汽车广告创意策划

任务二　汽车广告创意策划

创意，即具有创造性的构思。美国著名广告专家大卫·奥格威认为：创意就是好的点子。因此，创意就是通过精心思考、构建和创造意境来表现某一主题的活动过程。

汽车广告创意是在汽车广告创意策略指导下，围绕最重要的产品销售信息，凭借直觉力和技能，利用所获取各种创造元素进行筛选、提炼、组合、转化并加以原创性表现的过程。它是汽车广告活动中的一个重要环节，对于“打动大众，促进大众去购买”起着重要作用。汽车广告创意要经过一个策略发展过程。不仅知道广告该“说什么”而且还知道汽车广告“怎么说”。加强汽车广告创意管理对于广告创意具有重要意义。

6.2.1　汽车广告创意原则

1.汽车广告要注意策略性

这也是现代广告创意的基本原则。汽车是价值昂贵的大宗耐用消费品，广告促销力度要比较强，广告投资也比较大。感性接触，理性选择，这是购车的普遍状态，广告的有效说服也不是一两句话可以完成的。

所谓定位策略就是对现有同类商品、品牌进行分析和分类，发觉竞争者比较少、消费者需求又比较强的商品品种。再从特定的品类中找出消费者的理想点。根据消费者的理想点和竞争品牌的实力对比关系，设定出自己品牌在市场空间里的最佳位置，并将它发展为广告信息，向目标对象诉求。金龟车的广告案例就是通过逆向的率直定位，找出当时市场上占主流地位的大型豪华汽车所没有的独特优势，并通过理性的分析找出福斯金龟车“小”的独特消费利益，利用多种特性定位，表现了福斯金龟车的“综合性优势”，这一定位是后面金龟车系列广告的根本出发点。

2.汽车广告创意要注意原创性

原创就是创造出第一次接触的映像、感觉或概念。创意贵在创新，要别开生面，独辟蹊径，与众不同，才能达到让人耳目一新的境界。富豪“安全别针”广告，让目光总是游离不定的大众不得不注目以望，因为它采用反传统手法、角度新、独特性很强。在竞争激烈的行业里，广告之间互相干扰比较大，广告要发生效果，抓住目标大众的注意力是首要任务。

3.善于使用系列广告的创意形式

系列广告是一个比较全面计划的广告运动，是指在一定时期内，连续发布有统一设计形式或内容的广告，增强广告的完整性和加深人们的印象。其中，报纸、杂志比较适合使用，主要有广告形式、广告主题、广告功效、广告产品等系列方式。汽车购买特性决定了它的广告宣传往往信息点比较多，因此特别需要多方面的长期说服。系列广告一般内容比较多、诉求全面、气势大、说服力较强，需要较强的资金支持，尤其适合汽车广告的宣传。福斯金龟车的系列广告主要采用的是主题平行系列的形式，在“想一想还是小的好”的总主题的统领下，采用分主题诉求的方式，统一设计格式和广告语调，既达到了宣传福斯金龟车的“综合性能优势”目的，也形成了独特的产品形象。

4.汽车广告离不开理性诉求内容

今天，感性消费越来越多，情感广告越来越受欢迎。但是，不同的产品有不同的消费模式，对于汽车来说，在最后购买时理性的选择仍起着支配的作用。毕竟对中国的消费者而言，汽车还是一个奢侈品。

5.汽车广告创意风格对汽车品牌形象要有积极作用

广告大师大卫·奥格威曾经说过：每一次广告都是对品牌形象的无形累积。简单、明快的广告风格，以汽车为主体的视觉表现，一直是甲壳虫汽车给人们留下的传统、鲜明的个性形象，形成了有利的广告差别化优势。新甲壳虫汽车的一系列广告有效地保持了简单、明快的广告风格，对于老顾客来说：“哦，可爱的甲壳虫回来了”。而一个19岁的年轻人则会发出“哇，多可爱的东西！”的感叹。

同样，沃尔沃“别针”广告单纯、简洁的创意风格对沃尔沃品牌的积极作用是不言而喻的了，它使人一见就会想起沃尔沃那安全、可靠和环保的品质精髓。

6.广告创意要注意关联性

关联性是现代广告创意的基本要求之一。所谓关联，即要做到广告的策略信息和创意与产品关联，与目标对象关联，与广告想引起的特别行为关联。广告创意过程，即使在看起来毫无关联的事物中间，去寻找建立一种具有新的意义和内在联系，并使之切题、可信、新颖、和易于理解。运用联想（接近联想，类似联想和对比联想），触类旁通，引发灵感，产生新的创意。比如有一尼桑车的前面，左边是用抽象手法表现蝴蝶的翅膀在阳光下闪烁着耀眼的色彩，右边是大标题（一只蝴蝶能跟汽车发生什么关系），内文、产品照片、蝴蝶与汽车有什么关系呢？广告内文说，尼桑汽车公司的理想是为人们造出一部真正“与自然共生，并且善解人意”的车子。他们研究了蝴蝶翅膀上的磷粉构造，已发现新的汽车涂料，希望创造出一辆能像昆虫一般随环境而任意变换颜色的汽车。这则广告的创意，把看来没有任何关系的两种事物连结在一起，找出蝴蝶和汽车色彩上的同构关系作类比，借以标榜尼桑的品牌个性和企业形象，既生动又有趣，又令人浮想联翩。

创意不是纯粹的天马行空的胡思乱想，想到什么用什么，想到哪里用哪里。关联性要求创意要为策略服务，创意是“包装“主题概念，是生动、有效地传播特定信息的手段，在如何处理好策略与创意表现的关系上，生活形态的的剖析是显然有助于创意表现关联性的突现。凭着这种关联性创意，台湾中华汽车“爸爸的肩膀与妈妈的皱纹”广告，从而扭转了人们对“中华汽车是商用车而非家庭用车”的偏见。同样沃尔沃的“别针”广告也很好地证实了创意关联性的成功之处。

6.2.2　汽车广告创意的基本原理

1.创意的表象

创意是天才所为，但不是天生所具。创意的第一步是迈进想象的空间，表象就是想象之源。所谓表象，一般可理解为显露在表层的征象。表象是通过知觉所形成的最表层的感性形象。表象可分为两种：记忆表象与想像表象。记忆表象是感知过的事物在记忆中再现的形象；想像表象是人们记忆中并不存在的形象，是由记忆表象和知觉形象想像出来的形象。

2.创意的意象

“意”就是心，“象”则为心中之想象。意象是景观营造出来的形象。意象思维具有极大的创造性。意象与表象的区别在于：表象是外化的感性形象，意象则具有理智的思维，是带有一定意向的感性形象。如毕加索笔下的“和平鸽”明显带有理性化的色彩，是信仰与心态的表现，是“似与不似之中”的意象。

3.创意的意念

所谓意念是意向、意志、念头，含有明确的意志倾向意思。在策划创意时将更多地体现主观的意愿和明确的意志行动。要表现策划创意的意念，应强化挑战性、自觉性、持久性和自制性等基本品格。所以有人称“创意是伟大的意念”。

4.创意的意境

意境即境界，是情境交融的艺术境界。

5.创意的印象

所谓印象就是感觉过的事物在人的头脑里所留下的迹象，主要包括：图形印象、语言印象、形式印象。

6.2.3　汽车广告创意的依据

1.汽车广告创意必须把握广告产品的市场生命周期

任何产品进入市场销售，都有其产品的市场生命周期。广告创意首先应根据产品所处的生命周期，进行创意策划。产品处于导入期的广告创意与成长期、成熟期的广告创意是不尽相同的。如果一个尚处于导入期的新型汽车，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的车型，广告创意仍在展示其固有的功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合适宜的汽车广告创意将导致汽车广告的失败。

2.汽车广告创意必须针对车辆的特点

不同的车型有其不同的特性，广告创意只有根据不同的车型特性，进行独特而符合该车辆的特性的创意，才会收到较好的广告效果。

3.汽车广告创意必须适合广告的目标对象

每个汽车广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告收效甚微。比如，农用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而别出心裁地运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法，去突出其款式的新颖、迷人，其广告效果将适得其反。

4.汽车广告创意必须符合目标市场的风土人情

处于不同地理区域的目标市场，由于地貌、气候以及民族、历史、文化等因素的制约和影响，都会有不同的风俗民情。因此，在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效地传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。

5.汽车广告创意要以情趣生动为手段

汽车广告创意要基于事实，集中提炼出主题思想与广告语，并且从表象，意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语，诗歌和富有感染力的图画、摄影融会贯通，构成一幅完善的汽车广告作品。

6.汽车广告创意要以新颖独特为关键

汽车广告创意不要模仿其他汽车广告创意，人云亦云、步人后尘，给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的汽车广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，产生感召力和影响力。

6.2.4　广告创意的过程

詹姆斯·韦伯·扬将广告创意的过程精辟地概括为五个步骤，被众多成功的广告创作人员广为采用。

1.尽可能地收集资料

信息资料是成功创意的基础。广告创意者必须广泛地收集资料，既要收集与广告主题相关的“特定资料”，又要注意积累生活中一切能引起自己兴趣的“一般资料”。特定资料的收集是一项目的性、针对性很强的工作。围绕广告主题，通过实地调查和查阅有关文字、数据资料，广泛收集与之相关的各类资料，从中发现其相互关联性或特殊性，作为创意的依据。

一般资料的收集是一项终生的工作。广告创意者必须具有广泛的兴趣，注意浏览各个学科的资料，并养成以卡片索引、分类文件夹或资料剪贴簿等方式广泛积累资料的习惯。

2.信息的咀嚼

广告创意人员要用自己的心智去思考，运用不同方式方法来研究所收集到的资料，探索其含义和内在联系。通过对信息资料的综合汇集，往往会得到一些新的启示，在头脑中形成某些新的概念。然而，在这一阶段，还无法清晰地把握信息组合而成的核心、本质的东西，还不能形成创意。

3.信息的消化

通过认真地分析以后，广告创意人员将进入“冷处理”的信息消化阶段。即有意丢下这一课题，不作任何努力，完全顺其自然，将问题置于下意识的心智中，让它在无意中发挥作用。在这种完全放松的情况下，新的组合才会明朗化。

4.创意的出现

广告创意，往往是在前三个阶段的基础上“突然出现”的。广告创意者要不失时机地将这一创意的“火花”记载下来，以免一闪而过，前功尽弃。

5.创意的发展

对前一阶段获得的初步创意进行加工处理，使其更加完备。通过同行们的评价、修正，通过权威人士的批阅、润色，通过实际制作过程中的不断修订、完善，使原有的初步创意得到发展和提升，成为符合实际要求的新颖、独特的广告创意。

6.2.5　广告创意的方法

1.头脑风暴法

头脑风暴法是组织一批反应敏捷的专家、创意人员和其他相关人员，发挥集体智慧，针对广告主题进行不拘形式的漫谈，相互激发思想，从而产生广告创意。必须保持平等、和谐的气氛，使与会者都能畅所欲言；必须指派高水平的专业人员做好记录，并整理归纳出可供选择的若干广告创意。在此基础上，召开专业人员会议，进行评判、综合，得出最终创意。

2.“二旧化一新”法

“二旧化一新”法是指由两个互不相干，甚至相互抵触的事件结合在一起，形成一个全新的广告创意。如“古有千里马，今有丰田车”的广告创意。

3.水平—垂直思考法

水平思考法与垂直思考法是完全不同的两种思考方法。前者又称跳跃性思维，即不受传统观念的制约，从全新的角度思考问题，提出超越常规的问题。后者是一种逻辑推理方法，即根据现有的理论、知识、经验和观念，从下面层层深入地进行剖析、得出结论。

广告创意往往是两种思考方法的结合：首先，运用水平思考法获得某种满意的新构思；然后，运用垂直思考法进行深入分析，使这一构思继续深化，得出既新颖又具有逻辑性的创意。