广告策略的类型

常见的广告策略有四大类：广告产品策略、广告媒介策略、广告实施策略和广告促销策略。

（一）广告产品策略

1．广告主题策略

广告主题是广告的中心思想，是广告的灵魂，它统率广告作品的创意、文案、形象等要素。发展广告主题的一般性策略方法主要有独特的USP法、企业形象法和广告定位法。

1）独特销售主题策略

独特销售主题策略是由美国特德·贝茨广告公司的广告设计师罗素·瑞夫斯首先提出的。瑞夫斯认为任何产品都有很多特性，如果能找出顾客最喜欢的特性，那么商品的效能就能为顾客重视。与其他品牌相比，本企业产品个性越独特，其效用就越大，顾客就越喜欢。采用独特销售主题策略时，必须以广告宣传的产品在功能上有明显的差异为前提，并非所有产品都适用本策略。

2）品牌形象策略

美国奥美广告公司的大卫·奥格威认为，经营威士忌、香烟、啤酒等商品的企业，很难被顾客看出它们之间的差异，因此应该培植品牌拥有的威信，使顾客保持对品牌长期的好感，从竞争品牌中确立本品牌的优势地位。品牌策划者在运用这一策略时，必须长期使用某一象征，借以塑造品牌的高级感、高品质形象。

3）产品定位策略

产品定位的观念起源于20世纪70年代。20世纪80年代以后，市场营销专家逐渐将产品定位视为品牌形象，但二者之间有一定的差别。产品定位富有竞争的意识，因为顾客面对洪水般的广告泛滥，已无法从广告中辨别出产品的好坏，所以才有品牌定位理论的产生。产品定位不仅包括品牌印象，还包括独特销售主题的内容。概括地讲，产品定位是指发现产品在顾客印象中最适当的位置。

2．广告表现策略

广告表现策略就是按照广告的整体策略，为广告信息的传达寻找有说服力的表达方式和为广告发布提供成型的广告作品的策划全过程。广告表现的基本原则：第一要醒目鲜明，在这个信息传播过剩的时代，即使本身非常具有吸引力的信息也很容易被其他包装得更华丽的信息所淹没，因此，醒目和鲜明是对成功广告表现的首要要求；第二要简洁易懂，受众每天都在通过各种媒介接触大量的信息，对信息的有效注意时间非常有限，因此信息必须简洁易懂，要能够瞬间抓住消费者的注意力；第三要统一均衡，在广告活动中，通过所有形式的媒介传达的广告信息主题和风格应该尽量保持协调，以使受众产生统一完整的印象，因此广告信息应该追求统一均衡；最后还要注重创新变化，受众总是对具有新奇感的信息更容易产生较浓厚的兴趣和较深刻的印象，因此创新和变化是对广告信息的根本要求。

3．产品生命周期策略

1）导入期广告策略

根据该阶段的市场特点，广告策略应以创品牌为目标，使消费者产生新的需要，执行开拓市场的策略。具体策略要点有以下三条：

（1）要以提高新产品的知名度为主，尽力做到广告宣传范围广，使尽可能多的人了解新产品，广告宣传的对象是重点启发那些有可能最先购买的用户。广告形式要求多样，如试销、有奖销售、新闻发布会、展销和各类媒介广告，灵活采用。

（2）广告宣传的中心内容是新产品的功能。要求宣传新产品与以前同类产品的优越之处。

（3）广告宣传的预算不外乎高额和低额两大类。高额类就是企业以高额的广告费用打开局面。这种方法的优点是能以最快的速度进行市场渗透，提高商品的知名度。低额类就是在广告上投入预算较低，在新产品开拓市场中广告只作为次要地位的手段来使用，辅助配合推销或营业推广等其他主导性的手段来开拓市场。

2）成长期的广告策略

成长阶段的标志是销售的迅速增长，产品迅速被市场接受，市场占有率上升，企业利润增加。这时广告策略的重点如下：

（1）广告内容从原先建立知名度出发转向说服消费者接受和采取购买行动上。

（2）扩大宣传范围，增加促销费用，巩固和进一步开发流通渠道，提高销售现场广告的水平，增强广告的竞争力，赢得消费者的信任。

（3）广告宣传与企业其他促销工作配合使用。

（4）参照竞争对手的广告费用和规模增加或减少广告费用，提高广告竞争的力量。

3）成熟期的广告策略

产品在市场上被广泛知晓和接受，消费群体中潜在消费者逐渐减少，这时产品就进入了成熟期。这时广告策略的重点如下：

（1）选择恰当媒介，开展多层次、多方位的广告宣传。

（2）向已占领的市场宣传商品用途的多样性，向新市场宣传商品的可靠性，以求深耕老市场，开拓新市场。

（3）广告中极力突出商标，树立企业形象。

4）衰退期广告策略

衰退期广告策略的重点放在产品新的改良、新的用途上，或放在售后服务上，要根据企业对产品的策略来设计广告策略。可以通过广告尽量维持现有市场占有率，保持一定的需求水平，延缓销售的下降速度，或者将广告重点转移到其他更有潜力的产品上。

（二）广告媒介策略

1．制定媒介目标

制定媒介目标即确定具体的媒介发布目标信息力度和针对目标受众的发布时机。简言之即发布的问题包括发布的对象、地区、数量和时间等多个维度的策略性选择。

（1）向谁发布。媒介必须能够到达目标受众，这是决定广告效果的重要因素。广告主投入广告费用，最关注的是希望达成广告目标。任何一种媒介都有其特定的范围和受众，只有针对目标受众进行传播，才能取得理想的广告效果。

（2）在何处发布，就是要明确广告发布的空间范围。从理论上讲，只要找到能够与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介就可以了。在实际运作中，确定媒介的发布还需要对品牌表现、竞争对手的活动等因素加以考虑。

（3）发布多少，是指应该明确广告发布总量或信息力度。信息力度通常用总印象数表示。总印象数即媒介受众的总数乘以特定时间内发市广告信息的次数。

（4）何时发布，就是说要明确广告发布时机。选择恰当的时间作为广告推出时间。时机选择应根据消费者购买产品的时间而定。认真了解消费者的购买时间，有助于对广告发布时机做出选择。此外，任何传播媒介自身也都有时间限制。只有把握好信息传播时间，才能达到最佳的广告效果。

2．选择媒介

（1）媒介门类的选择。有关媒介的门类，通常比较重视如报纸、电视、广播、杂志等主流媒介。随着媒介产业的发展，各种新型的广告媒介不断出现，四大媒介虽然仍是广告媒介的主力，但其他新兴媒介也不可忽视，如互联网、直邮广告媒介、交通广告媒介及各种各样的户外媒介等。媒介本身属性各异，并无优劣可分，关键是要找到适合企业广告的媒介。媒介策划人员必须分析产品或服务特性，并根据营销目标和广告目标来衡量媒介是否适用。

（2）媒介具体形式的选择。媒介门类确定之后，下一步要对媒介的具体形式进行选择。对媒介具体形式进行选择的目的是要挑选出最合适的媒介形态。例如，如果建议使用杂志，哪家杂志最合适。

（3）媒介组合的选择。媒介组合指广告投放过程中对各种媒介的搭配。大多数情况下，广告活动往往并不局限于某一种媒介，一般是几种媒介联合发布。媒介组合主要包括媒介种类的组合、媒介载体的组合、媒介单元的组合。

（三）广告实施策略

严格地说，广告活动从计划、制作到实施的一系列过程中，在不同的阶段都有各不相同的特点和策略。广告的实施策略主要有差别策略、系列策略和时间策略等。

1．广告的差别策略

广告的差别策略是以发现差别、突出差别为手段，充分显示企业及产品特点的一种广告策略，包括产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略三个方面的内容。

1）产品差别策略

产品差别策略是突出产品的功能差别、品质差别、价格差别、花色品种差别、包装差别和销售服务差别的广告宣传策略。因为产品的上述差别可以是新旧产品间的差别，也可以是同类产品间的差别，因此，广告的产品差别策略是具有竞争性的。运用产品差别策略时，首先要发现该产品的功效差别，在设计制作广告作品时要突出它的功效差别，给予消费者能够获得某种利益的鲜明印象。这是在同质同类产品竞争中击败对手的一种有效方法。

2）服务差别策略

服务差别策略的基本原理与产品差别相同，主要是突出和显示同类服务中的差别性，从而说明本企业的服务能给消费者带来更多的方便与利益。

3）企业差别策略

企业差别策略包括企业设备差别、技术差别、管理水平差别、服务措施差别和企业环境差别等各项内容。

总之，产品差别策略、服务差别策略和企业差别策略是在实践中运用较多、效果也较好的差别策略。此外，心理差别策略和观念形态差别策略等也较为常用。

2．广告的系列策略

广告的系列策略是企业在广告计划期内连续、有计划地发布有统一设计形式或内容的系列广告、不断加深广告印象、增强广告效果的手段。广告系列策略的运用，主要有形式系列策略、主题系列策略、功效系列策略和产品系列策略等。

1）形式系列策略

形式系列策略是在一定时期内有计划地发布一系列设计形式相同，但内容有所改变的广告的策略。由于设计形式相对固定，有利于加深消费者对广告的印象，增加企业的知名度，便于在众多的广告中分辨出本企业的广告。这种策略的运用，适合于内容更新快、发布频度大的广告，如旅游广告、文娱广告、交通广告和食品广告等。

2）主题系列策略

主题系列策略是企业在发布广告时依据每一时期的广告目标市场的特点和市场营销策略的需要，不断变换广告主题，以适应不同的广告对象的心理欲求的策略。

3）功效系列策略

功效系列策略是通过多则广告逐步深入强调商品功效的广告策略。这种策略运用不同的商品观念来体现商品的多种用途；或是在多则广告中的每一则都强调一种功效，使消费者易于理解和记忆；或是结合市场形式的变化在不同时期突出宣传商品的某一用途，起到立竿见影的促销作用。

4）产品系列策略

产品系列策略是为了适应和配合企业系列产品的经营要求而实施的广告策略。产品系列策略密切结合系列产品的营销特点进行，由于系列产品具有种类多、声势大、连带性强的特点，因而在广告中可以灵活运用。

3．广告的时间策略

广告的时间策略是对广告发布的时间和频度做出统一合理的安排。广告时间策略的制定，要视广告产品的生命周期阶段、广告的竞争状况、企业的营销策略、市场竞争等多种因素的变化而灵活运用。一般而言，即效性广告要求发布时间集中、时限性强、频度起伏大；迟效性广告则要求广告发布时间均衡、时限从容、频度波动小。广告的时间策略是否运用得当，对广告的效果有很大影响。

1）按时限运用划分

广告的时间策略在时限运用上主要有集中时间策略、均衡时间策略、季节时间策略、节假日时间策略四种。

（1）集中时间策略主要是集中力量在短时期内对目标市场进行突击性的广告攻势，其目的在于集中优势，在短时间内迅速造成广告声势，扩大广告的影响，迅速地提高产品或企业的声誉。这种策略适用于新产品投入市场前后、新企业开张前后、流行性商品上市前后，或在广告竞争激烈时刻，以及商品销售量急剧下降的时刻。运用此策略时，一般运用媒介组合方式，掀起广告高潮。

（2）均衡时间策略是有计划地反复对目标市场进行广告的策略，其目的是为了持续地加深消费者对商品或企业的印象，保持消费者的记忆，挖掘市场潜力，扩大商品的知名度。在运用均衡时间策略时一定要注意广告表现的变化，不断给人以新鲜感，而不要长期地重复同一广告内容，广告的频度也要疏密有致，不要给人以单调感。

（3）季节时间策略主要用于季节性强的商品，一般在销售旺季到来之前就要开展广告活动，为销售旺季的到来做好信息准备和心理准备。在销售旺季，广告活动达到高峰，而旺季一过广告便可停止。这类广告策略要求掌握好季节性商品的变化规律。过早开展广告活动，会造成广告费的浪费；而过迟，则会延误时机，直接影响商品销售。

（4）节假日时间策略是零售企业和服务行业常用的广告时间策略。一般在节假日之前数天便开展广告活动，而节假日一到，广告即告停止。这类广告要求有特色，把品种、价格、服务时间及异乎寻常之处的信息突出、迅速和及时地告诉消费者。

2）按频度划分

广告的频度是指在一定的广告时期内发布广告的次数。广告的时间策略在频度上有固定频度策略和变动频度策略两种基本形式，通常可根据实际情况需要，交替运用固定频度策略和变化频度策略。

（1）固定频度策略是均衡广告时间常用的时间频度策略，其目的在于实现有计划的持续广告效果。固定频度策略有两种时间序列：均匀时间序列和延长时间序列。均匀时间序列的广告时间按时限周期平均运用，如时间周期为五天，则每五天广告一次，若为十天，则每十天广告一次，以此类推。延长时间序列是根据人的遗忘规律来设计的广告的，频度固定，但时间间隔越来越长。

（2）变化频度策略是广告周期里用各天广告次数不等的办法来发布广告。变化广告频度可以使广告声势适应销售情况的变化。它常用于集中时间广告策略、季节与节假日广告时间策略，以便借助于广告次数的增加，推动销售高潮的到来。

上述各种广告时间策略可视需要组合运用，如集中时间策略与均衡时间策略交替使用，固定频度与变化频度组合运用等。广告时间策略运用得法，既可以节省广告费，又能实现理想的广告效果。

（四）广告促销策略

广告促销策略是一种紧密结合市场营销而采取的广告策略，它不仅告知消费者购买产品的获益，以说服其购买，而且结合市场营销的其他手段，给予消费者更多的附加利益，以引起消费者对广告的兴趣，在短期内收到较好的广告效果，有力地推动商品销售。广告促销策略是多种多样的，包括馈赠、文娱、竞赛和抽奖、公益、POP展示、赞助等促销手段。

1．馈赠性广告促销策略

馈赠性广告促销策略是指企业通过发布带有馈赠行为的广告以促进产品销售的广告策略。馈赠广告是一种奖励性广告，其形式很多，如广告赠券等。食品、饮料和日用品的报刊广告多用此法。这个办法既可以扩大销售，又可检测广告的阅读率。除广告赠券外，广告与商品样品赠送配合也是一种介绍商品的有效方法，但费用很高。

2．文娱性广告促销策略

文娱性广告促销策略是指运用文娱形式发布广告以促进产品销售的广告策略。文娱广告也是广告促销的常用策略，如出资赞助文艺节目和电视剧、广播剧的制作等。此外，如猜谜、有奖征答等，也是广告的有效形式。企业出资赞助文娱节目表演，使广告不再是一种简单的、直观的、赤裸裸的硬性产品宣传，而是变为一种消费者喜欢并参与的、多姿多彩的“广告文化”。有些企业通过邀请明星进行文艺演出，并配合各种营销活动，如在门票上印优惠购物券，让观众在观看演出时，关心企业产品的促销活动。有些企业通过定期开办一些文娱竞赛节目，如猜谜语比赛、技术操作比赛、问答比赛等，对获胜者给予奖励。企业在设计文娱活动的同时，进行广告宣传和告知引导，增加产品的知名度。

3．竞赛和抽奖性广告促销策略

这是通过许诺“无偿产品”和提供有刺激的奖赏等策略制造某种兴奋。竞赛主要是广告主通过竞赛和赞助者的产品联系在一起，抽奖是一种抽奖中奖形式的广告促销手段。好的竞赛和抽奖活动通过广告渲染，可以促进高度的消费者参与，扭转滞销，帮助实地展示，为经销商和销售人员提供商品销售激励，为广告赋予活力和主题，并且能为低兴趣产品制造兴趣。竞赛抽奖促销活动在广告宣传时一定要能够调动消费者的参与兴趣，否则就不会达到促销的目的。

4．公益性广告促销策略

这种策略是把公益活动和广告活动结合起来的广告策略。通过关心公益、关心公共关系，开展为社会服务活动，争取民心，树立企业形象，从而增强广告的效果，能给人一种企业利润取之于社会、用之于社会的好感。

5．POP展示性广告促销策略

POP展示是指制造商设计给零售商等渠道终端的，唤起最终消费者对产品注意的展示活动。POP虽然因产业不同而不同，但是可以包括特别的搁物架、展示广告卡通、旗帜、标志、价格卡等上百种形式。POP展示是广告的形式之一，其主要是通过各种现场展示活动营造良好的现场销售气氛，吸引消费者的注意，调动消费者的购物兴趣。如果配合有奖销售或赠品促销，可以更容易使顾客对品牌产生亲近感。

6．赞助性广告促销策略

赞助性广告促销策略是企业通过赞助各种不同的活动来促进销售的一种方式。包括体育赞助、娱乐旅行、节日、展览会和年度活动及各种艺术活动。赞助属于特殊事件的公共活动，其主要目的是通过赞助活动力求提高赞助商的品牌在消费者中的感知价值。这类广告促销活动主要是通过赞助大型的事件来展示企业的形象，增加消费者通过关注各种事件来关注企业或产品，增加消费者对企业的信任感，树立企业的知名度，从而增加产品的销售业绩。

小资料6-3

广告策略与广告战略关系

1．广告策略不同于广告战略

策略和战略在通常的十分广泛的意义上来说，它们都是为了一定目标而做的谋略计划。在广告学领域内，这也是它们之间的共同点。正是基于这一共同点，它们才相互联系起来，共存于广告运动之中。但是，作为广告学的专业术语，它们在含义上又有重要区别。

广告战略，是从广告运动的全局出发的，在全局上带有指导性质，它是广告运动较长时期内稳定不变的基本方针，它为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行遵守的具有长远性的根本原则。广告战略的策划是为了通过广告运动的成功而使企业获得多方面利益。

广告策略是另一种谋划。它是从广告运动的各个环节或组成部分出发，为了贯彻战略方针、实现战略任务而采用的局部性手段或方式。它要根据环境情况在战略原则允许的范围内不断变换，具有很强的机动性和很大的灵活性，以及工作手段和操作方式上的艺术性。广告策略的策划是为了通过各个环节、各个局部的高效率而使整个运动获得成功。

2．广告战略对广告策略具有制约作用

广告战略与广告策略是全局与局部的关系。广告策略是广告战略的一个部分，它必须服从于战略，接受战略的指导，遵循广告战略所规定的方针原则，为实现战略目标服务。因此，广告战略对广告策略具有制约作用。脱离广告战略，广告策略就无从制定，即使制定了，也无法体现其价值。同样道理，对甲战略来说，A策略是优秀的，对乙战略来说，B策略是优秀的，而A策略对乙战略或B策略对甲战略来说却可能都是最差的策略。明确这一点，对广告策划，尤其是对广告策略的制定具有重要的实践意义。出于盲目崇拜或贪图省事等动机而随便套用模仿他人的广告策略，很可能招致市场惩罚甚至灾难性后果。

3．广告战略对广告策略具有依存性

广告战略任务的实现，必须通过一个个策略一步步努力才能成功，离开了策略，广告战略不过是空中楼阁，难以支撑。没有制定相应的广告策略时，广告战略不过是一纸空文。因而，广告战略依赖于广告策略。战略和策略因其具有一致性，都是一种谋略计划，因而就各种大小不同的范围来说，它们的区分只是相对的。例如，对企业系列产品总的广告运动来说，有一个整体的广告战略；就其中某一个产品的广告运动来说，它也有其战略，而个别产品的广告战略对于企业整个广告战略来说又具有策略性质了。但是，在同一个确定的范围内，广告战略和广告策略的区分是确定的。

技能训练

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