任务二 汽车终端价格策划
汽车终端价格是指产品的终端零售价格，是决定汽车产品是否能够被消费者接受的最终市场价格。终端价格策划在汽车产品整体价格策划中具有重要意义，是汽车产品价格策划中重点策划的项目之一。
5.2.1 汽车终端价格策划的定性分析与策略演变
汽车产品终端价格的定性分析策划内容包括：定价目标的确定、定价策略的选择和定价技巧的运用。而这些定性策略项目的策划依据，来自于对影响产品定价要素的分析与推演。
一般来说，影响汽车产品终端价格制度的主要因素包括：市场定位、市场需求、市场竞争、生产技术、生产与分销成本、促销策略和分销渠道策略等七大方面。在不同的要素状态下，定价目标、定价策略和定价技巧的运用均有不同的选择。
1.强势企业推出高端品牌
当一个具有市场影响力的强势企业以高端品牌推出一款高端产品时，市场上的反应是，消费者的价值认知高，但市场容量小且需求弹性小。竞争方面的情况是该产品有领先优势，竞争产品价格一般或较低。该企业的生产技术领先且技术壁垒性高。目前的汽车产品生产技术、预计达到规模生产时的生产成本和分销成本都高。汽车企业需要采取强有力的公关、广告、促销和人员推销力度去开拓汽车市场，且进入市场的分销渠道策略是高端集中性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的价格策略：
（1）定价目标：利润。
（2）定价策略：取脂定价。取脂定价是指企业的新产品一上市，把价格定得尽可能高，以期及时获得较高的收益，在商品经济生命周期的初期便收回研制开发新产品的成本及费用，并逐步获得较高的利润。随商品经济生命的进一步成长再逐步降低价格。采用此策略的企业商品一上市便高价厚利，其做法很像从牛奶的表面撇取奶油，故又称“撇脂法”。
（3）定价技巧：整数定价。
2.弱势企业推出中低端品牌
当一个没有市场影响力的弱势企业以中低端品牌推出一款中低端产品时，市场上的反应是，消费者对品牌和产品的价值认知度一般，但市场容量大且需求弹性大。竞争方面的情况是该产品没有领先优势，竞争产品价格一般或较高。该企业的生产技术落后且技术壁垒性低。目前的产品生产技术、预计达到规模生产时的生产成本和分销成本都低。企业没有实力采取强有力的公关、广告、促销和人员推销力度去开拓市场，且进入市场的分销渠道策略是低端广泛性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的价格策略：
（1）定价目标：市场进度与增长。
（2）定价策略：渗透定价。渗透定价与取脂定价正好相反，它是新产品上市时以微利、无利、甚至亏损的低价向市场推出，来吸引大批买方和赢得较大的市场份额，然后再逐步将价格提高到一定水平的策略。其直接目的是获利最高的销售额和最大的市场占有率。渗透定价策略形象地反映了企业快速占领市场的目标和行为。
（3）定价技巧：尾数定价。
3.中等企业推出中端品牌
当一个具有中等市场影响力的企业以中端品牌推出一款中端产品时，市场上的反应是，消费者对品牌和产品的的价值认知中等，但市场容量大且有一定需求弹性。竞争方面的情况是该产品与竞争产品基本相当，但竞争产品价格有较高的也有较低的。该企业的生产技术与对手同步，但技术壁垒性一般。目前的产品生产技术、预计达到规模生产时的生产成本和分销成本都处于中等水平。企业计划采中等程度的公关、广告、促销和人员推销力度去开拓市场，且进入市场的分销渠道策略是中端选择性渠道策略。在这种市场背景之下，可以推演出如下的价格策略：
（1）定价目标：市场保持与巩固。
（2）定价策略：满意定价。满意定价又称为“随行就市定价”，是介于取脂定价和渗透定价策略之间的一种新产品定价策略，它是以获取社会平均利润为目标，将产品的价格定于高价与低价之间，使企业与消费者都能接受。这种策略通常适用于价格弹性较小的一般日用生活必须品和重要生产资料的定价。
（3）定价技巧：吉祥数字定价。
规则市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演如表5-1所示。
表5-1 汽车终端价格策划的定性分析与策略推演
非规则市场条件下的终端价格策划的定性分析与策略推演，情况比较复杂，需要具体问题具体分析，并且不同个性的营销者、不同竞争谋略和文化的企业，所采取的定价目标、定价策略和定价技巧也不同，从而呈现出定价策划和价格决策的艺术性。
5.2.2 汽车终端价格策划的定量分析与价位区间确定
汽车产品终端价格的定量分析与价位区间策划，内容包括顾客心理价位区间分析、竞争产品价格区间分析、单位产品生产成本区间分析、单位产品营销成本区间分析和单位产品利润率区间分析五个方面。在不同的定价策略指导下，呈现出不同的定价区位思考。
假定现有一款产品，经市场调研得知，顾客的心理定价区间在A1—A2之间，市场上竞争产品的价格区间在B1—B2之间，经测算，单位产品的生产成本在C1—C2之间，单位产品的营销成本（包括分销渠道成本和公关、广告、促销及人员推销成本）在D1—D2之间，单位产品的利润率区间在E1%～E2%之间。
当企业采取取脂定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其高位置C2、D2、E2%，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近或低于顾客心理价位区间的高位置A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位置B2。
当企业采取渗透定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其低位置C1、D1、E1%，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近或低于顾客心理价位区间的低位置A1，接近或低于竞争产品价格区间的低位置B1。
当企业采取满意定价策略时，对单位生产成本、单位营销成本和单位利润率的预估将倾向于靠近其中间值，并以此为依据计算终端价格数值。结果，通常最终价格数值将靠近或低于顾客心理价位区间的中间值，和竞争产品价格区间中间值。
常规状态下的终端价格定量分析与价位策划如表5-2所示。
表5-2 汽车终端价格策划的定量分析与价位区间确定
5.2.3 汽车终端价格策划的定价计算
1.取值定价策略下的计算公式
P1＝（C2＋D2）（1＋E2%）
且B2≤P1≤A2
汽车终端价格P1，接近顾客心理价位区间的高位值A2，接近甚至超过竞争产品价格区间的高位值B2，且一般按照定价技巧取整数数字。
2.渗透定价策略下的计算公式
P2＝（C1＋D1）（1＋E1%）
且P2≤A1，P2≤B1
汽车终端价格P2，接近或低于顾客心理价位区间的低位值A1，接近或低于竞争者产品价格区间的低位值B1，且一般按照定价技巧取尾数数字
3.满意定价策略下的计算公式
P3＝［（C1＋C2）/2＋（D1＋D2）/2］［1＋（E1%＋E2%）/2］
且P3接近（A1＋A2）/2，也接近（B1＋B2）/2。
汽车终端价格P3，接近顾客心理价位区间的中间值和竞争产品价格区间的中间值，且一般按照定价技巧取吉祥数字。
最后，需要指出的是，如果汽车产品在终端售点销售时普遍存在顾客砍价的现象，那么一般品牌就需要尊重现实，在策划和确定终端价格时预留顾客砍价空间，并规定终端销售可以让价的幅度。行业内部存在这种做法，顾客可以协商价格。强势品牌、终端不让价的名牌，则不需要考虑这一问题。
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