完善法规管理的作用与意义

三、完善法规管理的作用与意义

法律法规以其权威性和强制手段规范着社会成员的行为，体现着统治阶级的意志，体现着国家对其成员在政治、经济、社会等各个领域的行为要求，体现着维护社会稳定、保护人民生命财产安全、保障国家安全的要求。制定法律法规的目的就在于规范活动，维护社会秩序，促进社会发展；实施法律法规的目的，就在于通过对人民行为的约束，建立和谐的利益关系。对于广告业来说，我们可以依据广告法律法规，对违法广告进行有力而彻底的打击，以保护正当有序的竞争和行业公平，保护消费者的利益，从而促进广告业的和谐发展。建立科学完善的法律法规体系的作用和意义主要表现在如下方面。

（一）是搞活广告业、发展广告经济的需要

现代广告业运作产生的经济活动不同于自给自足的自然经济，它建立在高度的社会分工和相互依赖的基础上，如果在参与经济活动的每个个人、经济组织之间不建立一种明确的、可预测的、有保障的关系，现代广告经济活动很难顺利运行。现在在广告经济活动交往中只靠诚实、守信的伦理准则是远远不够的，必须在广告经济活动本身当中把这一准则具体化，规定具体标的、数量和质量，价格和酬金，履行期限、地点、方式以及违约责任。如果缺乏这些规定，或规定含混不清，往往会发生争议，造成经济损失。因此，建设有伦理标准的法律法规体系，有利于发挥对广告活动的指引、评价、教育、预测和强制作用，规范有序地发展广告经济^[13]。

（二）是建立广告伦理秩序的需要

众所周知，伦理作为道德层面的衡量标准，和法律一起，为整个社会提供了规范与和谐的发展保障，但伦理并不是以独立的姿态强制要求人们遵守，而是作为一个目标和标准存在的。另一方面，法律并不等于伦理，一个法制完备的社会并不一定是一个德治完备的社会。在市场经济条件支配下，只有先在法律的范畴内做到了公正、和谐，才有可能继续上升到伦理的范畴并不断向更高的伦理准则前进；只有广告法律法规秩序的确立，才可以为广告伦理道德秩序的确立提供坚强的后盾。法律法规的完善，会减少违背伦理的行为，促使人们伦理水准的提高。实践证明，伦理规范的约束力是与人的伦理自觉性和伦理能力相联系的，在人们的社会活动日益广泛、社会关系日益复杂的条件下，对人的伦理道德的要求越来越高。而将一些通常属于伦理范围的行为纳入法制的轨道，用法律法规来规范，这不仅不会限制自觉者做得更好，而且也可能使不自觉者引以为戒，法律不但是扬善的，更是惩恶的。因此，我们在建设广告伦理时，应该将其与广告法律法规建设紧密结合起来。法纪越来越细，伦理约束力反而可能越来越强，加强法制可以说是在加强伦理。伦理的增强不是通过弱化而是通过强化法律实现的。法律在任何时候，都应是社会行为规范的最低标准，而不是社会理想的信条和高标准，那是伦理道德的解决范畴。同时，伦理道德也从来不是单打独斗的，必须有法律的刚性支持作保障才能实现。因此，建立广告伦理规范必须辅之以广告法律法规。

（三）是加快我国广告业管理模式转变的需要

管理方式现代化是说管理方式要适应时代潮流，特别是要适应改革开放后的新形式，并不断同国际接轨。也就是说，广告业的管理必须科学化、民主化和法治化，从传统的粗放型的管理模式中解放出来，推动管理体制的整体现代化。管理方式制度化是说广告业的管理必须在《宪法》和广告法律法规的制度范围内进行，用制度去管理，不能随心所欲，朝令夕改。广告管理方针、政策法律化是讲广告界的重大决策要同国家法律结合起来，用法律这种最权威的形式将广告界的重大决策规范化并变成国家的意志，变成绝大多数人民群众的意愿。这样既能加强和完善广告界的管理问题，也能从根本上治理不正当竞争的弊端，建立和谐的广告运作环境，从组织上、道义上，特别是从制度上理顺打击非法广告行为的各种关系^[14]。

（四）是构建和谐广告环境的需要

我们所要建设的社会主义和谐社会，应该是民主法治、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会。和谐社会也是一种整体性思考问题的观点，要求我们把工作视野拓展到政治、经济、社会、文化等各个方面，运用政策、法律、经济、行政等多种手段，统筹各种社会资源，综合解决社会协调发展问题。这对于广告界的发展同样适用。构建一个和谐的广告业，意义十分重大。而依照《宪法》和广告法律法规的规定，通过各种途径和形式管理广告事务，保证广告业各项工作依法进行，向伦理目标前进，逐步实现广告活动的制度化、法制化、伦理化，这是构建和谐广告业的必然要求。构建和谐广告业，必须健全广告法律法规，充分发挥法治在促进、实现、保障广告业和谐方面的重要作用。没有健全的法律制度，没有全体广告人伦理素质的提高，没有依法办事的落实，就不可能保证广告业的顺利发展，就不可能维护正常的广告运作秩序，消费者的利益就不可能得到保证，和谐广告业建设就无从谈起。在广告伦理道德文明建设中，法治追求的价值准则和目标是业界和谐。在广告运作中，有各种各样的规则。规则是根据广告运作的实际需要制定的，体现在广告法律法规中，是为了使我们的运作环境更加有秩序。只有人人遵纪守法，才能形成良好的运作秩序和运作环境，才能实现广告业和谐。从这个意义上说，建立科学完善的广告法律法规不仅是一种遵循、一种追求，也应该是一种生活方式、一种行为准则^[15]。

（五）是建立正当有效竞争模式的需要

经过16年马拉松式的艰苦谈判，中国终于在2001年11月10日正式加入世界贸易组织。根据世界贸易组织规定，新成员国有一定期限的过渡期，或称为“入世保护期”。以服务贸易为例，中国在商业、通讯、建筑、分销、教育、环境、金融、旅游和运输共9个大部门、约90多个分部门作出了开放承诺，承诺的执行有早有晚，终点的水平有高有低。一些商业服务的承诺在加入时就开始执行，其他（如电信、分销、金融服务等）的承诺则有1—6年的过渡期。中国广告业的入世保护期限已经结束，本土广告公司与国际广告公司已在共同的游戏规则下上演一幕幕没有硝烟的战争。

过去的30年，是中国广告业飞速发展的时期，广告以它独有的姿态处处显露出作为市场经济活动伴生物的重要性，作为经济活动最灵敏的晴雨表，广告业也随着市场经济体制的不断发展，以最直接的方式参与到这一变化中来，并促进市场经济体制的发展和完善。因而，国内广告业也一直如火如荼地开展着优胜劣汰的竞争。从历史唯物主义的角度看待广告这一新生事物，可谓是成绩多多，问题亦多多。国际某些广告商甚至声称：中国广告业缺乏有效竞争，其竞争不过是坏小孩打架。

但是，全球经济一体化的格局已经形成，我们可以清楚地看到，中国广告业融入世界文化媒介产业的大趋势不可阻挡。“打铁还需自身硬”，中国广告界要想在未来的竞争格局中不被淘汰进而赢得一席之地，就必须要在几年之内努力从心理上、观念上和行动准备上与国际广告界通行的运营机制靠拢，与国际标准接轨，其中最主要的就是改变现在失控无序的竞争局势，建立正当有效的竞争模式。