依托产品的定位策略确立广告定位

三、依托产品的定位策略确立广告定位

产品定位策略是确立广告定位的核心，为此，我们必须首先明确广告产品的定位战略。

所谓定位，是指对企业开发的产品和形象进行设计，从而使其能在目标消费者的心目中占有一个独特的位置的行动。

定位的行动实际上就是根据产品所处的特有的细分市场，开发、确定一个差异化的市场运作的战略，因为任何的产品都可以进行某种程度的差异化。但是，一个成功的差异化产品必须具备一个鲜明的特点，必须向一定数量的消费者让渡较高价值的利益，而企业也必须从该差异化产品中获得一定的利润。

例如，在幼儿保育市场中，我们依据幼儿智力的开发和成长需求，提出了具有鲜明特色的幼儿保育方式，并形成了一个具有差异化的服务市场，诸如对幼儿加强音乐、舞蹈、体育、美术等特色训练。为此，就出现了幼儿保育市场的特色定位学校。

当任何一个企业为它的产品制定了一个明确的定位战略后，还需要通过广告等形式传递这个定位信息，而广告定位是对现有产品的一种创造性实践。

1.通过调研寻找广告定位的依据

定位这个概念是两位广告人提出并流行的，即艾尔·里斯和杰克·特劳特。根据他们的观点：“定位起始于产品。一件商品、一项服务、一家公司、一个机构，或者甚至是一个人……然而，定位并非是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动。即要将产品在潜在顾客的心目中定一个适当的位置。”现代产品一般都在消费者心目中占有一个位置。

怎样才能在消费者心目中寻找到适当的位置呢？

从产品的市场竞争战略地位而言，企业寻找的是它们在消费者心目中的品牌位置：

（1）市场领导品牌的战略目标是强化和巩固自己在消费者心目中的地位。比如可口可乐是世界第一饮料，沃尔玛是世界第一大超级市场，通用电器是世界第一大企业，它们为了保持在行业中的领导地位，必须不断地分析市场，分析对于他们有着直接利害关系的竞争者，以确定他们持续发展的战略策略和计划。

（2）在消费者心目中加强和提高自己现有的地位。一般说来对第一品牌之后的强势品牌，往往处于行业的领先地位，它们的战略竞争目标永远是瞄准第一品牌、巩固自己现有的地位。最为典型的品牌战略即“七喜非可乐”。

（3）在洞察消费者需求之后，在他们的心目中寻找需求的空缺地位。市场达到一定的繁荣程度，商品极大的丰富，消费者对商品的敏感度越来越低的情况下，如何寻找他们对商品除有形的物质的消费以外更深层的心理需求，这是现代市场竞争最为困难之处，尤其是在经济全球化下的今天。比如，咖啡市场已被几大国际著名品牌所占据，那么怎样依据本地消费者的内心需求创建自己的品牌地位，则是一个十分棘手的难题。因为现代社会到处充斥着广告信息，消费者根据自己的认知能力，早已在心理上建立了一个产品阶梯（product ladders）。

为了在消费者心目中取得一个适当的位置，就有必要调查和研究他们对商品需求的心理本质，为了支持定位战略，企业应在产品、定价、销售地点和促销的各个环节给予一个整体的策略，而广告则是依据市场策略建立广告定位，即解决传递定位策略的一系列信息沟通中“说什么”的问题。

广告定位根据产品定位大致要思考和明确这样一系列问题：定位是从一件商品、劳务、公司、机构或个人开始，你怎样将商品在目标对象的脑海中设定一个位置？因为位置站得越好，对产品的发展越有利。但是，定位并不是对商品做了什么，定位是针对目标对象提供利益点。最后，你才能回答“我们在潜在消费者心目中将会形成的定位是什么？”这一切完全来自于市场而非营销者本身。

2.广告定位与品牌建设的关系

品牌是产品战略中的一个重要课题，开发一个有品牌的商品是需要长期投入资金，精心策划和培育，并将打造品牌的策略思想贯穿于整个营销的过程。广告定位、广告表现与品牌建设有着密不可分的关系。广告活动的全过程必须遵循着品牌塑造的策略。

所谓品牌（brand），美国市场营销协会对此下的定义是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。

从本质上看，品牌好像仅仅是产品的辨认标志，以此区别销售者和生产者，但是在市场运作中它是一个十分复杂的符号，一个品牌应该能够传达出六层含义^[13]。

（1）属性

一个品牌首先给人带来特定的属性。例如，在手表品牌中，“斯沃淇”（图2.7）代表了它的优良制造、时尚风格；而“欧米茄”则标志着它的昂贵、高声誉、精良的工艺和耐用。

（2）利益

属性需要转换成功能和情感利益。例如，所有属性中的高质量，延伸的含义为“耐用”，而“耐用”则转换成利益：“可以使用很长的时间”；“时尚风格”则代表了消费者的品位，它可以转换、满足消费者的情感利益：“我是时尚人士，我不是一个落伍者。”

（3）价值

品牌体现了制造商的某些价值感。例如，“斯沃淇”代表着随时代、潮流而进的不断追求的价值观；而“欧米茄”手表则体现了性能、威望，在稳健中发展的价值趋向。

（4）文化

品牌可能象征着一定的文化。例如，“斯沃淇”和“欧米茄”都代表着瑞士悠久的文化积淀和传统，并体现了现代美学的天然结合之美。

（5）个性

品牌代表了一定的个性。例如，“斯沃淇”使人眼前出现一位活跃、时尚的年轻人；而“欧米茄”则使人想起一个稳重、有教养、但并不落伍的人士。

（6）使用者

品牌还体现了购买或使用这种商品的一类特定人群。例如，一位事业有成的、45岁左右的人士是不可能在手腕上佩带“斯沃淇”手表的，这个品牌使用人群的划分十分鲜明，如图2.7。

图2.7　瑞士“斯沃淇”手表广告

广告定位的立足点在哪里？显然是在调查消费者的认知和分析了产品品牌的含义之后，才能够正确地为广告的定位寻找到一个恰当的位置，即传递的信息含义。广告活动的一个重要职责就是协助生产商建立和维持品牌资产，以达到建立强大品牌资产的目的。

诺基亚“科技以人为本”的定位策略既体现了企业的发展理念，在崇尚科技、尊重人的价值的年代，始终获得了有文化、有知识的年轻人的青睐，引领着时代的潮流。“科技以人为本”的思想甚至可以延伸到更为深远的社会意义上去理解和体会。“舒肤佳”的消毒、杀菌的利益点，也是依据了大量的广告和公关活动建立和维持的，并逐步使它的品牌价值凸现。

由此可见，广告定位不是广告人拍脑袋冥思苦想的结果，而是从产品的特性出发、按照品牌建设的思路，在消费者心目中寻找的一个位置。品牌建设的基础和它持久的意义在于价值、文化和个性，广告活动则是围绕定位而开展的与消费者心理的信息沟通。

思　考　题

1.简要分析新经济条件下发现市场细分机会的新视角。

2.按照消费者对产品的认识偏好来划分市场的常用方法有哪些？

3.如何通过调研寻找广告定位的依据？

4.举例说明如何通过调研把握广告定位与品牌建设的关系。