枸杞，俗称神仙果，在中国具有两千多年的药食历史，具有滋补肝肾、益精明目、生津止渴之功效。宁夏枸杞最优，这是《中国药典》唯一入册枸杞。
早康枸杞作为宁夏枸杞的杰出代表，是国内市场渠道覆盖率最高的品牌，是当之无愧的行业领军品牌。然而早康枸杞遇见发展瓶颈，产品定位不清晰，产品线十余年来按照国家质量标准分类，产品陷入价格竞争的漩涡；渠道优势由于被竞争企业简单复制，商超KA的竞争优势日渐衰减；早康具有5000余亩自有庄园，枸杞品质更优一等，但是在市场竞争中无法获得更多的收益，反而由于干货低质低价大批发的影响，好产品无法彰显其应有的价值。早康遇见战略困境，从专业枸杞企业转向多元化干货销售，而今又退回到单一枸杞制造商。早康志在做好枸杞事业，却陷入发展囧境。
在这种情况下，我们对早康枸杞进行长达两个月的内外诊断及市场研究，提出了早康枸杞产品战略及产品定位。
中国枸杞市场规模近百亿，宁夏枸杞约50亿元。在宁夏枸杞中，中宁枸杞品质最佳。
基于对枸杞市场研究，我们得出三个基本判断：
○这是一个少有的营销仍处于初级原始阶段的行业。
○这是一个少有的竞争仍然处于分散自由化的行业。
○这是一个少有的缺乏领军品牌带动的混乱的行业。
中国枸杞市场总体状况：乱局+同质化。
产品等级划分不清，以次充好，存在着内蒙古、新疆、甘肃、青海枸杞冒充宁夏枸杞的现象。产品竞争同质化严重，产品线类似甲特贡王，以价格战为主要竞争武器。
图4-4 2013年5月全国枸杞市场价格走势
枸杞产品目标消费群体：
○网络购买人群偏年轻，白领为主。
○他们认可传统中医食品的养生功效，他们坚持购买枸杞。
枸杞产品消费者购买行为分析：
○消费者对枸杞的养生作用基本了解。
○非主流消费产品，使用单一。
○购买量小，随机性强，低劣产品冲击市场。
○消费者购买枸杞缺乏标准。
枸杞市场发展趋势：
○枸杞企业小而分散、市场集中度低的状况正在发生改变。
○消费者更加重视食品安全，对枸杞有更高安全品质的要求。
○枸杞产品多元化，枸杞深度加工成为趋势。
○资本力量正蓄势投资枸杞项目。
○未来3~5年内，将形成全国性的领先品牌。
中国枸杞市场形成两种模式、两种格局：
○两种模式：宁夏本土专业化模式与南北干货模式。
○两种竞争格局：全国市场的南北干货与宁夏本土专业品牌的竞争格局；宁夏市场的本土专业品牌之间的竞争格局。
不同区域市场都有其独特的竞争态势，形成不同的竞争阵营。
表4-3 枸杞区域市场阵营分析
表4-4 南北干货品牌分析
表4-5 专业枸杞品牌分析
早康最大危机来自枸杞市场领先地位的不断削弱，在于产品同质化和价格战，在于产品定位的不清晰。
早康枸杞，产品质量更优，但是由于好产品的标准缺乏，没有彰显出与南北干货及其他宁夏枸杞产品的的差异化。
早康产品单一，创新差。产品按照国家标准甲特王贡分类，采用塑料袋、纸盒及铁盒包装。早康陷入产品同质化价格竞争困境。
早康渠道非常单一，95%以上的销售额来自KA商超渠道。与此同时，受到南北干货品牌及专业枸杞品牌的冲击，早康在KA商超渠道的优势正在不断削弱。
早康遇见发展瓶颈，要突破，就需要在产品战略及产品定位上寻找突破。
市场研究发现，消费者对于枸杞养生作用认知不到位，对早康枸杞的认知模糊。这表现在两个方面：
○什么样的枸杞是好枸杞说不清楚——枸杞标准不清晰。
○早康是谁、早康枸杞什么优点不知道——产品定位不清晰。
消费者无法辨别宁夏枸杞、中宁枸杞及甘肃、青海、新疆枸杞的区别，不知道如何选购枸杞。国标农标指向的是枸杞颗粒的大小，导致枸杞产品以大小论品质。如果大枸杞就是好枸杞，则青海枸杞优于中宁枸杞。如果甜枸杞就是好枸杞，则新疆枸杞优于中宁枸杞。事实上，唯有宁夏中宁枸杞列入《中国药典》，药性更好，滋补养生效果更好。
南北干货产品定位强调品质及健康，专业品牌产品定位强调枸杞养生大师或专家。
早康枸杞遇见的最大问题是：产品定位及认知不清晰。早康需要与竞争企业形成显著的产品定位差异，同时需要告知消费者选购好枸杞的标准。
我们检索早康枸杞的优势：
○1999年成立。宁夏名牌。
○唯一拥有5000亩基地的枸杞企业，拥有上渠有机枸杞基地、花豹湾低农残枸杞基地以及余丁低农残枸杞基地，符合出口欧洲的种植技术。国内其他枸杞企业主要是通过收购茨农种植的枸杞子。
○宁夏第一家在全国市场布局的枸杞企业。
○温家宝同志视察过早康。
○企业经营者人品高风亮节，致力于做良心食品。
基于市场研究、竞争研究及早康优劣势研究，我们提出早康枸杞的产品战略——枸杞多元化战略。立足于枸杞干果，通过建立行业好枸杞标准，引领枸杞干果发展。以枸杞干果为基础，开展枸杞液、枸杞芽茶、枸杞冷冻鲜果、枸杞含片、枸杞咖啡冲剂等枸杞相关多元化产品业务的拓展，实现早康持续健康发展。
早康枸杞的产品定位需要满足以下原则：
○彰显企业核心价值，树立做良心枸杞的方向。
○体现专业做枸杞，区别南北干货品牌。
○建立行业好枸杞的标准，区别宁夏本土品牌。
○体现领导者地位，具有一定高度，并展示专业形象。
基于产品定位原则，我们将早康枸杞产品定位为——只做中国好枸杞！
此外，我们围绕“种植”、“精制”、“见证”提出中国好枸杞的三大标准：
○5000亩自有庄园，欧洲种植技术，种植出中国好枸杞！
○26道加工工序，6项检测控制点，精制出中国好枸杞！
○4重保证，宁夏中宁原产地封装，见证为中国好枸杞！
图4-5 早康主画面设计
在产品战略及产品定位的基础上，我们提出早康企业发展战略，将早康VI体系进行品牌战略升级，对早康渠道进行战略扩充，对早康产品线进行重新规划。通过这些举措，我们帮助早康跳出发展的瓶颈，以全新的高度化解枸杞市场白热化的价格竞争格局。
案例2：红五千定位
上海红五千公司推出由新鲜枸杞加工萃取而成的红五千枸杞原液。新鲜枸杞萃取液保留更多的枸杞多糖，更多的养生成分。红五千产品毋庸置疑是一款好产品，是养生功效显著的保健食品。然而红五千市场运作数年，不见起色，究竟问题出现在什么地方？
第一步：保健品市场研究
（1）市场及竞争研究。
保健品市场潜力巨大。中国是一个文明古国，有食疗食养的悠久历史和传统。药食同源，我们的祖先很早就懂得用中草药和保健食品来“有病治病，无病防病”。悠久的保健历史，独特的食养理论，丰富的药材资源，灿烂的东方文化，使中医药保健食品在国内外保健食品的领域中占有重要一席。
“十二五”规划首次把健康产业作为一项发展内容纳入国家产业整体发展战略之中，中国保健产业的发展速度很快，在不到15年的时间里成长为年产值上千亿元的产业。
随着社会经济的发展，国家已开始把国民健康的重点放在病前的控制而非病后的治疗，中药“治未病”的概念已深入人心。同时随着社会发展、收入增加和观念改变带来了医药消费市场的升级与分化，药品消费市场已由过去单纯的治疗需求，向高端的预防、保健、康复等方向分化发展。
（2）深度访谈研究。
带着问题，我们走访市场，拜访经销商及分销商，并与一些饮用红五千产品的顾客进行深度访谈。研究发现，红五千最重要的问题是产品定位及渠道模式问题。我们应该如何破解目前产品定位的难题呢？
第二步：他山之石
我们扫描保健品行业的一些成功品牌，试图从中寻找这些品牌成功的秘笈。
A. 汤臣倍健
汤臣倍健成长速度迅猛，2008年销售额1.41亿元，2013年实现14.8亿元销售额，5年实现十倍增长。汤臣倍健的成功秘笈是什么呢？
（1）产品定位：取自全球，健康全家。采用差异化产品定位，用全球原料打造全球品牌。汤臣倍健产品线按照使用人群分类及按产品属性分类进行产品细分。
（2）品牌定位：中国膳食营养补充剂的领导品牌。在奠定“取自全球”的产品定位优势后，汤臣倍健着力搭建品牌优势。汤臣倍健采取“大明星代言+重磅广告推广”的品牌推广方式。2006年签约奥运体操冠军刘璇；2010年签约篮球巨星姚明；2012年，赞助《中国好声音》、《星跳水立方》、《中国梦之声》等电视栏目。
（3）渠道优势：设立330余家经销商，深耕细作市场，对百强连锁商超及百强连锁药店开展深度营销，进入十多家全国主要连锁商超及80多家全国百强连锁药店，拥有二万多个销售终端及数百家连锁营养中心。
B. 初元
初元为江中制药的产品品牌。2008年上市，当年实现销售额近5000万元。2012年实现销售4亿元。初元正成为保健品市场迅速成长的产品。市场上保健礼品众多，脑白金、黄金搭档、金日洋参、安利蛋白粉、深海鱼油、阿胶、血尔等产品。脑白金将产品定位为“收礼只收脑白金”，脑白金成为中国礼品市场的第一代表，并荣登中国保健品行业的霸主地位。初元是如何从这些产品中脱颖而出呢？
（1）产品定位：初元，与出院谐音。初元将产品定位为“看病人，送出院”，专为病人设计。针对病人手术伤口愈合及衰弱病体康复推出两款产品，运用金色、红色作为产品的主色调，术后为金色，病后为红色。初元产品通过覆盖渠道、终端表现及渠道满意度三方面全面优化，快速抢占了“初元是专为病人设计的营养品”的产品定位。
（2）渠道定位：主要是连锁药店及商超渠道，同时在医院附近建立初元产品旗舰店。
（3）品牌推广：明星代言+电视推广+人海战术。聘请梁天、张国立等明星代言初元品牌。大规模的电视广告投放。600余人的销售团队，人海战术，形成强大的地面推广阵营。
C. 5X极草冬虫夏草
5X极草正在打造成为中国保健品的顶级奢侈品牌，开创了冬虫夏草高效利用时代。5X极草冬虫夏草成功的秘笈是什么呢？
（1）产品定位：冬虫夏草，现在开始含着吃。5X极草以稀缺珍贵的冬虫夏草作为品牌背书，以“冬虫夏草虫体与子座分开粉碎，细胞级超微破膜、破壁技术”为支撑，实现产品深度加工精制。利用科技创新，5X极草开创产品品类创新。
（2）撇脂定价：一盒（0.35g/片×81片/盒）极草5X“至尊含片”价格高达29888元，每克售价高达1054元。而国内同类型的产品，每克售价在268元左右，极草5X高出市场价至少三倍。
（3）高端渠道终端建设：四五星级酒店专卖店、高端百货专柜、虫草行专柜以及高端购物广场药店专柜。以渠道终端为平台，同时开展VIP卡会员专享销售。采取高端渠道终端，打造中国奢侈品牌。
第三步：红五千问题所在
以前消费者吃枸杞子，只是吃“枸杞皮”,而红五千是可以喝的鲜枸杞。红五千采用世界领先的SMB膜分离技术，法国FAST分离技术体系，100%保留了“红宝枸杞”活性营养精华。28道先进技术提炼而成，产品无添加水、色素和防腐剂，100%营养活性吸收。
红五千产品定位为：“致力于成为全国最大的中华枸杞养生创领者。”
红五千产品概念是“生杞原液”。
问题1：红五千没有从枸杞竞争之中跳出来！红五千没有跳出枸杞定位，还是基于与枸杞干果竞争的产品定位。枸杞干果竞争激烈，同质化价格竞争，消费者主要是中老年，自用为主。而红五千产品价格昂贵，很难在枸杞干果现有消费人群中实现销售。
问题2：红五千没有从补肾养肝滋补类的竞争红海中跳出来!中国保健品市场有很多产品都具有补肾养肝滋补之功效。生杞原液的红五千没有体现产品的精髓。红五千没有清晰定位，没有舍如何取？
问题3：红五千产品线包装不符合送礼保健品市场需求。产品线只有三款，6支装、10支装以及一款礼盒包装。单支为50mL的玻璃瓶包装。厚重的玻璃瓶包装，不够档次感。同时，携带较重，无法快递。
问题4：渠道模式小众化。目前销售采用会员制的小众销售模式，非枸杞市场传统渠道，也非保健品营销模式。
第四步：红五千产品新定位
红五千要跳出枸杞产品定位，应选择保健滋补类及礼品市场。红五千卖的不单纯是枸杞果液，而应是创新的养生滋补方式。
红五千的消费人群应该瞄准：
表4-6 红五千消费人群分析
红五千如何从枸杞干果市场及保健滋补市场跳出来呢？
红五千PK枸杞干果：“差异+优势”为“新鲜+更多营养成分+新食用方法”。
红五千PK冬虫夏草：“差异+优势”为“新鲜果汁+食用方法”。
红五千PK传统中医药材：“差异+优势”为“新鲜+食用方法”。
新鲜还是关键！基于中国古代对于中医药材的保存技术困难，基本上采用干果储存及食用，包括冬虫夏草、灵芝、枸杞等几乎所有的滋补类中药均为干果。
站在保健品角度，切割滋补养生中药。红五千新产品定位：“开创新鲜滋补养生新纪元”。
红五千通过新产品定位，与枸杞干果、5X极草冬虫夏草、参灵草、初元、汤臣倍健等品牌形成差异化的定位，并将这些品牌的产品归纳为非新鲜滋补养生类市场产品。
红五千“生杞原液”的产品概念，提升为“鲜杞圣液”。非“生”乃“鲜”，更突破产品定位及产品优势；非“原”乃“圣”，更彰显源自神仙果之科技精粹。
通过红五千产品新定位，红五千获得市场攻城略地的东南捷径，为渠道变革提供有力的支持。
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