确立广告目标的方式

第三节　确立广告目标的方式

一、确定广告目标的三种途径

(一)以产品销售情况来设定广告目标

广告主可以根据产品的销售情况(产品的销售数量或销售金额)来确定广告目标，但这种设定目标的方式必须建立在广告是能够促使产品销量增加的唯一方式这个大前提下。这种广告目标设定方式的优点在于比较简单、容易，而不足之处则是在某些特定情况下(尤其是在销售消费产品的情况下)难以据此来设定目标。比如，某一空调企业计划在9月份于某一地区投入160万元的广告费用，如果销售额增加8%～13%，该企业将继续提升销售额作为广告目标而进行促销型广告投放；如果销售量增加13%～20%，该企业则可能凭借经验断定已经达到最高销售高峰而会逐步缩小该市场的广告投放规模。

(二)以消费者消费行为来设定广告目标

在无法根据产品销售情况来设定广告目标的情况下，广告主可以选择根据消费者消费行为来设定广告目标的方式。由于可以根据消费者消费行为的不同来作为衡量广告效果的依据，那么，由广告效果所产生的消费者消费行为差异亦可作为广告主设定广告目标的依据。在日用品市场，高端消费者注重品质和品牌，中端消费者注重价格和品牌，而低端消费者则只重视价格。那么，就有必要根据目标消费群的消费需求来制定广告目标。就宝洁公司的产品线而言，如针对高端消费者的广告作品则强调品质和形象，比如沙宣；针对中端消费者的广告作品则强调功效和形象，比如潘婷；针对低端消费者的广告作品则强调价格，如飘柔。根据消费者行为的不同而制定不同的广告目标，最终传播不同的广告诉求。

(三)以传播效果来设定广告目标

以传播效果来设定广告目标就是以消费者对产品的知名度、了解、偏爱程度或其他心理效果来作为测定广告效果的根据。由此而测定的结果便是广告主设定广告目标的主要依据。

例如，在糖果市场中，QQ糖市场一直都被旺仔QQ糖所垄断。而当雅客VQ决定进军QQ糖市场时，设定的广告目标是占据QQ糖市场第一的位置。这一目标的制定来源就是雅客已有的品牌资源和QQ糖的品类人气:(1)经过一定时期的市场培育，雅客品牌在消费者心中知名度和美誉度都比较高；(2) QQ糖因为其娱乐性质有很高的消费者忠诚度；(3)雅客VQ这样的产品命名比较能够吸引消费者的购买注意力。正是因为有了前期传播效果的积累，雅客VQ才制定了抢占QQ糖市场占有率第一的广告目标。

二、制定广告目标的常用方式

广告目标的确定虽然说从整体上有销售、行为及传播效果三种基本途径，但对如何表达广告目标并测定其效果则有几种不同的看法。

早在20世纪20年代广告专家就提出了AIDMA理论。这一理论认为从广告被刊登出来到引起媒体受众注意并最终诱使其产生购买行为，一般要经历5个阶段，即:引起注意(Attenion)、提起兴趣(Interest)、激起欲望(Desire)、促使记忆加深印象(Memory)及产生购买行为(Action)等。后来有些社会学家又提出分级模式，认为消费者在实施购买行为之前要经过知晓、感兴趣、评价、试用和采用5个阶段。随后，美国著名社会心理学家罗伯待·赖维奇和盖瑞·斯坦纳又提出了“6级模式”，即消费者达到交易行为要经过知晓、认识、喜欢、偏爱、确信和购买6个阶段。

1961年，美国广告专家R.H.科利为美国广告协会撰写了《制订广告目标以测定广告效果》一文，提出了DAGMAR广告目标模式，至今影响深远。

科利认为，广告活动是一项在特定时期内向特定目标市场传播信息的工作或任务。因此DAGMAR模式主张用广告传播效果作为广告目标及测定广告的基础，以传播效果作为衡量广告是否合理的基础。由此，广告效果可以被细分为5个组成部分，其分别为不知晓、知晓、了解、信任和行动(这也是根据消费者从知晓、态度到行动的改变来界定的)，相应形成5个广告目标。通过将上述5个广告目标用百分比加以显化，就可有效地衡量广告策划活动的效果。

例如，美国爱克姆制鞋公司采用DAGMAR模式，对其休闲鞋上市前的第一年广告目标拟定如下:

(1)通过广告宣传使每年1000万名年龄在15～49岁的女式休闲鞋消费者中的25%知晓“爱克姆”品牌；

(2)努力使知晓“爱克姆”品牌的消费者中的50%了解“爱克姆”休闲鞋是高档鞋，只有档次较高的零售商店才销售；

(3)使了解“爱克姆”休闲鞋的消费者中的50%相信该品牌高质高价，穿着轻便舒适，款式新颖；

(4)促使相信“爱克姆”休闲鞋的消费者中的50%试买一双“爱克姆”鞋；

(5)促使有意购买“爱克姆”休闲鞋的消费者中的50%真正采取行动完成交易行为。

由此可见，上述广告目标已明确化、具体化、数量化，这不仅为广告策划指明了方向，也为广告效果测定提供了有效的依据。