广告主题的调查

一、广告主题的调查

广告既然是一种信息的传递，那么第一步就是应该决定该产品信息的主题是什么？就是广告活动的主要卖点是什么？也就是在广告信息的传递中应该让目标受众有一个明确的注意点，即信息的焦点，而这个焦点就是广告表现发展的核心。在广告创作中，文案和创意，甚至广告表现的所有素材都将以这个焦点为中心。

当然任何一个产品都能找出很多可以用来表现的主题，但是寻找的对象、出发点和目的的不同，结果也截然不同。寻找的方法和手段也是多样的，若从消费者的立场出发去思考和洞察，我们可以运用多种调查方法，如问卷访问、与消费者个别交谈、群体焦点访谈、深层面谈等，也可以在此基础上运用头脑风暴（brain-storming）提取集体分析和判断的智慧。

一般而言广告主题的确立主要从两个方面去发现。

（1）企业的销售主张

这里我们需要了解的是Ted Bates广告代理公司的前董事局主席Rosser Reeves在《广告中的现实》（Reality in Advertising）一书中提出的“独特的销售主张”的特征。概括起来有这样三点，即每个广告都必须给消费者一个建议；建议必须是竞争者不能提供或没有提供的；而且这个建议必须对大众有足够的说服力。

例如，维生素C泡腾片“力度伸”的主张十分简单、明了：“保护你，感冒远离你！”没有任何多余的概念。于是，这个独特的利益点很快被消费者所接受。在学生迎考的日子里、在传染性疾病流行的时候、在感觉疲劳免疫力下降的情况下，人们就自然想起了“力度伸”。

所以，这种销售主张应该建立在科学的市场定位基础上，即发现竞争者不能提供或没有提供的基础。比如我们熟知的宝洁公司的产品洗衣粉的不同销售主张：有家喻户晓的“汰渍”定位在“强力去污能手”，还有众多互不干涉的卖点，如“婴儿衣服的杰出去污用品，保护柔嫩皮肤”、“去异味”、“去污和柔软保护”、“去污并保持色彩鲜亮”等等。

总之，市场定位在某种程度上是消费者心目中的一种品牌形象，在考虑企业的销售主张时，应该将产品或服务建立或“定位”在消费者心目中的特定部位，有时超出产品直接定位的范畴，即根据产品的属性、价格、质量、用途等为基础进行的定位。

（2）寻找消费者心里愿意购买的利益点，并将这种利益点戏剧化

生活中你会有过这样的感受，当你看到一幅漫画并令你释然一笑的时候，你会为漫画家如此深刻地将你心中潜在的那种想表达的思想用极其简洁、犀利的笔锋表现在纸上而折服，某种程度上这就是漫画家对生活深刻的洞察力的表现，我们认为寻找广告的主题也是如此，坚信广告应该以消费者利益为基础，并以戏剧性的表现手法将其展现。

捕捉消费者心底的悸动，是寻找他们心里愿意购买的利益点的关键。目前，越来越多的广告揭示的是个人的内心，揣摩的是消费者的心思。一旦让他们感到震撼、共鸣，感受到自己被人理解的幸福，那么，广告传达的信息就非常的准确和有效。曾有这样一条国际获奖广告片，主题非常清晰：喝牛奶将给你的人生带来意想不到的健康和快乐。如何将这种利益点升华到人性所共有的那种感觉？这是创意者的技巧：寻找人类内心深处的欲望并将它简单化、戏剧化。广告片拍得非常有意思，讲述了一个67岁的退休男性送奶工的故事。每天清晨沐浴在阳光下，以轻松、欢快、跳跃的步伐来到他所心仪的女人那里亲昵一番。片子的末尾展现他自足地喝着大杯牛奶的画面，叠映的字幕：“牛奶，具有神奇的魅力。”广告的主题极其鲜明，并且留给观众一定的想像空间和回味的余地（图2.8）。

人们的心理总是这样的复杂：越是生活中缺少的东西，就越是希望得到。人们从不缺渴望，缺少的是实现。一旦你聆听人们的内心，娓娓地告诉他：“你的渴望并非不能实现”，广告揭示的主题能让人感到满足，广告就成功了。于是，寻找消费者内心的需求则是广告主题调查的重要一环。