广告定位策略

随着市场竞争的日渐加剧，广告经营者对广告品牌在媒体受众心目中的地位越来越关注。定位策略的要点是在细分市场的基础上，以媒体受众为中心，相对于竞争对手而言，具有一定的独特性。没有这两点，广告创意中的定位策略要么与USP策略相雷同，要么与品牌形象策略相一致。

体现定位策略的广告创意很多。比较有名的是美国七喜饮料的“非可乐”广告语。它简洁有力地将自己推离了硝烟弥漫的“可乐圈”，以清新的味道赢得了很多媒体受众。英国的罗可拉牌衬衫，为了在媒体受众心目中树立高档形象，将广告标题定为“当然它很贵，不过那是你的问题”。

1.广告定位误区

广告策划经理在广告创意中运用定位策略时，必须注意以下几个方面的定位误区：

（1）定位过低

定位过低会使媒体受众对广告主的定位印象产生模糊感。他们看不出该公司与其他公司有什么区别。

（2）定位过高

定位过高会使媒体受众对广告主了解甚少。如媒体受众可能以为斯迪奔公司（Steuben）只生产每只价值在1000美元以上的高档玻璃器皿，实际上该公司也生产每只售价在50美元左右的物美价廉的玻璃器皿。

（3）定位混乱

定位混乱会使广告主（公司）在媒体受众心目中的形象混乱不清。如向汽车买主询问他们对克莱斯勒汽车的印象，得到的答案可能五花八门，有的人说克莱斯勒汽车制造精良，有的人会说它粗制滥造，还有的人会说它容易驾驶，等等。

2.广告定位策略类型

广告策划经理在广告创意过程中，要根据广告产品在市场上的不同地位确定其定位策略。

（1）领导型品牌的策略定位

领导品牌是指在同类产品中，该品牌占有40%以上的市场份额。这类品牌如可口可乐、宝洁（P＆G）、松下等。实践证明，在同一行业中，领导品牌的销售额与利润额要明显大于第二个品牌（即跟进型品牌）。比如，通用汽车的销售量比福特汽车销售量大；麦当劳（Mc Donald's）比汉堡包（Burger King）卖得多；固特异轮胎（Goodear）比火石轮胎（Firestone）销售得多等。

概括起来讲，在广告创意中领导品牌应采取以下几种定位策略：

①多品牌策略。在某一类产品中，领导品牌应该用多个品牌来压制跟进型品牌的挑战。每一个品牌都在媒体受众心目中占据了独自的位置，媒体受众“先人为主”的观念是其他品牌进人目标市场的一个障碍。一般来讲，第一位恋人、第一位登上月球的宇航员常能给人留下深刻的印象。所以，最先进人人脑的品牌的市场占有率比第二个品牌平均多一倍，而第二个品牌的市场占有率又比第三个品牌多一倍，这种关系是不易改变的。

所以，广告策划经理应识别并确定品牌某一令人信服的重要性和利益。采用这种方法，品牌就可深人人心，而不用理会其他品牌广告如何像连珠炮般向消费者狂轰滥炸。

②增加广告产品的新用途。领导品牌的经营者通过增加产品的新用途也可以维护其领导地位。杜邦公司的尼龙就是一个开发新用途的典型事例。每当尼龙进人产品成熟期，杜邦公司就会为尼龙开发新用途，尼龙便进人了新一轮产品生命周期阶段。尼龙首先是用做降落伞的合成纤维，然后用来制作轮船用的缆绳，之后用做女丝袜的纤维，再就是男女衬衫的主要原料，现在又成为汽车轮胎、沙发椅套和地毯的原料。每当发现一种新用途，杜邦公司就会开拓出一片全新的市场。

③扩大使用量。通过各种手段促使媒体受众增加使用该产品的次数，或者加大每次使用的数量，也可以维护领导品牌的市场地位。

（2）跟进型品牌的策略定位

跟进型品牌是指在某一类产品市场上，领导型品牌以外的所有品牌。跟进型品牌是市场中最常见的品牌，它们大多模仿领导型品牌的经营策略，追随它们进人新的市场，以获取一定的利润。在广告创意中，跟进型品牌的定位策略主要是在媒体受众心目中寻找一个空位，即寻找空隙，然后加以填补。

①高价位的市场空隙。大多数媒体受众认为，有些产品的价格应该是大众化的，这类产品的“夭价”对他们来说是不可思议的，因此在他们的心目中，就有一个高价位的市场空隙。高价位市场空隙的定位策略不仅适用于汽车、香水、手表等奢侈品，而且也适用于酸乳酪、爆米花等一般产品。成功的关键在于抢先占据高价的市场位置，并且使媒体受众相信“高价”是有一定科学根据的，如产品的原料昂贵或工艺水平高。否则“高价”则成为驱使媒体受众走开的原因。

②低价位的市场空隙。不采用高价位，而是以相反的方向，也可以使广告产品成功。低价位定位策略常使媒体受众获得较多的“消费者剩余”，对于像复印机、照相机这类产品，低价位定位策略能为企业赢得价格上的竞争优势。近年来，无品牌名称食品的上市，就是在超级市场内寻求低价位空隙的定位策略。

③性别的市场空隙。在广告创意中，性别是一个空隙。万宝路（Marlboro）烟是第一个塑造全国性的男性香烟形象的品牌，这也正是美国菲利浦摩力斯香烟公司（Phillip Morris）万宝路香烟的销售量稳定上升的主要原因。

男性化给万宝路香烟带来了成功。以相反的方法，女性化的维吉尼亚窈窕牌香烟（Virginia Slims）也开拓出相当大的市场占有率。所以，广告策划经理在寻找性别的市场空隙时，也可以反其道而行之。

④年龄的市场空隙。跟进型品牌的广告创意，也可以用年龄空隙定位策略。美国洁丽陶养发剂（Greitol Tonic）就是针对老年人的特征而定位，一举获得成功的一个典型。