广告策划的主要内容

四、广告策划的主要内容

1．广告调查

广告调查是广告策划的重要组成部分，它包括为制定有效的广告决策而进行的调查，以及测定广告活动效果的调查。

2．广告环境分析

广告环境，就是影响广告活动及其企业、市场、竞争对手以及消费者的那些因素。主要有自然环境、经济环境、政治环境、社会文化环境、法规环境、产业环境、企业环境、产品环境等。这些环境力量，对广告活动具有极大的制约与导向作用。虽然在广告活动开始之前，可以相对地对这些因素做出预测，但是，这些环境因素都是构成广告活动的不可控因素的主要方面。因此，广告策划必须考虑到这些不可控因素，采取适当措施以适应具体的环境力量。

3．明确广告目的

广告策划，就是广告的决策活动。科学决策的是非标准有二：决策应有正确而明确的目标；决策执行的结果应能实现所确定的决策目标。因此，目标是最重要的东西，是决策的前提，如果目标错了，一切就全错了。

广告目标（Advertising Objective），就是广告主通过广告活动所要达到的目的。“广告最基本的目标在于促进销售，除上述基本目标之外，在广告活动中，还存在许多特殊目标。因此，在现代广告活动中，一般都具有多元和多重目标”。在目标与目标之间构成了一个目标系统，这是一个总目标分解为小目标（分目标）的多层次目标系统。在这个系统中，分目标往往是实现总目标的具体手段。按照广告目标所涉及的内容，可分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标，如市场目标（包括市场占有率，广告覆盖面，以及广告对象等）；计划目标（如销售量目标，销售额目标，利润率目标）；发展目标（包括树立产品和企业形象、扩大知名度等）。所谓内部目标是与广告活动本身有关的目标，如：广告预算目标、质量目标、广告效果目标。缺乏目标的广告是无的放矢；缺乏明确的广告目标的广告活动，必然失去导向依据和有效的评价指标。

4．产品研究

在进行产品研究时，既要对产品进行整体研究，也要对产品进行分类研究，还要对产品的生命周期进行研究，对产品本身的特性进行研究。除了研究产品固有的能够满足人们某种需要的自然属性以外，也要研究产品满足个人消费者和集团消费者的心理属性和社会属性。只有对产品加以深刻的研究，才能提炼出产品满足消费者需求的要点和特性，才能确定广告活动的主题与诉求点，才能有优秀的创意。

在具体分析过程中，不只是分析本产品，对竞争对手产品与相关产品也须做详细的分析与了解。在分析、研究中，越具体越好，如制造方法、制造原料、效能、使用方法、保存方法、商品包装、实用期限、所需维修费用、种类及形式、产品规格、品质保证、价格、产品产量及销量、产品销售重点、产品属性等。

5．消费者行为研究

消费者，也就是广告对象，他们是广告信息的接受者。在研究消费者行为之前，应该确定消费者群体的范围，从不同的角度予以细分。可以从阶层的角度采取确定消费者群体，如机关干部阶层、知识分子阶层、人工阶层、农民阶层、学生阶层等等；可以从家庭分析的角度来确定消费者群体的范围，如家庭住址、家庭结构、家庭人口、家庭收入等；可以从消费者个人的属性来确定消费者的范围，如年龄、性别、文化程度、职业、业余爱好、婚姻等。

消费者群体确定以后，就要着手研究消费者的行为。消费者的行为研究，就是指对消费者的消费行为活动规律的研究。而消费者行为，就是指消费者在购买过程中的一系列活动，它是消费者不同心理现象在购物过程中的客观反映。消费者行为研究主要包括消费者的购买动机（消费者的购买动机，除了主要受人的需要影响以外，也受性别、年龄、性格、兴趣、信念、经验等影响，还受外在信息刺激如广告等其他因素的影响）、购买行为（何时购买、何地购买、谁来执行购买等）、购买行为类型（习惯型、理智型、感情型、冲动型、价格型、不定型等）等。在消费者行为研究中，关键和核心问题是购买动机问题。

6．广告定位研究

广告定位就是广告代理和企业根据消费者的需求、重视和偏爱，对准备宣传的商品规定市场地位，也就是在市场上树立产品的恰当形象，确定所扮演的角色，定位的重点在于对潜在顾客的想法施加影响，使消费者产生一种符合低心愿的印象。所以，创造性对顾客并不重要。关键在于操纵消费者心中的想法，唤起或加强他原本已有的欲望和渴求，使他倾向于低的目的。商品的特性、企业的新意识、消费者的需求和喜好，三者的协调恰当就能正确地确定商品定位和广告定位。

广告定位的确立，并不是广告策划人员的主观臆想，就一个新产品或者老产品开拓新市场而言，广告定位是产品分析的最终、最重要的目标。广告定位除了依据产品分析外，市场调查和消费者分析也是极为重要的。产品分析则是广告定位的内部因素，而市场调研和消费者分析则是广告定位的内部因素，而市场调研和消费者分析则是外在条件。

7．广告创意研究

创意是广告策划活动的灵魂。它是属于广告创作的一项专门学问。因为本书其他章节还要对创意进行专门的阐述，这里就不再叙述，只是从广告策划流程的角度，阐述一下创意构思的方法。

广告创意的产生，需要有良好的思考方法。英国心理学家戴勃诺博士将人的思考方法分为两种，一种是垂直思考法，就是指尽量摆脱既存观念而以另一个新的角度对某一事物重新思考的一种方法。如果把垂直思考法比作把一个地洞挖得更深，那么水平思考法就好比在另外的地方再挖一个或几个洞。这两种思考方法固然要互相补充，但要革新思维，就必须要运用水平思考法。水平思考法的基本原则是：摆脱已有经验与知识和束缚；要从多方面思考，在广阔的思路中展开钻研；要抓住转瞬即逝的偶然构思，深入发掘新的观念；不排斥垂直思考法，当运用水平思考法获得了满意的想法时，要运用垂直思考法使这种想法更具体。

在目前的国外广告界，创意人员更多地采用的是另一种方式来进行创意。这就是头脑激荡法，或称“动脑小组”工作即由若干人组成创意小组，然后通过集体讨论，互相激发，来产生好的创意。头脑激荡法的基本精神是要针对某一特定问题进行深入的挖掘。其具体做法包括：确定讨论的具体内容，召集专业人员参加讨论，集思广益，主持人将所提设想分类，选择较好的点子写出报告。

头脑激荡法的原则：

（1）禁止会议进行过程中互相批评，反驳须待会后；

（2）欢迎自由发表意见；

（3）提倡标新立异；

（4）求量多；

（5）改进他人构思，逐步完善、丰富。

8．广告战略与研究

广告策划小组在确定了广告定位之后，就要依据对市场、产品、消费者及竞争对手的分析，拟定广告战略，并使之具体化，同时，依据广告战略研讨制定广告战术，以便开展广告活动。

广告作为一种运动，具有两个层次的决策，广告战备决策和广告策略决策。策略必须受制于广告战略，并且广告策略的范围往往是局部性的，而战略却是全局性的，它规定了广告活动的整体走势和运作方向。广告策略更具有操作性，广告活动中媒体的选用与诉求的确定，都是根据广告策略而决定的。

9．媒体选择研究

广告信息借以传播的工具是广告媒体。根据产品与媒体的特点，恰当地选择媒体，以期用最少的广告费用取得最佳的传播效果，获得最佳效果便成为广告策划必不可少的内容和程序之一。

广告媒体的选择，是运用科学的方法对不同的广告媒体进行有计划的选择和优化组合的过程。选择媒体，不是以人的主观臆测为依据的，而是有客观依据的。客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量和质量，受众对媒体的态度，媒体的传播对象以及媒体的刊播费用等，在综合因素分析基础上，再根据广告对象、广告目标、广告费用的支出等情况，来选择合适的媒体，媒体选择完毕之后，还有一个组合、运用的问题。企业在实施广告时，可以使用一个广告媒体，也可以使用多个媒体，如何组合，这要根据策划意图来决定。媒体是舞台，也是资源。

10．广告发布时机研究

从媒体运用的角度来看，广告信息顺畅地到达消费者，除了上面说的正确的媒体选择和媒体组合以外，还有一个因素就是要确定广告发布的具体时间、频率以及广告节目内容编排的次序等内容的策划。广告发布时机研究的核心就是要选择恰当的广告发布时间，善于掌握“最佳传播时间”，即“言当其时”。研究广告发布时机，应当从产品的市场地位、产品的自身特点、产品销售节令、消费者接受广告的能力和接受习惯、媒体的黄金时间段等多方面考虑。

11．确定广告费用预算

广告费用预算可以有以下四种不同的方案选择：

（1）销费百分比法：根据过去的经验，按计划销售额的百分比确定广告费用。好处是简便易行，缺点是实际操作中过于呆板，不能适应市场变化。

（2）目标任务法：确定广告目标后，选定广告媒体，再计算出为实现这一广告目标应支出的广告费用。这种方法在实际操作中难度较大，因为广告目标很难以数字来精确计划。

（3）竞争对抗法：它是根据竞争决定自己广告费用支出的一种方法。

（4）倾力投掷法：企业在不能测定广告目标和广告效果的情况下，常常采用有多少费用就做多少广告的办法，它的风险比较大。

上述诸多方面，是广告策划的主要内容，此外，还有一些诸如促销建议、发布区域等策划内容。