对广告主的法规管理

二、对广告主的法规管理

对广告主的法规管理包括对各类广告主通用的管理规定和对特殊广告主的法规管理两个方面。

（一）对各类广告主通用的法规管理

各种类型的广告主，在开展广告宣传的过程中，必须遵守最基本的法律规定和准则，这是通用的广告法规管理。关于这方面的具体内容，主要有以下三个方面。

1．广告宣传内容的要求

广告宣传内容总体上讲必须真实、合法、健康。《广告法》第三条规定：“广告应当真实、合法、符合社会主义精神文明建设的要求。”这就是对制定宣传商品内容的广告时的要求，即必须做到：以事实为依据，准确、具体、客观地传播商品或服务的信息，不得虚夸、伪造，广告内容及其宣传形式必须符合我国《宪法》、法律、行政法规和地方性法规文件；广告宣传必须为社会主义精神文明建设服务，做到经济效益和社会效益兼顾协调，尊重社会主义的社会公德和社会公共利益。

2．从事广告活动的原则

从事广告活动应当遵循守法、公平和诚实信用的原则。《广告法》第五条规定：“广告主、广告经营者、广告发布者从事广告活动，应当遵守法律、行政法规，遵循公平、诚实信用的原则。”

3．广告宣传的基本准则

这是广告法律、法规规定的广告内容和形式应当符合的基本要求。我国的《广告法》从广告的内容和形式两个方面，对广告内容的导向、广告禁止的内容、广告的可识别性、广告内容的组织等作了明确的规定，这方面的内容主要在第七条至第十三条。

（二）对特殊广告主的法规管理

有些商品比较特殊，因此广告法规中一般有比较明确的特殊规定。

1．对药品广告的法规管理

药品是一种特殊的商品，直接关系到人的健康与安全，所以许多国家在广告法规中，都有比较详细的限制规定。例如加拿大，其药品广告管理规定：①由于下述各类药品必须经过医疗专业人员对疾病做出诊断并开出处方后方可服用，因此禁止就此类药品向社会公众发布广告：麻醉药品、专用处方药品、限制剂量药品、标有“专供治疗使用”的维生素、标有“专供治疗使用”的矿物质。但上述禁止规定不适用于就上述药品的新发展向医药专业人员发布的广告。②禁止发布误导的、虚假的或欺骗性广告，有关规定有：A．药品广告不得违背现阶段已经获得的医学和科学知识；必须以经临床试验有效和统计可靠的数据为依据；不得含有误导或含混不清的词句和表述。B．天然、天然原料、天然效应、有机物等属于可能引起误导后果的词汇，不得在广告中使用。C．药品广告不得以专家评语、新闻媒体报道或批准证书作为促销手段。D．药品广告不得以自身药品与竞争者药品作比较，包括进行没有实际意义的比较；不得突出宣传自身药品的优点和竞争者药品的缺陷，声明自身药品不具有毒副作用而影射竞争者的药品具有毒副作用。③不得以儿童为对象发布药品广告。药品广告中不得出现儿童索要某种药品，以服用药品为游戏、经著名人物（包括卡通片主角）促销儿童药品等情景。④药品广告必须在发布前提交有关机关审查，或由有关机关进行监督检查。所有通过广播和电视媒体发布的药品广告必须送国民健康福利部药品局审查。通过刊物或邮件发布的以医药专业人员为对象的药品广告由一个非政府组织——药品广告咨询委员会进行审查，但国民健康福利部的保健局保留进行监督和采取必要措施的权利。

我国的广告法规规定，申请药品广告应交验省级卫生行政部门出具的药品广告审批表，医药广告不得有以下内容：①含有不科学的表示功效的断言或者保证的；②说明治愈率或者有效率的；③与其他药品、医疗器械的功能和安全性比较的；④利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象证明的；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容，例如，含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化语言和表示；含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容；含有直接显示疾病症状和病理画面；进行药品前后使用的比较；使用儿童的名义和形象；在药品零售企业内以“义诊”、“医疗咨询”等名义宣传促销药品。此外，《广告法》还规定，麻醉药品、精神药品、毒性药品、放射性药品以及治疗肿瘤、艾滋病、性功能的药品，计划生育药品等特殊药品，不得做广告。根据我国《药品管理法》规定，处方药不得在大众传播媒体上发布广告，或者用其他方式进行以公众为对象的广告宣传。医药广告必须标明的内容有：①药品广告审查批准文号和药品批准生产文号；②治疗性药品的广告必须注明“按医生处方购买和使用”；③药品标准和说明书中规定禁忌证的，必须在广告中醒目标明，如果不能全部标示，除注明主要内容外，必须标示“其他禁忌证详见说明书”。

我国药品广告法规管理的基本内容。

2．对医疗器械广告的法规管理

医疗器械是用于人体疾病诊断、治疗、预防，调节人体生理功能或者替代人体器官的仪器、设备、装置、器具、植入物、材料等，也是一种特殊的商品。为了保障消费者权益，我国广告法规规定，申请审查医疗器械广告，应交验国家或省级医药管理部门出具的医疗器械广告证明。医疗器械广告不得出现以下内容：使用专家、医生、患者、未成年人或医疗科研学术机构、医疗单位的名义进行宣传；使用“保证治愈”等有关保证性的断语；与同类商品功效、性能进行比较的言论或画面、形象；运用数字或图表宣传效果；不使用广告商品，可能导致或加重某种疾病的语言、文字、画面；让人得出使用广告商品则迅速治愈疾病、身体康复的印象或结论的语言、文字、画面。此外，还规定，未经国家或省级医药管理部门批准生产的医疗器械、临床试用及试生产的医疗器械、治疗艾滋病和性功能障碍的医疗器械等，不得发布广告。推荐给个人使用的医疗器械应当标明“请在医生指导下使用”，医疗器械广告须同时标示其批准文号。

请您阅读下列案例：上海某科技发展公司为推销其渐变多焦视力镜医疗器械商品，于2006年1月至3月多次利用报纸发布广告宣称“解决青少年近视有了新方法、沪上近视青少年有救了”、“有效治疗近视，恢复健康视力”等，经查，这些内容超出了监管部门核准的“有效控制青少年近视的发展”的相关内容。

请问，该公司的广告是否违法？为什么？我国医疗器械广告法规管理有哪些基本内容？

3．对医疗广告的法规管理

医疗机构通过各种媒体或者形式，向社会公众宣传其运用科学技术诊疗疾病，便是医疗广告。我国广告法规规定，申请审查医疗广告，应交验省级卫生行政部门出具的医疗广告证明，广告内容仅限于医疗机构名称、诊疗地点、从业医师姓名、服务商标、诊疗时间、诊疗科目与方法、通讯方式，医疗广告证明文号必须与广告内容同时发布。医疗广告必须真实、健康、科学、准确，禁止出现下列内容：与医疗机构专业许可证、营业执照中核定的医疗机构名称不符的；诊断科目、诊断方法超出卫生行政部门核准范围；与药品相关的内容，包括药品名称、制剂及医疗机构自制的中药配方药品、中药汤剂；涉及推销医疗器械的内容；从业医师技术职称，包括博士、专家等非医学专业技术职称用语；未经临床验证、评定的诊疗方法；淫秽、迷信、荒诞语言文字、画面；贬低他人；保证治愈或隐含保证治愈；宣传诊疗效果及治愈率、有效率；利用患者或医学权威机构、人员和医生的名义、形象、推荐语；冠以祖传秘方或名医传授等内容；以通信形式诊断疾病；国家卫生行政部门规定不得进行宣传的诊疗方法，以及违反其他法律、法规。此外，尖锐湿疣、梅毒、淋病等性病，牛皮癣、艾滋病、癌症、乙型肝炎等十一种疾病暂时不得发布广告。

请您阅读下列案例：上海某医院利用报纸发布广告宣称“20分钟祛斑，且无痕无疤，恒久消失不反弹”。经查，该医院无法保证这样的治疗效果；广告中还宣传该医院是“华东地区色斑疾病治疗的重点单位，并被指定为国内数字化双定位纳米祛斑技术的培训基地”，事实上的“重点单位、培训基地”未经任何行政部门或行业协会核准认定，纯属杜撰。

请问，该医院的广告是否违法？为什么？我国医疗广告法规管理有哪些基本内容？

4．对兽药广告的法规管理

兽药用于预防、治疗、诊断畜禽等动物疾病，不仅影响动物成长，而且还可能威胁人身健康，加强兽药广告是极其重要的。在我国，申请审查兽药广告，应交验省级行业主管部门出具的兽药广告证明、兽药生产批准文号、兽药说明书、商标注册证书、商品质量检查合格证等证明材料。兽药广告不得有以下内容：①含有不科学的表示功效的断言或者保证的；②说明治愈率或者有效率的；③与其他兽药的功能和安全性比较的；④利用兽医科研单位、学术机构、兽医医疗机构或者专家、兽医、用户的名义和形象证明的；⑤法律、行政法规规定禁止的其他内容，如含有“最新技术”、“最先进制法”等绝对化语言和表示；含有无效退款、保险公司保险、获奖等内容；含有直接显示动物疾病症状和病理画面。下列兽药禁止发布广告：未取得农业行政主管部门核发的批准文号的；国务院农业行政主管部门明令禁止使用的；非兽药冒充兽药的；兽药所含成分的种类、含量、名称与国家标准、行业标准或者地方标准不符的；超过有效期的；因变质不能药用的；因被污染不能药用的；兽用麻醉药品和精神药品；兽医医疗单位配制的兽药制剂；其他与兽药标准规定不符的，如临床应用发现具有超出规定的毒副作用的。另外，兽药广告的批准文号应同时发布。

我国兽医广告法规管理的基本内容。

5．对农药广告的法规管理

农药是农林牧业用于防治病、虫、草、鼠害等有害生物以及调节农作物生长的药物，在一定程度上关系到某一区域农业收成的好坏，同时还会影响到人民群众的生命财产安全。因此《广告法》规定农药广告的内容应当与农药登记证和农药登记公告的内容相符，不得任意扩大范围，未经国家批准登记的农药不得发布广告，农药广告必须同时标明其批准文号。农药广告不得出现以下内容：①使用无毒、无害、无残毒等表明安全性的绝对化断言；②含有不科学的表示功效的断言或者保证，如“保证高产”、“根治”；③含有违反农药安全使用规程的文字、语言或者画面；④法律、行政法规规定禁止的其他内容，例如，贬低同类商品或其他药品；进行功效和安全性对比评价；滥用未经国家认可的研究成果或不科学的词句、术语；使用直接或暗示的方法，以及模棱两可、言过其实的用语，使人在农药的安全性、适用性和政府批准等方面产生错觉。

我国农药广告法规管理的基本内容。

6．对烟草广告的法规管理

烟草影响公民的身心健康，吸烟有害健康这一观点已被社会公众普遍接受。严格限制烟草广告，这是一个国际发展趋势。1989年，世界卫生大会号召全面禁止烟草广告。欧盟、美国、新西兰等20多个国家全面禁止烟草广告。没有全面禁止烟草广告的也对烟草广告进行了严格的限制。例如，欧共体1993年3月30日通过一项草案，要求共同体各成员国遵循以下四项规定：任何烟草广告必须说明吸烟有害健康，广告仅限于展示烟草制品的包装，禁止在为18岁以下青少年发行的刊物上登载烟草广告，禁止通过报刊和招贴为烟草制品做任何间接广告。《英国广告活动准则》中规定：烟草广告不得谋求劝人们开始吸烟；烟草广告不得鼓励吸烟者多吸烟或者过度吸烟；烟草广告不得夸大吸烟的吸引力；广告不得宣扬或暗示吸烟有益健康或者对健康无害；任何烟草广告均不得刊登在任何纯青年出版物或主要读者对象是青年人的刊物上；广告不得以青年人心目中的英雄人物为模特。近年来，欧盟不仅立法禁止在大众媒体上出现烟草广告，还禁止在香烟上使用“柔和型”、“清淡型”等隐瞒有害成分的误导性词汇。2007年开始，欧盟对烟草制造商又增加了新的约束，规定香烟中焦油和尼古丁的最大含量，要求烟盒上的警示广告面积不得少于整个烟盒表面积的30%。烟盒上的警示语也将变得更具震慑力，从原来的“吸烟有害健康”升级到“吸烟致死”、“吸烟导致阳痿”等。欧盟有关组织还计划在烟盒上印制与吸烟有关的疾病的介绍图片。目前，爱尔兰、意大利、瑞典、比利时、希腊、荷兰、法国等许多欧盟成员国已明令公共场所全面禁止吸烟。

我国的《广告法》、《烟草广告管理暂行办法》对烟草广告的限制主要表现在以下三个方面：①禁止利用广播、电视、电影、报纸、期刊发布烟草广告。②禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告；在国家禁止范围以外的媒体或场所发布烟草广告，须经省级以上广告监管部门或其授权的省辖市广告监管机关批准。③烟草广告中必须标明：“吸烟有害健康”，其占面积不得少于该广告总面积的10%。烟草广告不得出现以下内容：鼓动、怂恿、引诱人们吸烟的语言、文字和画面；吸烟形象和未成年人形象；表示吸烟有利于人体健康、解除疲劳、缓解精神紧张；其他违反国家广告管理规定的。

我国烟草广告法规管理的基本内容。

7．对酒类广告的法规管理

过量饮酒会损害人的身体健康。因此，国际上许多国家对酒类广告都作了限制性的规定。如西班牙规定在电视上禁止作酒精度在20度以上的酒类广告；在禁止销售或消费酒类饮料的地方，不得作任何广告。一些国家规定：酒类广告不得宣传饮酒的作用，如有治疗作用、能够解除个人烦恼、增加体力、促使成功等；不得鼓励过分饮用，而应劝导人们节制地饮用；不得出现在驾驶车、船、飞机或危险机械中，以及游泳、水上运动等有潜在危险的活动中。香港地区规定：酒类广告不得在青少年节目前后播出。

我国《广告法》对酒类广告的规定主要体现在以下三个方面：①广告内容符合卫生许可证事项和商品质量检验合格证书。②酒类广告不得出现以下内容：表示或暗示医疗、保健效果，如增强记忆力、健胃健脾；使用无法客观评价的用语，如“返老还童”、“延年益寿”、“防老抗癌”等；鼓动、引诱人们饮酒或无节制饮酒；饮酒的动作；未成年人的形象；表现驾驶车船飞机等具有潜在危机的活动；表示或暗示饮酒“消除紧张和焦虑”、“增加体力”；将个人、商业、体育、性生活等方面的成功归因于饮酒的明示或暗示；评优、评奖、评名牌等评比结论等。经卫生行政部门批准的有医疗作用的酒类广告，依照《药品广告审查办法》和《药品广告审查标准》进行管理。经卫生行政部门批准的有保健作用的酒类广告，应同时符合保健食品广告的规定。③广告的制作、发布应当在卫生许可证载明的有效期限之内。

我国酒类广告法规管理的基本内容。

8．对化妆品广告的法规管理

随着生活水平的提高，人们越来越爱美，化妆品也成为大众的生活必需品。但随之而来的是，时常发生一些因化妆品而引起人体损伤的事故，直接影响着人体的健康与安全。因此，一些国家和地区对化妆品广告也作了一些限制性规定。例如英国规定，化妆品广告若说明其具有某种新的或独特的功效，必须具有对人体实际实验的数据。日本规定，不得播放美容师所推荐的化妆品广告。

我国广告法规对化妆品广告的规定主要有三个方面：①申请审查化妆品广告，应交验营业执照、化妆品生产企业卫生许可证、化妆品生产许可证等材料。②可能引起不良反应的化妆品，在广告中应注明使用方法和注意事项。③化妆品广告禁止出现下列内容：虚假夸大化妆品名称、制法、成分、效用或性能；使用他人名义保证或以暗示方法使人误解其效用；宣传医疗作用或使用医疗术语；贬低同类商品；使用最新创造、最新发明、纯天然制品、无副作用等绝对化语言、涉及化妆品性能、销量等方面的数据；违反其他法律、法规。

请您阅读下列案例：上海某化妆品公司为了销售其祛斑液化妆品，在2006 年7—8月利用电视、报纸、印刷品媒体发布广告，宣称“美国技术”、“30天洗斑成功”、“世界首创：像洗衣服一样洗掉色斑”。经查，广告所宣传的“美国技术”根本不存在，现场进行的消费者使用商品祛除皮肤黑斑的演示效果也是虚假的。

请问，该公司的广告是否违法？为什么？我国化妆品广告法规管理有哪些基本内容？

9．对食品广告的法规管理

食品广告对于推进食品市场健康发展具有重要的作用。随着食品广告的增加，其中的问题也日渐突出，加强食品广告管理尤为迫切。1996年国家工商行政管理总局公布《食品广告发布暂行规定》，普通食品广告、保健食品广告、新资源食品广告和特殊营养食品广告都是其监管对象，监管食品广告的法律依据是《广告法》、《食品卫生法》、《食品广告发布暂行规定》等。根据规定，申请审查食品广告，应交验食品卫生监督机构出具的食品广告证明。申请审查特殊营养食品广告及食品新资源广告，应交验省级以上卫生行政部门出具的证明。食品广告不得出现以下内容：使用医疗术语、易与药品混淆的用语以及无法用客观指标评价的用语，如：返老还童、延年益寿、白发变黑、齿落更生、防老抗癌、祖传秘方、宫廷秘方等；直接或间接宣传食品或者其某些成分的治疗作用；含有“最新科学”、“最新技术”、“最先进加工工艺”等绝对化的语言或表示；表示或暗示减肥功能，若表示有助于消化，保持体型，应在广告中同时强调体育锻炼、营养均衡等与之配合；使用医疗机构、医生的名义或者形象；涉及特定功效的食品，不得利用专家、公众的名义和形象作证明；普通食品、新资源食品和特殊营养食品的广告不得宣传该食品或其成分的保健功能。普通食品的广告不得宣传该食品含有新资源食品中的成分或者特殊营养成分。食品广告表示其低脂、低糖、低盐、低胆固醇等含量的，必须出具卫生监督机构说明其明显低于同类商品含量的证明。禁止发布母乳替代食品广告。保健食品的广告内容必须以国务院卫生行政管理部门批准的说明书和标签为准，不得随意扩大范围，不得与其他保健食品或药品进行功效比较，同时还应有明显的保健食品标志。保健食品广告、资源食品广告和特殊营养食品的广告应同时发布该食品的批准文号。

请您阅读下列案例：上海某生物技术有限公司为推销其保健食品，在2006 年7月利用报纸媒体发布广告宣称“运用中科院技术转化成果，从提升年长幅，延缓生长周期等多角度解决孩子生长发育问题”。经查，该商品并不具有促进生长发育功能，且婴幼儿和少年儿童为该商品的不适宜人群。

请问，该公司的广告是否违法？为什么？我国食品广告法规管理有哪些基本内容？

10．对房地产广告的法规管理

房地产业是我国国民经济的重要支柱产业，随着房地产业的迅速发展，房地产广告也呈现快速发展的势头，其经营额在各类广告中居首位。为了引导房地产广告的健康发展，1996年国家工商行政管理局发布《房地产广告发布暂行规定》。监管房地产广告的法律依据是《广告法》、《城市房地产管理法》、《房地产广告发布暂行规定》、《土地管理法》等。房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目转让等项目介绍的广告，都是房地产广告的监管对象。根据规定，房地产项目本身必须真实、合法，下列房地产不得发布广告：在未依法取得国有土地使用权的土地上开发建设的；在未经国家征用的集体所有的土地上建设的；司法机关和行政机关依法裁定、决定查封或者以其他形式限制房地产形式的；预售房地产，但未取得该项目房地产预售许可证的；权属有争议的；违反国家有关规定建设的；不符合工程质量标准，经验收不合格的；法律、行政法规规定禁止的其他情形。房地产的价格表示，位置表示，面积表示，结构及装修、装饰表示，环境和形象表示，周边设施表示，应当真实、准确。房地产广告必须载明以下事项：开发企业名称；中介服务机构代理销售的，载明该机构名称；预售或者销售许可证号。此外，涉及资产评估的，应当表明评估单位、评估师和评估时间；涉及贷款服务的，应当载明提供贷款的银行名称及贷款额度、年限。房地产广告的内容要符合社会良好风尚，不得含有风水、占卜等封建迷信内容；不得出现融资或变相融资内容，不得含有升值或者投资回报的承诺；不得含有广告主能够为入住者办理户口、就业、升学等事项的承诺。

请您阅读下列案例：上海一家房产公司为推销某个楼盘，2006年3月利用报纸发布广告宣称“该楼盘距徐家汇中心区仅3公里”，而上海市测绘商品质量监督检验站的测量结果为5．77公里；广告还称“根据政府规划，浦江南段将建设成为集城市居住、生态、旅游于一体的新滨江板块……”而市规划部门证实该内容未经过政府规划批准，属虚假宣传。

请问，该公司的广告是否违法？为什么？我国房地产广告法规管理有哪些基本内容？

11．对金融广告的法规管理

金融广告包括银行业、证券业、保险业、信托业、租赁业、金银、外汇买卖以及各种社会融资活动的广告。根据法规规定，申请发布金融广告，应提交相应的批准文件，例如，发布储蓄、信贷广告，应提交上一级人民银行出具的批准文件；中央企业发布股票发行、上市广告，须提交其主管部门和企业所在地省级或计划单列市人民政府出具的批准文件、中国证券监督管理委员会复审同意的证明和上市地（上海、深圳）证券交易所上市委员会准予上市的批准文件；地方企业发布股票发行、上市广告，须提交省级或计划单列市人民政府出具的批准文件、中国证券监督管理委员会复审同意的证明和上市地（上海、深圳）证券交易所上市委员会准予上市的批准文件；为社会公益事业集资所发行的彩票广告，须提交国务院的批准文件，等等。金融广告的内容必须真实、准确、合法、明白、不得欺骗或误导公众。金融广告应当保证其内容的准确性和完整性，确保公众对广告中所涉及内容的性质（如投资机会、资金用途、附加条件等）有充分的了解，不得夸大或隐匿关键的内容；对于有风险的金融活动，必须在广告中予以说明。融资广告提及广告主资产额的，应交验具有法律效力的资产负债证明。股票广告，应在显著位置标注“股市有风险，股民须慎重入市”或含有类似内容的忠告性语言。融资广告不得含有以下内容：比照其他证券和投资的收益；说明或暗示任何付还本金或应支付的任何利息是有保证的；对该融资活动收益前景的评论和建议，对该融资活动投资前景的预测，须提交有法定资格的会计事务所出具的预测报告。下列金融活动，禁止发布广告：违反国家法律、法规而发行的各种融资证券及其他集资或变相集资活动；未经国家金融主管部门批准的；企、事业单位内部的资金融通行为。

我国金融广告法规管理的基本内容。