广告表现策略

一、广告表现策略

无论是商品广告、服务广告，还是企业形象广告和观念广告，最终的方法不外乎动之以情或晓之以理，或是两者的综合运用。

所谓“动之以情”就是指广告诉求定在消费者的感情动机上，通过调动情绪与情感因素来传递广告信息。由于这种广告是以与人为善、真诚待人为出发点的，因而最能扣人心弦。一般都是用温暖、和蔼、甜美、深情的语言，浓烈的气氛，令人回忆的画面和抒情的音乐，引起消费者心灵上的共鸣，从而使消费者由此对广告产品产生好感。

需要注意的是，感情不是万金油。一方面，运用感情诉求，必须把握一定的尺度，每个细节必须处理得恰到好处，既不可火候欠缺，也不可过于煽情，能够引导消费者自己下结论、作出购买决定的含蓄、蕴藉的做法是最高明的。

另一方面，并不是所有的商品都适合用情感诉求的方式。如许多动辄上千元、上万元的商品，仅仅依靠情感因素的调动而不能提供充足的理由，是很难指望消费者掏出钱包的。有人已经指出，一般情况下诉求感情的广告适用于下面的情况：

（1）产品没有重要的信息可以传递的时候；

（2）需要为不大引人注意和没有多少新意的信息增加重要性和趣味性的时候；

（3）当产品没有什么独特的优点，但又需要使它与众不同的时候；

（4）当需要使商品胜过别的品牌，而又缺乏明确证据的时候；

（5）要在一则广告中同时向许多消费者传递产品信息的时候；

（6）为了使不同的信息联系起来，造成一个统一形象的时候；

（7）要树立、保持或改善企业形象，同时又要推销商品的时候。

所谓“晓之以理”指的是通过向消费者客观、仔细地解释、介绍产品功能、特点或服务的特性，让消费者自己做出判断的表现方法。

在下列情况下，可以运用理性诉求：

（1）新产品上市，为消费者所不知的时候；

（2）产品具有明显特征或重要的能击败竞争对手的长处的时候；

（3）产品需要消费者经过深思熟虑之后才能决定购买的时候，如高档耐用消费品、药品等；

（4）产品针对特定消费者群体的时候。

当然，在实际广告活动中，纯感性的广告与纯理性的广告，都是很少运用的，更多的时候都是综合运用的。一般而言，所有广告都或多或少地带有感情色彩，而在动之以情的时候，也并不排斥理性因素。因为现在的消费者在决定购买、实施购买的时候都需要一些理性因素以证明白己的选择是有道理的。