儿童广告中常见的广告策略

第三节　儿童广告中常见的广告策略

在儿童广告的创意过程中，可以看到各种不断翻新的花样，其中常见的广告策略有以下几种:

一、诉诸爱心

天真可爱的儿童，本来就是爱心世界的主人。天真可爱的他们是成人疼爱的对象。

在麦当劳公司成立之初，麦当劳的广告宣传主题与大多数广告一样，集中表现的是产品和引用高科技、自动化的生产过程等，这也曾经引起许多顾客的兴趣。但是，精密电脑控制的生产线上不停制造的食品，服务人员机械呆板地忙碌操作，很快被人们所熟悉并令现代人产生厌倦，于是麦当劳的生意也趋于平淡。麦当劳公司通过调查研究发现，仅仅依靠机械化的快节奏，以节省用餐时间，是难以长久吸引顾客的，温情和家庭气氛才是顾客的永恒追求。

因此麦当劳公司改变了宣传方向，推出了温暖、轻快的家庭式广告:在晚霞中，年轻的爸爸妈妈手拉着天真活泼的一双儿女，随着轻松明快的音乐，欢乐地走进金色拱门下的麦当劳餐厅，礼貌相迎的服务员迅速地准备好客人选要的食物，一家人愉快地享受着一天最美好的时光及可口的食物……这就是典型的麦当劳广告，着力渲染麦当劳一再强调的家庭气氛:“在麦当劳，你可以享受最美好的时光，最美味的食物。”

麦当劳将温情注入了“M”之中，把温情送给了顾客，使顾客一看到黄色的“M”和麦当劳叔叔，就想到家，就想到温情。在孩子们的心目中，真正吸引他们的是麦当劳叔叔带来的无微不至的关怀、照顾以及更多的欢乐。而这些往往是陷于繁忙事务中的父母很少或难以给予孩子们的。在孩子们的眼里，麦当劳餐厅不仅是吃饭的地方，而且是充满温情的娱乐场所，是他们的另一个家。这里有食物、有游戏，还有一个风趣的叔叔宽厚地给予众多的温馨与友爱。

在麦当劳做中国本土化的广告“强强篇”中，麦当劳餐厅整洁明亮，爷爷、奶奶、爸爸、妈妈和一两岁的小强强团团围坐，强强拿薯条当指挥棒挥舞，奶奶喜笑颜开，奶奶认为强强会成为音乐家;强强认真读着说明书，爷爷大笑开怀，爷爷认为他会成为大学教授;强强把面前的盒子堆积如小山，斯文的爸爸会心一笑，爸爸认为他会成为出色的建筑师。一家人望着强强欣慰地笑着，强强一只手捧着一包薯条，一只手捏住一根往嘴里送，露出快乐、幸福、纯洁的笑。强强呢?他只认为麦当劳的薯条最好吃。这则广告在西式麦当劳餐厅里营造了中国传统一家三代温情脉脉、充满希望与憧憬的天伦氛围，其乐融融。

另一方面，儿童不仅是爱心给予的对象，也是奉献爱心的主体，一颗不谙世故的童心从不吝于向世界、向父母献出纯洁的赤子之爱。

1983年，美国克莱克公司的椰菜娃娃玩具刚投入市场，就赢得了人们的青睐，成为连环画的主角，甚至成为“爱”和“成功”的代名词。这是因为椰菜娃娃不像一般布娃娃那样被摆在货架上，而是放置在小小的婴儿床里，随身附有出生证明，上面写着姓名、性别、出生年月、地点。有心“领养”的小朋友先要办好领养手续，才能将自己的“孩子”带回家里。克莱克公司赋予普通的布娃娃以生命和感情色彩，有助于培养孩子们的爱心和责任感，同时也易于受到不同民族、不同肤色的儿童的喜爱。在确定营销宣传方案时，公司得到儿童心理学家、儿童医学专家、儿童教育工作者们的大力支持，心理学家们在电视节目中称赞这种娃娃，认为这些可爱的布娃娃在教孩子如何成为父母方面，能起很好的作用。同时公司设计了一些椰菜娃娃为社会作贡献的主题，如前第一夫人南希·里根在纽约的一家医院里向动过心脏手术的韩国儿童赠送椰菜娃娃;摩城以抽彩的方式出售椰菜娃娃，筹资25万美元，为一家儿童医院购买一台透析仪。

雀巢婴儿食品公司在母亲节时，会给购买雀巢产品的家庭送上一份小礼物，那就是雀巢公司以婴儿的名义寄给母亲的一束玫瑰和一张小卡片，卡片上的广告语这样写道:“母亲节快乐!妈妈，我是多么爱您啊!虽然我还不知道怎样写字，但是我已经拜托小雀巢泰迪熊帮我寄这张卡片给您，您是世界上最美丽的妈妈，我简直爱死您了!我要给您像山一样大的吻!您的小宝贝正逐渐长大呢!”这则以孩子们的口吻表达对母亲爱意的广告，使母亲们备感温馨贴心。

二、真实有趣

儿童类的广告片，如果善于从儿童真实生活中提炼故事情节，就会引起儿童的共鸣，使他们在欢笑声中接受产品。

每当提起农夫山泉，消费者脑海中首先闪现的是那句出色的广告语“农夫山泉有点甜”，这句广告语是在农夫山泉一则有趣的电视广告中提到的。在一个乡村学校里，当老师往黑板上写字时，调皮的学生忍不住喝农夫山泉，扭拉瓶盖发出的砰砰声让老师很生气，说:“上课请不要发出这样的声音。”下课后老师却一边喝着农夫山泉，一边称赞道:“农夫山泉有点甜。”

为引起儿童共鸣，儿童广告中常采用卡通形象作主角。

美年达汽水广告，表现一只聪明伶俐的兔子，拿着一瓶美年达在树荫下读书喝汽水。忽然它看一只黑鸭子要来偷它的汽水，于是悄悄地在一只瓶子里放上点燃的鞭炮。黑鸭子偷走汽水，没走多远，只听“轰”的一声。树荫下的兔子直乐，拿起美年达说:“喝美年达，当然聪明过人。”电视机前，孩子们也乐倒了一大片，为了聪明过人，闹着要喝美年达。

从真实生活中挖掘戏剧性，可尝试从生活中习以为常的普通现象入手，使品牌随时可能在儿童生活的各个角落脱颖而出。

在荣膺1996年法国戛纳国际广告电视金狮奖的麦当劳“婴儿篇”广告中，一个躺在摇篮里的婴儿，一会儿哭，一会儿笑。当摇篮晃起来，靠近窗口时，这位婴儿就高兴地露出笑脸;而当摇篮晃下来时，他就哗哗地哭。这一简单的过程反复持续了多次。当广告的最后，把镜头从婴儿的角度对准窗外时，一切水落石出，原来婴儿是因为看到窗外黄色的麦当劳双拱门而笑，因为看不到它而哭。这个广告创意极为单纯，但婴儿自然纯真之态为广告凭添了戏剧性与趣味性。

加拿大一则儿童公益广告生突发了这样一个妙想:“如果父母们与小孩交换一下，那么他们就会更多地了解孩子们所过的生活。”在广告中，孩子一改稚气与被动的形象，扮演起父母、师长的角色，而大人反而成为被照顾与管束的对象。“父母”为“孩子”端上早餐，叮嘱道，“多吃点，这样上课才会有精神。”“老师”把惨不忍睹的成绩单发给“学生”，露出既失望又责备的表情;在“孩子”正玩得高兴时，“父母”强行关掉电脑，摸着他的头说，“你学习很用功嘛，我为你感到骄傲。”这一系列生活细节把家长与儿童地位的颠倒表现得淋漓尽致，特别是儿童们模仿大人那煞有介事的表演，更令人忍俊不禁。

儿童形象以稚气有趣、憨态可掬见长，在广告中表现这种真实的形象，可以直接引起成人共鸣，使人们发自心底地会心一笑。

统一专用奶粉不强调奶粉使儿童身体强健了多少倍，而是从一群孩子聚集玩耍，口齿尚不清晰的争论开始，有的孩子把统一“专用奶粉”念为“专心奶粉”，有的则固执地认为是“专门奶粉”，近乎实拍的方式使儿童喃喃呓语的神韵跃然于镜头中，清新的童稚之趣不言自明。待到片尾一声童音“专用奶粉才是对的啦”，品牌形象已在自然之趣中喷薄欲发。

三、卡通代言人

《广告时代》评选出的美国20世纪十大品牌的代言人无一例外均是虚拟化的。一般来说，品牌虚拟代言人是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础上，结合自身产品特点，虚构一个产品的代言人，这个代言人可以是一个卡通或漫画人物，也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。

采用虚拟代言人是儿童产品广告的常见策略，表13-2显示的是部分采用虚拟代言人的品牌。

表13-2　部分儿童品牌的虚拟形象代言人

利用卡通代言人可以为儿童品牌赢得不少优势。

首先，卡通形象容易受到儿童喜爱。卡通形象可以根据产品特点被赋予人性化的性格，讲出动人的故事，它们用其夸张的动作、煽动性的语言，使儿童绕有兴趣地观看它的表演，从而使产品的特性得以有效传播。虚拟人物本来就是想象世界的产物，它符合儿童心理特点，给儿童更多的想象空间，儿童可以按照自己的理想和意图将虚拟的代言人在头脑里“完整化”，使其在心目中臻于完美。

可口可乐的酷儿果汁的目标消费者锁定在儿童身上，它是利用卡通虚拟形象进行角色行销的成功范例。可口可乐公司不仅创造了酷儿的独特形象，还描述了酷儿的身世:酷儿的英文名字为Qoo，年龄大约为6岁。某日现身于森林，立刻被一对好心的夫妇带走，收养为独子。他是个超级乐天派，调皮捣蛋又爱欺负人，有点儿笨手笨脚，但又不易气馁。他擅长玩滑板和跳舞，喜欢洗澡、晒太阳、饮酷儿果汁、到处乱走，特别喜欢去公园。他最显著的特征是只要一喝到酷儿这种好喝的饮料，脸蛋就会变得红通通的，最喜欢在洗澡后喝酷儿果汁。

酷儿果汁的一则电视广告《猩猩篇》是这样的:酷儿站在动物园的猩猩笼前，手中拿着一瓶酷儿饮料，猩猩对那瓶饮料露出向往的表情，拿出一个苹果，希望可以换取酷儿果汁，但酷儿不理不睬，接着猩猩拿出两个苹果、三个苹果以至所有的苹果，堆成一座小山，酷儿只舍得给它倒小小一杯酷儿饮料，但猩猩仍期待着。

其次，卡通形象能衍生出大量副产品，为扩大企业的产品形象发挥作用。可口可乐在推出酷儿果汁的同时，也推出大量以酷儿为形象的贴纸、气球、背包等副产品，掀起一股酷儿热潮，创造更大的价值。小朋友会因为喜欢这些副产品，而不断购买果汁，以便收集到最完整的酷儿系列产品。

再次，卡通形象不会犯错误。以明星做代言人的产品要冒风险，代言人常因各种问题损害品牌形象。像赵薇“军旗装事件”，无疑对乐百氏品牌形象是一个损害。相比之下，麦当劳自1963年推出虚拟小丑代言人罗纳德·麦克唐纳以来，业务迅猛发展，美国96%的小孩熟知他，至今从未有过关于这个虚拟代言人的非议。

最后，卡通形象可把儿童市场延伸到成人市场。我们的时代越来越卡通化，卡通不再是儿童的专利，大批成人也纷纷抢购麦当劳的史努比狗，看宫崎峻的动画片，买朱德庸和吉米的漫画。酷儿果汁本来是定位于3～15岁的儿童消费群体，而出乎意料的是，在看过广告后，有一半以上的成人也喜欢这些广告，高达65%的人认为酷儿很可爱，其中更有47%的人会因为广告而有购买的意愿。

四、游戏

游戏是儿童喜爱的一种活动形式，也是儿童与同伴互动的主要活动形式。游戏在儿童的心理发展中起着重要的作用。

首先，游戏可以推动儿童认知的发展，允许儿童自由探索各种客体，解决问题。其次，游戏可以推动儿童社会能力的发展，尤其是在想象性游戏中，儿童学会了解别人，还可以实践一下自己想要担任的角色。最后，游戏可以使儿童解决一些情绪上的问题，在没有成人威胁的情况下，学会处理焦虑和内心的冲突。

2001年11月，雀巢通过旗下的阿泽恩伯格在线娱乐公司为Nesquick巧克力饮料、Juicy Juice果汁、Sweet TARTS糖果和Store果汁推出新的网站。雀巢公司的核心目标是在新建成的网站上设置让儿童们停留更长的时间游戏。于是它从一些儿童和游戏网站得到不同版本的游戏，然后对外形进行重新包装，以适应雀巢品牌的需要。

雀巢Nesquick巧克力饮料的推广就是围绕品牌偶像Nesquick兔展开的，网站为Nesquick兔每天都安排了探险活动。例如其中改编一家加拿大游戏公司的“巧克力山大挑战”游戏，内容是小兔在一座巧克力山上滑雪。Nesquick网站还使用了由另一家在线游戏公司开发的滑板游戏。游戏最初叫“晚安，斯诺博格先生”，重新设计内容后更名为“雀巢探险”。

高露洁网站“儿童天地”以“明亮的微笑，明亮的未来”为标题，设立了以牙齿保健为内容的“兔医生‘没有蛀牙’俱乐部”，这是个集趣味性、教育性、娱乐性为一体的栏目。网站显然作了重点投入，在各种游戏方案设计和故事编辑上均独具匠心，以吸引孩子们的回访。如“刷!刷!刷!航海图”、“丛林游戏”、“着色故事板”、“牙齿小精灵”、“牙齿人历险记”、“讲述牙齿”、“猜猜看”以及“谁是兔医生”系列小说，等等，均是将电脑游戏、网上读物、各年龄段儿童教育和牙齿保健知识融为一体的专项游戏。

五、模仿同伴

对于儿童来说，同伴可以作为一种社会模式或榜样影响儿童的行为发展。如果让幼儿跟那些成熟的儿童在一起玩，他们就会变得更加合作，更多地采用建议或请求的方式，而不是用武力来对付别人。如果经常跟那些慷慨的儿童在一起，或经常看到他们慷慨的行为，他们也会变得大方。儿童没有足够的评定自我行为的能力，于是就常把同伴的行为作为衡量自己的标尺。这种社会比较过程是儿童建立自我形象与自我尊重的基础。

一般而言，儿童会模仿年龄比自己稍大点的人，女孩会模仿男孩，受到师长、社会赞许的同伴会成为一般儿童的榜样。

高露洁广告的一贯风格是通过屏幕上老师、牙医的循循善诱和小朋友们一致的肯定来暗示与打动电视机前的儿童。在“小强篇”中，老师问同学们:“为什么小强的牙齿没有蛀牙?”同学们齐声答道:“因为小强的爸爸是牙医。”接着小强的爸爸在讲台上讲述高露洁的种种优点，同学们欢快地喊道:“用高露洁，没有蛀牙!”这则广告明显是针对儿童爱模仿、易受暗示的心理特点而制作的。

麦宝玉米片广告中出现的不是小孩子的哭诉和耍小聪明，而是一群大个子的职业运动超级巨星为麦宝促销。在这则幽默风趣的广告中，这些超级巨星一起出现在广告中，喊着要麦宝玉米片，还掉下眼泪，而“我要我的麦宝”的副标题——“英雄也会哭着要的玉米片”，更是将英雄对孩子的榜样冲击力发挥到极致。

在一家俱乐部中，小孩子们都以大人的造型和模样出现，他们或是酒保，或是客人，或是风姿绰约的女郎，或是警察。孩子们表演神态逼真，令人忍俊不禁。原来广告是针对儿童爱模仿大人的心理，诉诸这样一个主题——“Career牛仔，过大人般的生活”。

六、广告歌曲

音乐是人类共通的语言，广告歌曲是运用歌曲作为广告的引子，以引起受众的注意，从而达到销售商品的目的的一种广告创意手法。

广告史上依靠激昂的广告歌曲而使商品家喻户晓的例子并不少见。如美国加州葡萄干，以唱广告歌和惟妙惟肖的人物造型而名噪一时，获得了空前的广告效果。当然，广告人物的塑造功不可没，但广告歌曲则起了推波助澜的作用，不论大人小孩都喜欢唱这首歌，人们从广告歌曲自然而然联想到了商品品牌。

例如，小霸王学习机电视广告“拍手歌”表现了儿童群体积极向上的精神风貌，在友好和谐的气氛中，响起了儿童歌谣:“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”男女儿童坐在学习机前，互相拍着巴掌，整齐快乐地唱着新歌谣。童声歌谣与“新一代的学习机”联系在一起，使我们看到了未来的美好前景。

娃哈哈果奶有一首广为流传的广告歌，歌词为“甜甜的、酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐，妈妈我要喝——娃哈哈果奶”，其歌词言简意赅，旋律容易上口，不少小孩子看到这则广告就会摇头晃脑地跟着唱起来，其中“妈妈我要喝”甚至成为在儿童中颇为流行的口头禅。

在酷儿广告“游泳篇”中，伴随着广告歌，酷儿戴着潜水墨镜，正在蓝色的水中畅游，出泳池后，喝了一口酷儿饮料，脸蛋上立即飞起两朵红云。广告歌曲旋律简单，歌词琅琅上口，“Q—o—o，有种果汁真好喝，喝的时候Qoo，喝完脸红红……”有调查显示，近30%的人认为广告歌好听，甚至有音乐班的学生将广告歌当做即兴表演节目。

其他如旺旺泡泡糖的“给我泡泡，给我抱抱”，麦当劳的“秒秒钟欢聚欢笑”等，都是孩子们耳熟能详的广告歌曲。这些歌曲的广为流传，无疑增加了广告品牌的认同度。

七、赠送

面对精美的小礼品，小孩都会怦然心动。

麦当劳的一则广告不卖汉堡，不卖薯条，它诉求的是麦当劳附送的玩具:“在每一份快乐儿童快餐里，你总有一口吃不下去的东西。”广告中说，就算你吃了它们也没有坏处，因为这些玩具绝对安全，经过严格的测试，保证你除了它以外不可能有其他的用途。汉堡薯条虽然美味，但也有可能会吃腻，然而附送的小玩具时时翻新，花样繁多。

儿童节快到了，麦当劳早早就作好了准备:“买开心乐园餐，得开心旋转车玩具，转出无限欢乐。从5月7日起，凡购买汉堡套餐、吉士汉堡套餐或4块麦香鸡套餐中任何一款开心乐园餐，即可获得一款开心乐园旋转车玩具。5月7日～11日获开心旋转巨无霸车;5月11日～16日获开心旋转薯条车;5月17日～21日获开心旋转奶昔车;5月22日～26日获开心旋转汉堡车。每款开心乐园玩具一个6元钱。只限跟开心乐园餐一起出售。”要得到玩具，必须吃套餐;要凑齐4种玩具，必须吃4次套餐。孩子吃4次，陪同的家长也要跟着吃4次。麦当劳的经营的确有独到之处。

再以娃哈哈为例。1992年元旦，娃哈哈推出了他们精心构筑的果奶促销方案。在《杭州日报》和《钱江晚报》两大主要媒体上刊登广告，声明凭此广告可在杭州的40多家商店兑换一瓶果奶……结果，手持广告的兑换者摩肩接踵，厂方规定的兑换日期被一延再延。最后所有发出的报纸都被收回，新产品娃哈哈果奶一炮打响，从此妇孺皆知。

八、儿童参加演出的广告

我国《广告审查标准》中对儿童广告作了这样的定义:“儿童广告，是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”从这个概念中，我们可以看出，儿童广告实际包括两个方面的含义:一个含义是针对儿童市场所做的各种产品广告，如儿童玩具、儿童食品等;另一个含义是指有些产品虽然不是儿童使用的，但广告中有儿童参加演示的广告，比如一些家庭用品的广告，虽然产品不是儿童直接使用的，但可以用儿童形象创造温馨美好的氛围。国外流行的3B创意原则(beauty、beast、baby)，其中“婴儿”(baby)一项就是利用儿童形象指向母爱等人性层面。

雕牌广告是利用儿童形象塑造品牌形象的典范。面对父亲带回来的女人，小女孩对着镜子伤心地大哭起来。新妈妈为女孩织毛衣，女孩赌气地不试穿毛衣，新妈妈为女孩打伞，女孩任性地跑到雨里。但不知觉的变化却在女孩心里发生了:“其实，她也没那么讨厌，她笑起来像我妈妈。”新妈妈用雕牌牙膏，笑起来露出洁白的牙齿，女孩也跟着快乐地笑了起来，露出洁白的牙齿。这则广告的投放密度很大，一时间广告中的小女孩给人们留下了深刻的印象，雕牌牙膏也成功进入市场。值得一提的是，雕牌广告对儿童演员的选择十分到位，每一则广告中的儿童形象都惹人怜爱、憨态可掬，这也是人们不厌烦儿童广告的原因之一。

无独有偶，东芝电器广告也是采用了这一单亲家庭与儿童的主题。广告从一位单亲母亲的一天开始，母亲为了自己的工作，不得已把孩子送去幼儿园，“我是一个离了婚的女人，我告诉我和我的孩子，我们每天都要努力”。孩子一边大哭着，一边向母亲保证道:“妈妈，我会努力的。”母亲以一个职业女性的形象在公司里忙碌着，孩子在幼儿园里怯生生地面对周围的环境，甚至碗里的菜被别人夹走也不敢作声，午睡时终于大哭起来。下了班的母亲来接他，他自豪地告诉母亲:“我努力了!”与他们擦身而过的是幸福的三口之家，母亲心中的滋味难以言传，这时孩子把白天采的一朵花送给母亲，尽管花已凋谢了，但母亲还是露出坚强而又欣慰的表情。

还有一些广告则针对儿童的不谙世事、可爱天真等特点，制造一种幽默、轻松的氛围，以博得观众开心，借此传达品牌内涵。

父母吵得不可开交时，孩子通常会做些什么?松下摄像机广告以这一生活问题为突破口发展创意。一对夫妻在饭桌上发生争执，拍着桌子互不示弱，突然他们发现孩子正举着摄像机对准他们，便不约而同地收敛怒容，做出相亲相爱的样子面对摄像机镜头。希望用镜头记录下生活中最美好的一面，是人的普遍心理。

一位爷爷哄着摇篮里的孙子入睡，但孩子就是不肯听话，大约是想妈妈的缘故，哇哇地大哭不停。可是妈妈这时又不在身边，怎么办呢?爷爷灵机一动，拿起一张妈妈的照片，在惠普打印机里一番操作。接下来孩子便安静地睡着了，原来爷爷把放大过的照片做成面具，戴在脸上，那以假乱真的效果使孩子仿佛看到妈妈一般。

公益广告要倡导的是一种真善美的社会风气，站在儿童的角度看社会问题，儿童形象的纯洁性可以达到最大效果地发挥。

“豆豆看世界系列”是采用儿童形象进行公益广告创作中的上乘之作。它从一个叫豆豆的儿童的视觉出发，以儿童的感性口吻倡导了社会价值观的树立:“关心自己也关心别人。”在“不要走”篇中，豆豆说道:“小阿姨说社会不好，要离开他，可是看不到小阿姨，我会想她的。不知道社会叔叔是谁，为什么他不好，不肯改呢?像我不乖的时候，老师说只要我改过来，她还是会喜欢我。所以我要告诉社会叔叔，让他也变好，这样小阿姨就可以跟我们在一起了。”