任务五 汽车价格调整策划
汽车价格调整一般首先考虑终端价格调整，而后系统考虑后台价格价格体系的调整。价格调整包括主动调整和被动调整两个方面、涨价和降价两种形式，共有发动涨价、发动降价、跟随涨价和跟进降价四种类型。这里我们主要讨论如何发动汽车产品价格调整和如何应对汽车产品降价大战的策划。
5.5.1 发动汽车产品价格调整
1.能够发动汽车产品价格调整的背景条件
市场上产品价格的调整是频繁而迅速的，价格调整对市场销售的影响也是直接而快速的。但这并不意味着企业可以随心所欲地调整价格。实际上，企业总是希望维持价格的稳定调整价格总是出于一定目的和动机，有其特定的市场背景。
（1）发动涨价。一般来说，在下列情况下可以考虑发动涨价：
①产品供应不足。
②产品质量提高。
③品牌形象提升。
④市场定位与营销策略调整。
⑤产品成本上升。
⑥企业希望增加利润。
（2）发动降价。在下列情况下可以考虑发动降价：
①企业产能过剩。
②企业希望扩大销量和市场份额。
③市场不景气，行业整体下滑。
④企业的市场份额下降。
⑤产品成本、品质或形象下降。
⑦企业需要处理产品库存。
⑧企业计划退出这一产品市场。
2.正确预估汽车产品价格价格调整的反响
价格无论是提高还是降低，无疑都将会影响消费者、竞争者、分销商或供应商的利益，也会引起政府和新闻媒体的注意，企业必须事先进行预估分析，预计各方面的反应，以便采取相关措施，达到价格调整的预期目的。
（1）预估消费者对汽车产品价格调整的反应。消费者对于价格调整未必能像企业所希望的那样正确理解。比如消费者对于我国市场成品油的价格调整就有油价追高不追低的质疑。对于降价，消费者的看法可能是：这种产品将要被淘汰；这种产品功能有缺陷或质量有问题，因而销售不畅；这个企业存在资金困难，现金流出现了问题；这个价格还会进一步下降，应该继续等待观望。这是对降价的消极反应，是发动降价的企业最不希望出现的。降价要达到效果，必须调动消费者积极性，形成产品降价了现在是购买的大好时机，产品价格降了但品质没有下降，购买没有后顾之忧，价格已经降到位了，现在买不会吃亏等舆论气氛。当然这涉及到降价的理由和原因，降价的公开方式、时机和地点等，这些后面将具体介绍。
涨价通常不利于销售，但有时候也能传递出一些有利于销售的信号：这种产品是非常热销的，如果不马上购买就可能买不到或者还要涨价；这种产品的品质非常优良，涨价是必然的。但是，产品不同，消费者对涨价的反应有所不同，对非常昂贵的产品和经常购买的日用品，价格是大多数人都比较敏感的，涨价会引起消费者不安和不满。而不经常购买的某些非生活必需品，有些消费者几乎不在意它的价格高低，因此涨价一般不会引起消费者抵制。此外，消费者的收入状况不同对涨价的反应也不同，高收入者比低收入者较能接受涨价。
（2）预估竞争者对汽车产品价格调整的反应。打算进行价格调整的企业还必须考虑到竞争者的反应。汽车产品越同质化，竞争者的反应速度越快。竞争者越多，反应越复杂。如果竞争者在生产规模、市场地位、营销目标、竞争策略、销售模式和销售政策方面存在关键性的差异，他们所做出的反应也大不相同。
企业如何判断竞争者可能做出的反应呢？首先需要调查竞争者的竞争目标、经营状况与竞争实力。如竞争者最近的销售状况及其与经营目标的差距，资金周转与经营利润的财务状况，生产能力的利用与闲置状况等。因为竞争对手的经营目标与经营状况不同，应对价格调整的措施反应会不同。如果竞争者经营目标的重点是提升市场份额，那么他很可能要跟进降价而不跟进涨价。如果他的经营目标是借力达成既定的利润指标，他很可能采取非价格反应。
其次，要掌握竞争者对企业价格调整动机和意图的认知。比如对一个企业降价的动机，竞争者可能做出不同的解释，并导致不同的反应。如果竞争者推测某企业降价是试图悄悄地夺取他的市场，那么他很可能迅速采取价格反击。如果认为降价是因为企业经营情况不佳，他可能不会做出降价反应，而会在媒体上宣称其市场销售和经营效益良好，承诺其不会降价，并预测整个市场价格将会保持稳定。
第三，竞争者的反应还与调价汽车产品的技术特性及消费者购买行为特性有关。因为汽车产品越同质化，越需要价格差异化和品牌差异化。这样才有利于消费者选择，有利于汽车销售。因此当一个企业提高同质化产品价格时，竞争者一般可能不跟进，以突显其价格优势维持或巩固其市场份额。如果提价对整个行业是有好处的，他们就会跟进。但降低同质化产品价格时，竞争者很可能迅速跟进。在非同质的产品市场上，竞争者对价格变更所作的反应有更多的自由选择。如果用户选择产品主要考虑的是质量和服务等因素，而价格差异的敏感度较小，竞争者一般不会跟进降价，但如果价格是顾客购买决策的重要影响因素时，竞争者则会跟进。
消费者和竞争者对价格调整的反应是影响到企业价格调整能否成功的关键，当消费者和竞争者出现企业预期的反应时，企业无疑应该发动价格调整，当消费者和竞争者不会出现企业所希望的反应时，价格调整可能达不到预期的效果，反应就可能很平淡。
（3）预估社会各界对汽车产品价格调整的反应。在分析价格调整的反应时，我们还必须分析分销商、供应商的反应，要做好宣传引导工作，取得分销商和供应商对价格调整的支持和配合。
在分析价格调整的反应时，我们还有必要关注政府的反应，是赞同，还是干涉，或默许？争取政府支持和赞同，将有利于企业推进价格调整，遭到政府干涉，可能导致价格调整的流产甚至遭受法律制裁。在得不到政府支持的情况下，如果企业决意进行价格调整，也要尽可能争取政府默许或不表态，避免政府干预。为此，要防止竞争对手进行政治公关，逼政府表态，逼政府干预。
在分析汽车价格调整的反应时，我们还需要密切关注新闻媒体的反应，要尽可能争取和引导媒体的正面宣传和报道，避免负面报道和恶性炒作。最为理想的是企业通过媒体以新闻的形式公布价格调整信息，以提高价格调整的权威性与正面效应，同时减少广告投入，降低价格调整的负面效应。
3.合理策划汽车产品价格调整的范围和幅度
在经过上述认真分析研究后，确认需要发动价格调整时，还必须认真进行产品价格弹性分析，测算价格调整带来的销量变化、市场变化和效益变化，从而决定价格调整的范围和幅度：是全线全面调整还是部分产品调价，是一步到位大幅调价还是小幅分步调整，价格调整的频率多快最好，等等。一般来说，价格调整的范围和幅度事关企业经营业绩的高低成败，有关职能部门应做好相关数据的预算，相关方案的比较，最终决策还是需要能够承担经营责任的企业负责人作出。
4.合理策划汽车产品价格调整的时机与地点
在价格调整范围和幅度确定后，还需要研究推出新价格的时机、地点等技术性策略性问题。选择合适的时机和地点推出价格调整措施将有利于价格调整的顺利实施。这既可以选择在一个地点事先爆破，各地响应的方式；也可以采取一声令下，遍地开花的方式，给竞争对手一个措手不及。由于现代信息技术十分发达，给价格调整的信息发布和快速执行带来了很大的便利，而对于价格调整可能带来的市场购买行为异常变动能够尽可能的降低。
5.合理策划汽车产品价格调整的公开理由与公开方式
如果说策划是将真正的动机隐藏在行动背后这句话对于整体营销策划可能不合适，但对于价格调整的策划来说则是比较生动形象的。是将价格调整的理由实话实说，还是适度包装，这是需要认真研究的。如果调价的理由合情合理，社会、用户和竞争者方方面面都可以接受，不妨实话实说；但如果各方面都难以接受，那需要适度合理包装。
汽车价格调整的公开方式对于价格调整的成功与否也有一定的影响。因此也需要认真研究，细心策划。视情况不同，可以由经销商在流通领域公开，可以借新闻媒体的宣传报道公开。当然必要时也可以召开新闻发布会或以企业新闻通稿的形式公开。也不排除用发布广告的形式公开。但如果不是行业重组市场重新洗牌式的价格大调整，笔者认为没有必要采取既花钱又影响品牌形象的广告形式公开。
6.系统做好配合汽车产品价格调整的相关工作
在营销实战中，不乏产品提价了，但产品质量没有相应提高的实例，也不乏降价了，卖火了，生产供应又跟不上出现断货脱销现象，以及产品质量也跟着下降，从而殃及品牌形象，失去用户的信赖。这都是要尽力避免的。为配合价格调整，企业应审视下列问题，做好配套工作。
5.5.2 应对汽车产品价格大战
在供过于求的市场背景下，价格变得比较频繁，甚至有可能引起各大品牌的轮番减价，发生价格大战。价格大战给企业带来的压力非常大，参与价格战企业的利润损失严重，不参与价格战企业市场份额又会受到巨大的影响，不做出任何反应可能意味着坐以待毙。因此需要认真分析、谨慎对待，又要准确应对、快速出击。
1.对竞争对手价格变动的分析
当竞争者降价时，要冷静思考、仔细评估、考虑种种相关因素，根据不同的情况，采取适当的措施。
（1）评估。对竞争者的降价意图要有准确的评估。这些内容包括：
第一，意图评估。竞争者是蓄意攻击，希望抢夺更大的汽车市场占有率，还是在竞争中失败，不得已降价？抑或是山穷水尽，降价求售？如果竞争者的降价攻击性很强，则应迅速作出反应。
第二，竞争者的降价幅度。降价幅度的大小会显示出竞争者意图的强烈程度，也会对企业的销售情况造成大小不一的情况。因此，小幅度的降价尚可观望，大幅度的降价则必须速谋对策。
第三，消费者对汽车产品价格的敏感程度。如果消费者对价格很敏感，则必须立即反应；反之，则可暂时驻足观望。第四，市场地位。企业在衡量降价竞争者和本企业的市场地位后，据此作出反应。如果市场领导者降价，一般来说，本企业应当跟进，如果是第二品牌对第一品牌发动攻击，则要小心防守。至于第三位以后的品牌所发动的进攻，除非恰逢时机、师出有名、引起消费者的注目，或来势汹汹、引起市场震撼，否则，都可以静观其变。
第五，产品替代性。如果降价者的产品与本企业的产品有较强的替代性，则应及时作出反应。
首先要分析竞争对手价格调整的真实目的。有效应对竞争对手的价格调整的第一步就是分析竞争对手价格调整的目的。总体而言，竞争对手价格调整的目的可以分为两种：战略性的价格调整和策略性的价格调整。竞争对手的策略性价格调整通常不会持续很长时间，在多数情况下，企业并不一定要因为竞争对手的策略性价格调整而调整自身的定价策略。
需要高度关注的是竞争对手的战略性价格调整，这种调整的背后通常包含竞争对手明确的基于战略层面的考虑。在这种情况下，企业如果不能针对竞争对手的行动作出有力的还击，则竞争对手实现其战略意图的可能性将大大增加。在大多数情况下，竞争对手实现其战略意图意在增强其竞争地位，这对于企业的长远发展是非常不利的。
汽车营销人员应当将竞争对手的价格调整归入战略性降价、策略性降价、战略性提价和策略性提价四类中的一种。归类的原则仍然是区分竞争对手调价究竟是基于战略层面的原因还是战术层面的的考虑。这种归类是评判竞争对手价格调整目的的重要环节。
当然，有时候评价竞争对手的价格调整策略究竟是基于战略层面还是基于策略层面并不容易。一方面，竞争对手通常将价格调整背后的动因视为高层次的商业机密，企业不大可能直接获得竞争对手价格调整的战略意图说明。而且，有时竞争对手还会故意散发一些并不体现企业真实意图的信息。在这种情况下，营销人员必须具备准确的分析能力和敏锐的洞察力，能够通过一线的市场调研和有限的信息判断竞争对手价格调整背后的真实意图。
其次，市场通常由若干家互相影响的企业组成，企业在分析竞争对手价格调整背后的真实意图之后，需要进一步分析其他竞争对手的反应。在某一竞争对手调整产品价格时，这家企业的其他竞争对手作出了什么反应？他们为什么要作出这种反应？在其他竞争对手作出反应后，市场的竞争格局将发生怎样的变化？
分析其他竞争对手的反应并不意味着自己也要采取和其他竞争对手一样的反应。在有些市场上，如果大部分企业都开始非理性的降价，则企业应当预见到这个市场在相当长时期内将处于持续的微利或无利状态，在市场份额竞争中胜出的企业也将无利可图。在这种商业环境下，企业可能更多的是需要从产品的差异化的角度入手思考自己的对策。但是，如果其他企业都没有对竞争对手的策略作出反应，则存在这样一个可能，企业如果率先采取跟进的降价手段，可以在利润不会受到太大影响的情况下扩大自身的市场份额。
分析其他竞争对手的反应须依赖于公司建立的竞争情报采集系统。在今天的商业竞争中，为了保持和提升自身对环境的快速反应能力，商业情报采集的重要性正变得越来越明显，从某种程度上讲，如果处于情报高度缺乏的状态，我们将无法在复杂的商业环境中作出任何决策。公司如果想作出最好的反应，就需要对特定的情况进行详尽的分析：公司的产品所处的生命周期阶段、产品在公司的产品组合中的重要地位、竞争者的意图和资源、市场对价格变动的敏感度、产品与成本的关系以及公司可供利用的其他机会等。
（2）观察。汽车企业在评估以上诸多因素后，就可以决定是否跟进。如果要决定静观其变，则可以从下述四个角度进行观察：
第一，消费者的反应。消费者反应的热烈程度可以作为参考指标。例如长虹电视机作出降价决策后，受到市场的热烈追捧，这时作为电视机生产企业就必须作出反应。
第二，汽车产品销售状况。企业本身业绩受影响的程度是最明显的决策依据。如果深受影响，则不想跟进也得跟进。
第三，同业反应。当有人发动价格战时，同行业的各企业会有不同的反应，不予跟进、率先跟进、随后跟进等。企业要根据自己的情况作出决策。第四，渠道反应。当有的企业降价以后，本企业的经销商会作出不同的反应。如果反应强烈，则应考虑跟进；反之，则作进一步观察。
通过上述问题的深入分析，会发现不是所有的降价行为都是降价大战，有些降价行为只是短期的、局部的、解决降价企业特定问题的，不一定会演变成全行业的价格大战和市场灾难，当然也会有些降价行为来者不善，试图改变市场格局，需要高度警惕。
2.应对降价大战的对策措施
在深入分析上述问题之后，应对情绪会变得从容，应对思路会变得清晰。一般来说，结合企业自身资源状况、营销目标和竞争策略，可以选择以下应对方式：
（1）维持原价不参与降价。在以下几种情况下，竞争者尤其是市场领导者可以维持原来的价格和利润幅度，不参与降价：
第一种情况：竞争对手的价格调整属于策略性行为。在这种情况下，企业通常没有必要因为竞争对手的一些特殊因素而对自己的价格体系进行大的调整。
第二种情况：竞争对手实施战略性提价。在这种情况下，企业采取不跟进的策略，同时加大市场推广的力度，能够充分发挥本企业汽车产品的价格优势，在竞争对手提价的过程中抢占竞争对手的市场份额。但这种策略能否成功，在相当大程度上取决于竞争对手在实现产品重新定位方面能否取得成功。
第三种情况：企业觉察到竞争对手在采取战略性价格调整策略。在这种情况下，部分企业在觉察之前，会阶段性采取维持现有价格不变，并且不增加其他服务的方式。这种方式就是所谓的“以不变应万变”。但是，从企业实践来看，该种策略更多的是阶段性的策略，是在采取行动之前的思考和观察，若竞争对手战略性调价意图越来越明显，则企业通常需要采取更加积极的行动去回应，以更好地维护自己的竞争地位。
（2）加强促销沟通提升形象。如果降价问题比较严重，简单的维持原价不采取任何措施不足以应对降价威胁，而同时企业不想采取跟进降价或采取价格反击，可以在维持原价的基础上采取加强促销沟通等非价格反击措施。如强化和完善服务、强化广告投放力度，开展公共活动和实效促销活动，以便使顾客能看到本品牌产品的更多价值。在正确策划和运作下，以促销沟通措施进行反击，有时市场效果比降价还要好得多，并且可以维持更高品牌与产品形象，巩固企业的市场地位而不影响产品价格体系，保持价格稳定。
（3）推出高端新品进行错位反击。如果降价问题非常严重，很有可能引发价格大战，不采取有力措施肯定是无法阻止降价品牌进攻的。在这种情况下，有技术实力和产品储备的市场竞争者，如市场挑战者，可以推出高端高价值的新产品，以逆向思维迎战。
（4）降价反击维护市场地位。在下列情况下，可以果断地采取降价措施应对竞争品牌挑起的价格大战：
①产品的成本将随着销量增加而下降，不必担心降价成本接受不了。
②不降价将会失去很多的市场份额，因为这种产品的降价对消费者是有明显刺激的，对销售的提升是显著的；而一旦丢失市场份额，今后还要使尽全力去重新夺取市场份额，而这将是比较困难的，并且会为此付出昂贵的代价，带来企业利润的重大损失。
需要指出的是，有些企业面对降价大战，在降价的同时也降低产品的质量、服务反减少广告投入以维持利润。但这种做法将损害企业的未来，是没有眼光的，是不可取的。所以降价的同时应该努力去维持产品的品质和价值。
（5）跟进降价共同受益。如果降价是合理的，对产业、对市场、对消费者均有益，而且产品有非常同质化，跟进降价是明智而快乐的选择。如果不跟进降价，损失的反而是自己。处在市场跟随者地位的企业尤其需要采取降价跟进策略。
但是在价格大战爆发的时候，往往难以有充分的时间和信息深入分析企业可供选择的方案。竞争者可能已经花费了相当多的时间精心策划和全面准备这个降价行动，但是企业可能必须在很短时间内就要作出应对降价大战的决策。只有一种办法可以缩短价格反应的决策时间并降低决策风险，那就是根据竞争对手的市场动向以及在媒体、终端或者经销商通路环节表现出来的某些市场预兆，提前预计可能发生的竞争者的价格变动，并提前做好应对方案。
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