况，需临时采取一些应变措施。

3. 汽车广告预算的分配、管理与审计

（1） 汽车广告预算的分配

在设定了汽车广告预算之后，应该根据广告目标，按照广告计划的各项细目的要求，将广告预算总额分配到各个广告活动的项目上去，此即所谓汽车广告预算的分配问题。

汽车广告预算的分配是汽车广告费用的具体规划阶段，是解决企业广告经费的使用及使用原则的问题，是企业对广告运动进行组织、协调、控制的手段。汽车广告预算的分配是否恰当，将直接影响到企业广告目标的实现与否。

所以，汽车广告预算的分配必须考虑到对广告运动产生直接或间接影响的因素。一般来说，汽车广告预算的分配要考虑产品因素、销售因素、市场竞争因素、媒体因素、宏观经济因素等诸因素。只有在企业整体营销战略和广告目标的指导下，综合考虑各影响因素，做到统筹兼顾，协调配合，才能使汽车广告预算的分配做到科学、合理和有针对性。

通常而言，企业在确定汽车广告预算分配时，主要可以采用以下几种方法，也可以几种方法综合使用：

① 按媒体分配

按媒体分配是指根据广告计划中确定的广告发布媒体分配广告经费。一般来说，广告媒体的费用占预算金额的70%～90%，而且汽车广告的效果也主要是通过媒体发布来实现的，因此按媒体分配汽车广告预算是业界通常采用的方法。而且，由于媒体发布的重要性，在汽车广告预算分配中，首先要保证媒体发布经费。

按媒体分配包括两种形式：

A. 媒介间分配，即计划选定的各种媒介间的广告费用分配，例如报纸广告占多少费用、电视广告占多少费用等。选择媒体时，一定要结合产品的品牌特性以及市场的媒体习惯，将较多的经费投放到最能展示品牌个性的媒体上。

B. 媒介内分配，即在媒介间分配中，同种媒介的划块分配结果在不同媒介单位间的再分配，如电视广告项目中各个电视台分配多少。

② 按地区分配

这里的地区实际上是指汽车广告信息发布区域，也就是产品营销区域。按地区分配，是指企业将整个目标市场分解成若干地区，然后按各个地区来分配汽车广告经费。

全球市场可以划分为欧洲市场、亚洲市场、北美市场等；国内市场可以划分为华东市场、华北市场、华南市场等，也可以按省份划分。

按地区分配汽车广告预算，需要注意各地区对产品的现时需求和潜在需求。一般来说，预算分配要向人口密度高、消费能力强的销售量大或潜在销售量大的地区倾斜。同时还要密切关注竞争对手在各地区广告费的投放情况，加强预算分配的针对性，确保在竞争中占领有利位置。

③ 按时间分配

按时间分配是指按照广告运动的时间安排，有重点地分配广告经费。包括两种情况：

A. 一是按照广告运动时间长短进行预算分配，长期广告活动中，存在年度、季度、月度广告费分配。

B. 二是按照汽车广告信息传播的时机进行预算分配，主要针对季节性强的产品或者新产品广告运动机动地分配广告预算。

④ 按汽车产品分配

按汽车产品分配是指在企业有多种汽车产品的情况下，根据产品各自特性分配汽车广告费用。通常企业有主导产品和一般产品，产品有的处于成熟期，有的处于成长期，需要有不同的广告预算的支持。一般而言，按产品分配要求企业根据产品的生命周期、产品的竞争力、市场占有率、产品的利润水平、产品的市场潜力、产品在企业中的地位等因素综合考虑。

⑤ 按汽车广告对象分配

这里的汽车广告对象就是指广告运动的受众，实际上就是产品的客户（包括消费者）。按广告对象分配，要求根据不同客户群的特点分配预算。如果企业广告对象比较集中、比较典型，采用这一方法将起到事半功倍的效果。一般而言，对于团体用户以及工商企业等广告对象，应进行汽车广告预算的倾斜。

⑥ 按汽车广告流程分配

按汽车广告流程分配就是将汽车广告费用配置在调研、策划、设计、制作、媒介发布、效果测定等运作程序之上。正常情况下，调研、策划、效果测定的费用占预算总额的5%；设计、制作费用占10%，媒介发布费用占80%，另外还要预留5%的机动费用。当然，这是大概的情况，具体还要根据广告运动的实际状况灵活机动地进行预算分配。

⑦ 按部门分配

按部门分配是指企业内外的广告费分配，如自营广告费与他营广告费的分配。主要根据各部门所承担的目标任务的侧重进行分配。

此外，企业的公共关系、企业形象广告和观念广告等也是整合营销的主要组成部分，应列入汽车广告预算考虑的范围，也应予以费用分配。

（2） 汽车广告预算的管理与审计

① 汽车广告预算管理

汽车广告预算是企业下阶段广告运动经费开支的计划，是即将执行的书面计划。对于这个计划的执行，作为广告主（企业）不能听之任之，如果采取放任自流的形式，就很难保证这些预算经费的使用真正落到实处，因此，对于汽车广告预算的执行要进行管理。

对于汽车广告预算的管理，重点主要集中在两个方面：

A. 监督和规范汽车广告预算经费的使用，使之能够按照汽车广告预算的目标和要求进行使用。

B. 广告运动中随时可能碰到不可测因素，可能会影响到汽车广告预算的正常使用，就需要对汽车广告预算使用进行必要的修正和调整，特别是对于广告预算中预留机动经费的使用进行管理，以适应不断变化的市场需要，确保广告经费使用在汽车广告运动上。

做好汽车广告预算的管理，首先要明确管理机构以及责任人。必须由企业相关的职能部门具体负责预算管理，同时明确负责人，使责任到位。其次，要有相关的管理手段，包括对汽车广告预算实施的定期检查和不定期检查、季度或年度的总结等。

② 汽车广告预算审计

企业的财务制度是一个完善的体系，较大的财务支出是通过审计制度来监督的。对于企业而言，汽车广告预算无疑是较大的支出，同样需要审计进行监督。企业应该通过审计手段对汽车广告预算是否被正确使用、有无合理性进行审计。

通过审计可以保证企业能够以良好的业绩持续经营，避免不恰当的广告费的开支，同时使广告相关人员的工作更富有效率和效果。一般来说，对于汽车广告预算进行审计主要注意以下几方面问题：

·向广告公司支付的金额和支付内容是否恰当。

·与汽车广告内容相比较，人员的使用、外景的选择等是否合适。

·是否选择了与汽车广告目标一致的媒体。

·使用传媒时，在时间段上是否一致等等。

审计就是对照广告目标检查上述内容是否合适，同时也是为了防止负责人滥用职权。附录

汽车广告预算书样式

委托单位：                             负责人：

预算单位：                             负责人：

预算项目：                             期 限：

汽车广告预算总额（单位元）：                       预算员：

日期：  年  月  日

续　表

（六） 广告效果测定与评估

从根本上说，汽车广告效果的测评直接显现出本次广告活动实施的结果与预先所设定的目标的吻合程度，也将直接决定下一次广告活动的方向。基于此种意义，汽车广告效果测定与市场调研具有同等重要的作用，是广告运动和广告策略中至关重要的一环。

1. 汽车广告效果测评的方法

这里主要是指汽车销售效果的测评方法。测定广告的销售效果，最为主要的是测定广告费支出与销售额之间的关系。其测定方法大体有如下几种：

（1） 统计法

统计法运用统计的相关原理与运算方法，推算汽车广告费与商品销量的比率，来测定汽车广告效果。其方法有四种：

① 汽车广告费比率法

汽车广告费比率

② 汽车广告促销效果法

汽车广告费促销效果

③ 多元平均广告效益法

R表示每元广告费的效益，S1、S2分别表示第一、二期广告后的销售量；P1、P2分别表示第一、二期广告费投入。

④ 线性回归法

如能确认广告费和销售量之间存在线性相关关系，便可用线性回归法来求解。根据既往资料，分析两者的线性关系，可建立线性方程Y=a+bx。与一定量广告费Xi相对应的实际销售量为Yi，Yi和理论值Y有一定的差距。用最小二乘法可以求得它们的最小偏差，并进而确定a、b值。

对M（a，b）求偏导数：

令都等于零，得到

解联立方程组得a、b

按回归方程可预测任何广告费支出时的销售量，确定未来的汽车广告销售效果。

（2） 实验法

实验法就是进行实地的计划性广告试验，以考察汽车广告的销售效果的评价方法。

① 费用比较法。这是一种利用实际广告投入费用的不同来考察广告所引起的销售效果的方法。

② 区域比较法。即选择两个条件类似的地区来检验广告所引起的销售效果的方法。比如，为评定报纸广告的效果，选定A、B、C三个市场做试验。A市场在报纸上发布大量汽车广告，B市场发布少量报纸汽车广告，C市场不发布，A、B市场称为测试区，C市场叫做比较区，一定时间后，比较三个区域的销售量变化情况，以测定汽车广告效果。选择测试区与比较区时应注意几个要点：

·在区域数目上选三个区域比较理想。

·在区域大小上以10万～20万人口为宜。

·在区域状况上以各区域社会经济状况大体相似为宜。

·各区域要相互隔离，以免人口流动而难以显示确切的销售量。

③ 媒介组合法。此法与区域法基本相同。只是区域法往往只用单一媒介作比较，而媒介组合法则运用各种媒介组合广告投入，经过一段时间后，汇总各区域经济情况并加以比较，分析销售量增加与汽车广告费增加量之间的关系。

④ 分割接触法。这种方法是在同一期报纸或杂志发往两个区域时，运用印刷方法，使报纸或杂志产生两种状况：

一是同一期报纸或杂志上有一半插上A广告并发往A市，另一半插上B广告并发往B市，一段时间后，测算两地区销售量变化情况。

二是同一期报纸或杂志上有一半插上A广告，发往A市，另一半不登广告发往B市，一段时间后，分析两区域销售量变化情况。

（3） 促销法

促销法的做法是：选择两个地区，A地区既发布广告，又配合以各种促销活动。B地区只发布广告，不做任何促销活动。经过一段时间后，比较两地销售量，测定广告在整个销售活动中所占的比重。

2. 从整体流程来看汽车广告效果

这里将要指出的是，对汽车广告效果测评的研究，不仅要从汽车广告效果本身进行其作用、意义、特性的分析，还必须从整体广告运动流程的范畴来对其加以研究，特别是要进一步阐明其与媒介计划及广告创作之间的关系，只有这样，才能对汽车广告效果的测评形成一个完整、全面的认识。

（1） 广告效果测定与媒介计划的关系

在广告活动中，常常有80%左右的费用用来购买媒介的时间与空间。而且，汽车广告的信息绝大部分是要通过媒介来向消费大众传达的。因而，媒介的选择、组合的计划是否得当，将直接影响广告效果的实现程度。在此种关系中，我们对广告效果的测定，主要是指广告的认知效果。这主要包括：视听率、阅读率及单位量广告的认知效果。

① 广播电视广告的视听率

视听率的调查主要有如下一些方法：日记法通过每天被调查者所记录的视听节目的结果测定广告认知效果；面谈法通过记录被访者对有关节目的记忆来测定；电话调查法通过向拥有广播电视的被试者，打电话询问其正在视听的节目并加以记录来测定；视听测验器法是将测定机安装在被试者的电视机上自动记录某时段的视听情况。

② 报纸杂志广告的阅读率

阅读报纸杂志广告与视听广播电视不同，媒体特性、广告表现方式、读者对汽车商品的关心程度等因素也都对广告的认知效果有很大影响。阅读报刊的读者人数可以从发行量调查的数据中获得，但测定汽车广告的认知效果还必须进一步调查每一组读者对广告的认知和阅读情况。其中最为常用的方法是电话调查法。

（2） 广告效果测定与广告创作的关系

如果说媒介计划主要在影响接受者对广告的认知效果，那么，广告作品的创作表现内容则是使广告接受者产生心理变化的效果并进而左右购买行为的主要因素。在广告作品的创意、表现、制作的过程中，为了达到广告目标，使广告产生效果，从收集创作资料和选择创作主题的全部过程中都需要进行一系列的调查活动以推测可能产生的广告效果。这类工作常被称为创作调查。

① 汽车广告主题测试

为使广告显效，汽车广告创作的第一步，就是决定该产品所强调的主题。突出汽车商品的何种优点，与其他商品比较这种商品又应在市场中居何位置，这些问题是创作的中心问题，当汽车商品的被强调的特性符合了消费者的需求时，这种商品就将对消费者产生某种效用，广告也便显效。为此，就要开展汽车商品试验和分析购买理由的购买动机调查，以及消费者意见调查等活动，并以这些调查结果为依据制定突出汽车商品特点及效用的主题表现方案。最后再对各广告效果试验活动进行审定。

② 广告表现形式测试

广告中对汽车商品主题、效用的表现是构成广告作品内容的主要部分，它不仅对广告认知效果和心理变化效果起很大作用，在唤起好感及购买意图上也具有很大影响。汽车广告表现形式的效果可以从以下几个方面来测定：

·是否真正达成了认知效果。

·是否唤起了关注与兴趣。

·是否采用了最贴切的表现方式来体现汽车商品特性。

·是否注意到了特定对象及一般消费者的意向等等。

这一阶段的测评任务主要是评价、选择广告方案，根据消费者的意见对汽车广告方案进行修改。

3. 汽车广告效果测评的原则

明确了汽车广告效果测评的特性以及基本方法之后，在具体的广告测评过程中还必须遵守一定的原则，只有这样才能保证汽车广告效果测评的科学性，才能达到广告效果测评的预期作用。

（1） 目标性原则

因为广告效果具有迟效性、复合性与间接性等特点，因此对汽车广告效果的测评就必须有明确的目标。比如说，汽车广告效果测评的是长期效果还是短期效果；如果是短期效果，是测评销售效果还是心理效果；如果是心理效果，是测定认知效果还是态度效果；如果是认知效果，是商标的认知效果还是产品特性的认知效果等。只有确定具体而又明确的广告效果测评目标，才能选定科学的测评方法与步骤，才能取得预期的测评效益。

（2） 综合性原则

影响汽车广告效果的因素是十分复杂多样的，在具体测评过程中还有许多不可控制的因素的影响。因此，不管是测评广告的经济效果、社会效果还是心理效果，都要综合考虑各种相关因素的影响。即使是测评某一具体的汽车广告，也要考虑广告表现的复合性能、媒体组合的综合性能以及时间、地点等条件的影响，才能准确地测知广告的真实效果。此外，从全面提高广告的效益来说，汽车广告效果的测评也应该是广告的经济、社会、心理效果的综合测评。

（3） 可靠性原则

汽车广告效果测评的结果只有真实可靠，才能起到提高经济效益的作用。因此，我们在效果测评中，样本的选取一定要有典型性、代表性，对样本的选取数量，也要根据测评的要求尽可能选取较大的样本。对于测评的条件、因素要严加控制，务求标准一致。测评要多次进行，反复验证，才能取得可靠的测评效果。

（4） 经常性原则

因为广告效果在时间上有迟效性，在形式上有复合性，在效果上有间接性等特点，因此对汽车广告效果的测评，就不能有临时性的观点。具体而言，某一时间和地点的广告效果，并不一定就是此时此地广告的真实效果，它还必须包括前期广告的延续效果和其他营销活动的效果等。因此我们必须保存有前期广告活动和其他营销活动及效果的全部资料，才能真正地测定现实汽车广告的真正效果。同时，汽车广告效果测评的历史资料，含有大量的测评经验和教训，对现时的汽车广告效果测评具有很大的参考价值。而且，长期广告效果测评，只有在经常性的短期广告效果测评（并保存有详细的测评资料）的基础上才能进行。

（5） 经济性原则

在制定汽车广告效果测评计划时，在不影响测评要求和准确度的前提下，测评方案要尽可能简便易行。同时，进行广告效果测评时，所选取广告样本的测评范围、地点、对象、方法以及测评指标等，既要考虑满足测评的要求，也要充分考虑企业经济上的可能性，尽可能地做到以较少的费用支出取得尽可能满意的测评效果。