广告认知策略

第三节　广告认知策略

广告心理学研究初期提出了低认知卷入理论模式。强调非认知因素。随着20世纪70年代认知心理学的迅速崛起，研究开始重视认知和信息加工的作用，形成高认知介入理论模式。直到20世纪80年代，心理学家才意识到，只有认知和非认知因素的结合才能较为全面地解释各种认知现象。什么是认知?认知有哪些策略?

认知也称认识，“认识是对感觉输入的转换、简化、加工、存储、恢复以及使用的全过程”，美国心理学家U.尼塞在《认知心理学》一书中对“认知”下了这样的定义，强调认知是对信息的处理加工过程，包括知觉、记忆、思维、判断、学习、想象、概念形成、语言使用等相互关联的活动。

一、认知策略的运用

决定一个广告是否成功，并不在于广告信息会对受众产生什么样的影响，而在于受众会如何认知和理解广告信息，沟通只有在受众理解广告的基础上发生。广告信息顺利通过信息选择的滤网被受众所感知，进而步入认知领域。认知实质上是受众对信息的二次建构，是在思维中将接收到的信息重新加工和整理，对现存知识结构进行完善或更改的过程。选择性感知决定广告是否能吸引受众的注意，而如何认知则决定广告信息是否为受众所认同并遵循，直接关系到态度的形成和行为的发生。针对人类认知的一般性规律和原则，在广告创意中运用相应的一些认知策略，有助于受众更准确、更全面地识别、理解和记忆广告所传达的信息。广告中运用的认知策略可以根据类型划分为宏观策略和微观策略。

宏观策略也可以称做组织策略，从宏观的角度着手，把握广告的整体构建，协调各元素和部分之间的联系，使广告在有限的信息空间里表达完整的意义。宏观策略包括以下几种具体的操作方法。

(一)组块

所谓组块是人在短时记忆中的一种表现形式。实际上是扩大记忆单位，以便能认知、记忆更多的信息。在广告中罗列的各种零散的原始素材，其信息内部存在某种关联，通过组块将多个个体组成一个信息整体，使受众认知的对象是整体所具有的意义，而不再是对构成整体的各个元素做出反应。

组块在广告中表现为两种组织方式:一种是把构成元素直接建立联系起来的挂钩策略;另一种是通过构成一定的情节和情境使并列元素之间产生相互作用，使人们在认知过程中自然而然地将其联系成一个有机的整体来感知和思考。组成部分可以属于同一个概念范畴，也可以属于不同的概念范畴。

1.挂钩策略

挂钩的作用是将两种或两种以上的元素连接起来，这种连接包括物理上的衔接和概念上的关联。把相同意义范畴的元素放在一起，由于识别记忆的属性系列模式，受众会根据概念的相近、相似或相对来判断属性重合的程度，将一环扣一环的部分视为统一的整体。运动品牌的广告左边是女子的背部，右边是背包，基于挂钩作用的影响，受众很自然地把背部和背包结合起来构成统一的认知对象，从相关性中接受背包有利于背部健康的产品信息。

概念如同数学范畴中的集合，代表了一类事物，用一系列的特征去定义，忽略差别属性，提炼某些共同的特征，并在这种相关性的基础上把认识和体验组合起来。广告中对于不同概念范畴的元素，以形态并构的方式使受众在人为建立的相关性上进行识别和理解，最普遍的挂钩策略是系列广告的创作，联想昭阳的系列广告正是通过笔记本电脑与中国传统建筑在某些角度上的形态相似，建立起内在本质上的联系，创作了具有统一风格的系列广告。联想昭阳系列因“工专而技巧，蔚然成其大器”，同中国历代经典建筑的“畅达圆熟”、“堂皇正中”、“玲珑巧致”的精神特征相契合，画面构图的对应关系以不同凡响的视觉效果超越了一般科技产品虚晃一枪的平庸之作，完美表现了其笔记本电脑产品制作精良、性能卓越、玲珑便携又不失大家风范的特性。

2.情节策略

挂钩是一种平行的组块，依据其原始意义或创建意义来排列组合各个部分，多以二维平面的单意义为主。除此之外，面对更加复杂和跨越多重空间的组合，则需要制造完整的故事情节来拓展元素之间的相关性领域。当构成部分之间具有了情节性和动态的连贯性时，影响组块的因素就变得更加复杂，情节发展速度的相似和发展方向的一致也会使各自独立的差异个体组合起来。如圣地亚哥动物园的户外广告就是以三幅连续性故事的招牌组成的。

第一幅——一根香蕉。

第二幅——猩猩的一只粗黑的手，伸出来拿香蕉。

第三幅——只剩下香蕉皮，下边出现“热带猩猩”的字样。

这种组块策略使人们在意识上将情节引发的相互关系和情绪情感附着在广告传达的产品或观念信息中，整体具有了内在的联系，而非元素间形式上的简单拼合。在百事可乐众多精彩的广告中有一经典之作至今为许多人记忆犹新:阴暗的牢房，空的可乐易拉罐四下散落，牢房的铁窗被拉开了一些。这样的场景与主题有什么关系呢?如何组合意义呢?没有想象中的故事情节，就不可能把这些分离的元素组建成完整的认知组块。广告力图推广的是低热量的减肥可乐，犯人由于喝了这样的百事可乐后成功瘦身，从铁窗栏杆之间逃出了监狱。于是，在情节的引导下，监牢与逃犯的记忆相关性在受众意识里建立了可乐与减肥的认识组块。

(二)统领

广告的各个部分也许并没有传统意义上的联系，分散排列的组成元素如何发挥组块的集中冲击力，需要有统率的力量来把他们组织成为统一体，广告概念的主题充当着这一“领导”的角色。通常统领策略与组块策略结合使用，既有部分与部分的组合，又有全局的统摄。SAVRIN汽车广告用不同角度的公路和立交桥的造型构成了“7，6，5，4，3，2，1”的形状，数字的造型意味着新车即将上市的倒计时，于是，车水马龙的街道，无限延伸的方向，由数字的顺序统一成了整体，新车、路、数字在受众的头脑中便具有了不可分割的联系和意义。

在更多元素构成的画面中，往往组块之间局部的关系是通过语言描述的形式来扩展为全局的意义的，受众在广告语的引导之下进行有意识的认知和理解，广告语领导认知的作用十分关键。穿着雨衣的男孩，雨伞，套鞋，爱立信手机，统一的橙色视觉刺激建立起色彩形态的对应联系与依存关系，它们在相互联系的同时，又是互相分离的。如何使受众在整体的认识中把它们连接起来?受众很容易把具有相同作用和特征的元素组合在一起，“下雨天我还是要出去玩!”略带任性的口吻，认为爱立信手机同下雨天穿套鞋、带雨伞一样也是随身的必备之物，有了它们即使下雨天也可以出去玩了，迎合了消费群体我行我素、自由张扬的个性特质。

(三)类比

除了对组成元素的替换以外，还可以用客观主体的特征和相互关系来描述难以识别和记忆的另一客体的特性，这就是类比策略。一张白纸被平分为平整和褶皱两个部分，平整部分的文字注明星期一至星期五，褶皱部分的文字注明星期六至星期天。这是本田野外四驱车的广告。白纸被分割为两个部分，它们的关系是一种性质上的类比，白纸的平整部分代表本田汽车工作时行驶在市区平坦的道路上，褶皱部分代表周末休假阶段在野外崎岖不平的山路上，性能卓越的本田汽车也同样纵横自如。

(四)境联

受众的感官接受广告信息的时候，不可能把信息输入与身处的各种背景关系区分开来，只有平衡与协调文字、图像、声音和色彩所构成的彼此关系，才能组建起统一整体的传播信息。因此用背景关系来渲染广告主体就是境联策略，这种背景关系可以理解为物理环境、情绪状态、语言材料的上下文关系等。如利用深色的背景凸现浅色的产品形象，用低沉的音乐烘托疾病的痛苦，用欢快的歌曲表现药到病除的轻松等，通过示范、展示创建环境，使受众沉浸于营造的和谐氛围中，从而更完整地认知广告信息，产生丰富的联想。著名的运动品牌“耐克”在专卖的零售鞋城里，通过展示以往各个年代的耐克鞋，以及杂志封面上著名运动员脚穿耐克鞋的飒爽英姿，构建起耐克文化的传播环境，同时开辟了半个篮球场，提供给受众一个娱乐互动的舞台，人们称其“鞋城建造得像一家剧院，顾客就像参加活动的观众”。在这样的背景联系下，引导受众对耐克鞋萌生积极的品牌联想和良好评价。

微观策略是从微观角度出发，强调广告的视听部分。广告中视觉和语言成分作为情绪的引发因素，不再是对现实的透明表现，其中抽象事物、行为、隐语和修饰物都可以组合成复杂的表现形式，用以补充表达的不足，图像也可以传达观念，而且这种对形象的观念化表达也意味着图像和其他语言信息一样，需要用认知策略方式来处理。

(五)调整

广告中常用替换的方法把难以识别和记忆的元素变成某种更富有意义，更有趣味，更容易记住的事物。调整应用了联想与想象，以变换的语言符号和视觉表象来再现信息，有助于引起受众对广告的注意，强化受众对广告信息的记忆。调整把文字或图形加以变化和改造转换成相关的另一文字或图形，主要以相似图形和谐音文字为表现形式。如“要公正，不要黑哨”的平面广告，以巨大的“stop”占据整个版面的中间部分，竖起的黑色哨子巧妙替换了字母“p”，准确表达了反对黑哨、要求公平竞争的呼声。通用光学眼镜为了宣布降价消息，在广告中充分利用了视觉上的替换和谐音的转化，柔和的光线照在轻盈薄透的一副眼镜上，却映照出一把剪刀的影子，实体与虚影的完美结合丝毫没有拼凑之感，用“剪”刀来比喻“减”价的信息。

(六)形态重叠

将图形、影像或文字、符号在同一平面上进行部分重合，以达到视觉上的特殊效果，就叫形态重叠。它可以是文字叠印在图像中，也可以是形象的互相交错。如把瀑布重叠在洗衣机的机箱内，生动表现了洗衣机强大的水流动力，也增添了画面的美感和视觉震撼。新加坡健康协会的一则有关抑郁症的广告，就是将两张图片做了层次化的影像叠加，使人们在看到基调暗淡的画面时，第一眼就认出是人的大脑图形，而再看第二眼则会发现原来是一个男人蜷缩的痛苦形象，生动而含蓄地描绘出精神抑郁症患者的焦虑与沮丧。从看过这个广告的受众的反馈可知，广告画面的确表达出了他们所经历过的感觉。形态重叠所产生的强大视觉冲击，用感性的方式与受众之间达成了沟通，具有极强的感染力。

(七)夸张对比

通过夸张对比表现差异，尤其是对是否使用广告产品和使用广告产品前后的不同状况的比较，可以更直接地展现产品的独特优势和功效。这种策略在日化洗涤和护肤美容产品的广告中应用得相当普遍。例如，台球桌上两个大小均等的台球，杯中两个大小一样的鸡蛋，惟一不同的是其中一个表面光滑，而另一个却粘上了毛发，在画面的右下脚标注了一行小字:小心使用Kaminomoto。幽默夸张的对比引起秃顶的消费群体对自身苦恼的联想，暗示这种生发剂哪怕涂到台球和鸡蛋上都有可能长出头发来，没有它解决不了的秃顶难题。

(八)空间错视

在特定条件下，寻常的状态由于空间的错落会导致视觉上的差异，法国航空公司的形象广告以近大远小的错视感将人的肢体形象加以放大，远处碧空中的飞机似乎是在人的指尖和掌心中飞翔。全新的视角展现了法国航空公司以人为本的服务观念，夸张的感官刺激给人以强烈的视觉冲击力。

除了以上的这些策略以外，还有一种图地反转的视觉表现方式，这种方式由于容易引起认知误解，所以在广告中的运用相当慎重。最早研究图地反转的转化关系的是视觉艺术家鲁宾和他著名的“rubin之杯”。“rubin之杯”图形表现的是在一个长方形的画面中有一只对称的黑色杯子，如果换一个思维角度，就会发现，杯子左右的空白部位是两个人的侧面像，两种图像随着视觉的转换交替出现。新加坡东方人寿的一则广告就巧妙地通过图地反转传达了服务信息。画面从正面看是一张愁眉不展的老年人的脸，“你愿意到这个年龄才支付自己的人寿保险费?”把画面倒过来，老人的胡子变成了上扬的头发，皱纹变成了嘴巴，分明是一张微笑的年轻的脸，“还是在这个时候?”图形的转换生动说明了年轻保户未交齐保险费，待到年老后会为无力支付保险费而忧虑。图地反转变化强调了人们的认识不是孤立存在的，要受到周围环境的影响，而且可以有多种认识角度，一个设想可能导致另外一个设想或更多的设想。

二、认知失谐策略的运用

如何看待认知的本质?认知心理学提出了一个重要的概念——图式，它是指一种信息接收系统，强调人头脑中已有的经验和知识结构对于当前认识的决定作用，原有的知识结构使得人们对相关的事物都会产生同样的反应习惯和思维倾向。如看到飘逸柔顺的长发就知道是洗发水广告，听到咳嗽声不断就想到是要宣传感冒药的疗效，消费者看待某类商品有其固定的思维模式，从而容易造成认知上的忽略。认知失谐就是打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激业已形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力，巧妙传达商品的独特卖点。

zantac保健品的系列广告，就以反向的诉求为主题——“zantac会引起的没有危害的副作用”:

长满水泡的手指，有奇怪淤痕的臀部，长满黑色斑点的手背和突出的火红色舌头，看到这些令人厌恶的图景怎能让人对zantac产生好感呢?如何体现产品的保健作用呢?

原来看完了广告文案就会明白。服用了zantac后，由于体力过剩，在游泳池里游了一整天，所以手指被泡成这副模样;由于服用了zantac，身体元气恢复，把家重新粉刷了一遍，导致浑身是油漆的斑点;由于服用了zantac，精神亢奋骑自行车，从早到晚跑在山路上，臀部留下了自行车坐垫的痕印;由于服用了zantac，胃口大开吃了很多草莓，致使舌头都染红了。

这则广告是典型的认知失谐策略的运用。认知失谐策略的表现手法不拘一格，主要通过反常的形态、反常的行为和反常的组合来引起受众的注意，传达广告信息。

(一)反常形态

小狗长了一个男人的脑袋，女人细长的脖子上是一只狗的头，这种偷梁换柱很容易让人们联想到科幻电影中的人物造型，为了推出新产品，加拿大Cadbury巧克力公司制作了这个名为“奇异的组合”的广告，来告诉人们新的糖果是由神奇的配方合成的。形态的反常还包括形象的故意夸张。日本一则以保护粮食资源为主题的公益广告，将视点聚焦在人们日常熟悉的场所——厨房，随着平常性视角与意外性主题相结合，广告的主角粉墨登场，一只异常肥硕的野猫成了人们关注的中心。绝妙的形态夸张把这只猫变得几乎没有脖子，身体是脑袋的十倍，除了吃它只能躺在墙角一动不动地晒太阳，“厨房垃圾的40%是剩饭”，正是由于大量粮食浪费现象的存在，这只活动在厨房垃圾周围的胖猫终日以剩饭剩菜为食，才导致超乎寻常地营养过剩。广告成功地提醒人们在注意食品“质”的同时还要控制“量”，珍惜粮食也是保护地球资源的严肃课题之一。节约行动必须从每家的厨房开始，否则所有的野猫都可能变成夸张的怪物。

(二)反常行为

看到在男用卫生间里方便的都是女性，你一定会感到很荒唐。没错，这就是SWEET杂志的创刊广告，通过违背常理的举动把这本杂志追求时尚、与众不同的刊物特点展露无遗，正如广告语所说“时髦从有趣的违规开始”。有违常理的行为容易造成受众的认知失去过往经验的支持，老鼠夹子上放着的不是一块奶油蛋糕，而是一杯香浓的咖啡，奇怪的疑惑之后你会恍然意识到连老鼠都想偷喝的咖啡该有多么美味诱人。把烟灭在你每天清晨使用的护肤霜中，烟灰撒在你用来遮盖瑕疵的化妆散粉里，用擦拭面部的粉刷清扫烟灰缸，这些骇然的行为恐怕没有人可以容忍和接受，而这正是利用了受众内心的强烈失谐，健康教育机构的这则广告才达到了反面宣传的目的:通过化妆品与烟灰中的毒素相混合的场景，引起消费者对来自于日常用品的潜在危害更加重视和警惕。

(三)反常组合

如果为消费信用卡做广告，首先联想到的便是刷卡人的身份和地位，于是开着奔驰车来往于高级娱乐场所成为广告的陈词滥调，而VISA金卡广告打破了人们认知中的常规组合，装着名贵葡萄酒的酒瓶上却插着一根极不协调的麦秆吸管，体现了富有的成功人士也不乏细微之处的个性与幽默感。这种反常的组合运用，常常给广告带来惊奇的传播效果。自由女神像的身上披了一件印有啤酒标志的衣服，罗丹雕塑《思想者》坐着的石头变成了现代家具，经典画作《最后的晚餐》中面临末日到来正在举行最后盛宴的却是一群害虫。类似这种借用名家名作的组合增添了广告表现的生动有趣，也拓宽了广告想象的素材空间。

反常往往可以成功地吸引受众的关注，进而从失谐的地方发现广告实际上要传达的真正信息。司空见惯的奶制品广告令人联想到的大多是妈妈和宝宝的温馨场面，或是草原的宁静风光，在和谐的气氛中诉求牛奶的醇香与营养。敢于突破这种约定俗成的接近联想吗?有则广告就大胆地刊登了一张牛奶饮用者的X光片，黑色的背景下一副白色骨架令人毛骨悚然，一般人会猜想这则广告意欲告知人们牛奶中会有什么有害物质危及人的生命。恰好与此相反，“牛奶与您孩子的123种健康状况都有联系”，尤其可以强化骨骼，在X光片显示下可以看出经常喝牛奶的人骨骼发育得非常健康。

认知失谐策略并非意味着可以随意违反规则和常理，不适当的心理失谐也会导致受众内在的过度紧张和焦虑，对广告信息产生误解或主动抵制，这也就是过犹不及的道理。因而在广告中运用认知失谐策略还要掌握适当的尺度，还要考虑到不同地域和文化的人群具有认识背景和接受心理的差异性。

思考题

1.广告构思中想象有哪几种常见的创作形式?

2.广告构思如何做到“意到笔不到”?

3.如何将联觉运用到广告创意过程?

4.认知策略的类型有哪些?

5.认知失谐的广告表现形式有哪些?