有关儿童广告的法规

第四节　有关儿童广告的法规

儿童广告一直是引起争议的话题。对儿童做广告，有许多特殊问题需要认真对待。孩子天真幼稚，往往分不清真实与夸张的界限，幻想与现实的界限，很容易被广告尤其是电视广告所误导。通过电视广告大肆宣传服用什么东西就会变聪明，吃什么东西将来就能成为博士等，很可能对孩子造成严重的危害。因此，许多国家都针对儿童接受广告的心理，制定了一系列法规及自律原则。

一、美国有关儿童广告的法规

在美国，儿童电视广告问题在20世纪70年代发展极快。有关政策的发展经历了四个不同的阶段:1974年之前，1975—1984年，1985—1990年，1991年之后。在20世纪70年代，由分散到集中，并形成强大的势力集团，同时向广告主和政府两个方面施加压力，要求其制定有关规则和政策，对青少年和人群中最易受到伤害的部分即儿童给予特别保护。结果，联邦通信委员会(FCC)公布了一项政策，对儿童电视节目中的广告数量作了限制，规定周末每小时不得超过9.5分钟，平时每小时不得超过12分钟，规定节目主持人不得推销商品，禁止播出像节目一样长的广告，规定广告与节目之间最短的间隔不得少于5秒钟。由于美国1984年取消了对儿童电视节目中广告量的限制，先前的禁令被废止，先前对广告长度的限制改为由市场力量决定，但节目主持人推销商品仍旧被禁止。最后，随着《1990年儿童电视法》的颁布，所有禁令又重新生效。

目前，美国的电视广告市场由美国政府的两个主要机构联邦通信委员会(FCC)和联邦贸易委员会(FTC)，消费者权益保护组织——媒介行为研究中心(MARC)和美国反对电视暴力联盟(NCTV)，以及自律组织——全国广播业者协会(NAB)负责监管。但是，政府和广告行业现有的法规和准则在广告行业的迅速变化面前，可能是不够的，因为广告行业已做好准备，并采取措施，正迅速从传统电视广告向高清晰度和高科技含量的先进广告(例如互动广告和网络广告)转变。许多自律组织都制定了规范它们自己行业行为的准则，总体上说，这些准则都是企图通过良好的信誉来保护儿童，并且都只是依赖于广告主的自愿参加。

二、欧盟有关儿童广告的法规

不像美国基本稳定的联邦法律，欧洲国家政府的法规差异较大。

瑞典的法规是最严厉的，因为它不允许向12岁以下的儿童做广告。挪威也禁止以儿童为诉求对象的广告。丹麦、波兰和爱尔兰正在考虑禁止儿童广告。

《加拿大广告标准准则》规定:不得将儿童作为广告对象，所有广告不得直接以13岁以下的儿童为目标，并对涉及儿童的广告时间与内容作出明确的限制性规定，如规定不准用流行的动画形象向儿童推荐产品，不得鼓励儿童让家长去买某一商品等。

英国《广告标准与实践》规定:产品不得利用儿童的轻信与模仿的意识，不得直接吸引或劝诱儿童购买:不得向儿童灌输，如果得不到广告中的产品他们就是低下的，或由于没有得到这种产品而被人轻蔑和嘲笑等。

2001年当瑞典担任欧盟轮值主席，并试图影响其他成员国对儿童广告实行和他们一样严厉的法规时，广告界感受到了威胁。考虑到这种威胁，广告协会的领导者们怂恿主要的广告商们提供一笔“专项资金”，同时，委派了一名资深主管去协调这场反对瑞典的企图的活动。由于来自广告业的反击和少数几个关键国家的共鸣，斯德哥尔摩的使命极可能在短期内夭折，然而，这种主动行为也可能成为今后联合各种团体(如消费者保护团体、父母权利组织等)共同对付强大的广告业的促进因素。

三、我国有关儿童广告的法规

我国虽然在改革开放后才重新接纳广告，但针对儿童广告也作了相应规定。《广告法》虽然没有对保护儿童不受广告误导做专门具体的规定，但第8条明确规定广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康，将来工商行政管理部门在制定《广告法》的实施细则时可以考虑把这方面的内容加以具体化，以便提高在实践中的可操作性。

在1994年由国家工商管理局通过的《广告审查标准》中明确规定，不得发布给家长施加购买压力的儿童广告;不得发布以是否拥有某种产品使儿童产生优越感或自卑感的广告;不得发布超出儿童判断力的描述而使儿童误解或变相欺骗儿童的广告等。

虽然广告中有很多积极的儿童形象，但也存在着消极的儿童形象。部分广告渲染了与学校教育不同的观念，却将表现这类观念的儿童当做正面形象描述，这是广告法规所不允许的。《广告审查标准》第41条规定:“广告中出现的儿童或家长，应当表现为具有良好行为或态度的典范。”某些有消极影响的儿童形象，不能说具有良好的行为和态度，更谈不上典范。对此，教育界、广告审查部门已多次提出了批评。

思考题

1.儿童对广告的信息处理过程是怎样的?

2.儿童市场的购买决策人有哪两类?

3.儿童广告的一般策略有哪些?

4.我国针对儿童广告的法规有哪些?