儿童广告的市场诉求

第二节　儿童广告的市场诉求

我国14岁以下的少年儿童共有2亿多人。2亿人数，对于众多有志于开发儿童产品市场的厂商来说，是一块很大的蛋糕。儿童作为一个消费群体的存在方式是很特殊的，即其没有经济收入，所有消费都依赖父母，是名副其实的“消费者”。面对这样一个特殊的消费群体，儿童广告应如何创意?广告要对谁说?要说什么?怎样来说?

儿童市场并非是单一的，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色也并不是绝对的，正因为如此，企业和广告人要想开拓和维持儿童市场，不在这方面上下点功夫是不行的。

一、儿童市场划分

儿童市场并不是单一的，因此在策划儿童广告时，应根据不同的儿童心理采用不同的广告方案进行有针对性的诉求，避免“全能广告”。那么，儿童广告究竟要面向谁诉求才合适呢?美国著名广告人肯罗曼和珍曼丝在《贩卖创意——如何做广告》一书中，明确指出儿童市场可分为三种:

(1)1岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划婴幼儿用品广告时，应把父母作为主要的诉求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快、更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

(2)6岁至9岁的儿童，是一群趋附流行的小鬼，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强，我们决不能低估这群小鬼。广告人要想取宠于这群小鬼，就得潜心钻研他们的消费心理和消费行为，了解他们到底是喜欢“萝卜，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的需求之上，以赢得其好感，获得其认同和接受。

(3)10岁至13岁的儿童，是喜爱模仿青少年的群体。较6～9岁的小鬼来说，这个阶段的儿童的消费能力已获得“升级”，在许多情况下，他们不仅参与作出购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，由于这一思想在作祟，使得他们更渴望与青少年同享流行，但当他们发现较自己年幼的小鬼也仿效其行为时，他们便会觉得索然无味，很快离开这个“游戏”。我们在策划本阶段的儿童广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

二、购买决策人

儿童广告与其他广告的共同之处是，一则好的广告必须有针对性，必须准确界定目标消费者，这就是广告界通称的“keyman”，即对最后决策有影响的人。

在儿童广告中，有两种类型的“keyman”。儿童广告中的“keyman”出现了不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

(一)父母

父母并不是产品的消费者，但在购买决策过程中有决定权。一般而言，婴幼儿产品的购买决策人为父母，应抓住妈妈对孩子无比关爱和美好期望的心理状态，与之进行有效的沟通。如果在此错把宝宝视为你的“keyman”而与之沟通，对于你的一厢情愿，宝宝是不会投之以李，报之以桃的。

强生baby一向秉承这样的广告策略，即将婴儿对产品的消费，延伸到宝宝的妈妈身上，突出一种温和的情感。“他，是上天的恩赐，天生就有柔顺的头发、柔嫩的肌肤。留住与生俱来的完美与娇嫩，只有强生的温和呵护”，用语言的渲染歌颂了新生命的完美无缺，抓住了父母对孩子无比关爱和美好期望的心理，因此博得父母的共鸣和共识。

雀巢成长奶粉初在台湾地区上市时，是配合“一岁以上应使用成长配方”的概念，它的目标群是家中有宝宝的父母。每个宝宝都是父母心中的一块宝，在成长过程中有许多令人心动的故事，这些小故事正是引起父母共鸣的催化剂。于是广告“陪你长大系列”描述了宝宝成长过程中的点点滴滴，并鼓励妈妈们参加“成长征文故事大赛”，以此造成话题，有的消费者甚至还来电询问报纸刊登征文稿的日期与版面，以便收集。妈妈的热烈反应使雀巢成长奶粉的知名度迅速建立。

除了婴幼儿产品，孩子在成长过程中，还会面临各种各样的问题、机遇、挑战，引导孩子走上正确健康的人生之路，是父母的责任与苦心所在，广告可就这种心理与父母进行沟通。

例如，台湾地区有一句很有名的广告语:“山叶钢琴:学琴的孩子不会变坏。”它的成功之处在于抓住了父母的心态，采用攻心策略，不讲钢琴的优点，而是从学钢琴有利于孩子身心成长的角度，吸引孩子的父母。这一点的确很有效，很多父母十分认同山叶广告的观点，于是购买山叶钢琴就是下一步的事情了。

此外，有一些广告表面上以儿童为对象进行诉求，暗示儿童向家长要求购买行为，实际上最终还是将诉求点落在父母身上。

如1992年版的娃哈哈果奶广告画面温馨，童趣横生。其广告歌曲歌词为“甜甜的，酸酸的，有营养，味道好，天天喝，真快乐，妈妈我要喝——娃哈哈果奶”，言简意赅，一石二鸟，同时以少年儿童和广大母亲作为对象进行诉求。少年儿童是果奶的需求者，而母亲是购买行为的实施者，让孩子去说服母亲，构思奇特，因此大获成功。

(二)儿童本人

儿童本人是产品的直接消费者。

儿童作为重要的电视观众，大量观看电视节目，并且对家庭的采购决定有相当大的影响。由于电视直接面向儿童，广告主能够通过电视直接向儿童推销，所以儿童几乎每时每刻都知道自己想要什么，而且愿意被当做成人对待。

父母过滤孩子提出的购物请求并作出购买决定，以调和电视广告对家庭造成的影响。家庭对儿童消费行为和消费价值观念的形成起了重要的作用。研究表明，家庭在传授消费知识或消费的理性内容上具有较大的作用。在获得这些知识形成自己的消费方式的机制上，儿童既可以通过模仿家庭成员来形成自己的消费方式，又可以通过家长对儿童强化使其形成有关的技能、知识和态度。正强化，即接受赞美、获得奖励，使儿童重复这种行为。负强化，即受到批评或惩罚，使儿童终止这种行为，难以重复。

儿童不是被动地接受家庭的影响，反过来，他们也会影响家庭的消费决策。儿童的购买习惯正在形成并开始具有这方面意识的时候，是一个极为关键的阶段。在此阶段，儿童被作为有活力的和有辨别力的消费者来对待，他们能够从父母那里得到较为宽裕的资金供应。童年，正是儿童学习追求自我满足和自给自足的阶段。年幼儿童参与决策的典型特点是不断提出购买要求，而年龄大一些的孩子，则可以直接参与家庭的消费活动。表13-1显示了在家庭成员去快餐店吃饭的决策中，孩子在主要决策阶段和主要决策维度上的影响。

表13-1　家庭成员参与去快餐店吃饭的决策维度表

作为购买决策人，第一，儿童必须对一个商品具有需求。儿童要求购买的商品大部分并非基于需求，那些商品可能不是其生存所必需的，但可能是为了个别的、社会的和个人成长的需要。第二，儿童必须拥有资金。儿童，尤其是大龄儿童，符合这一标准，因为他们的父母通常会给他们零花钱。儿童能够支配多少钱并不重要，重要的是他们有供他们消费的收入。第三，儿童拥有对商品必须有自由购买的权利，但这种权利不只是来自社会，如各种商店，更确切地说是来自他们的父母。第四，儿童愿意花他们自己的钱吗?以往，父母们都希望孩子能把零用钱和其他劳务报酬储蓄起来，但一般来说儿童会把他们的钱全都花光或者花去一部分。

因此，儿童极大地影响着他们父母的购买决定，他们可以被广告主认为是电视广告的合适目标。或许不仅是为了避免可能发生的父母与孩子的冲突，也是为了让孩子高兴和奖赏孩子，父母屈服于儿童基于电视广告的购买要求的时候多达61%。

儿童对于家庭购买决策影响的大小主要受以下因素的影响:

儿童的年龄:新生儿不会提出要求，但他们的生活需要会受到家庭的特别重视。随着年龄的增长，他们逐渐学会提出自己的购买要求并参与购买决策。当对商品的认识赶上甚至超过父母时，他们对购买决策的意见会越来越受到重视。

家庭的决策类型:在民主型的家庭里，在购买决策中家长愿意听取孩子的意见，在传统型或专制型的家庭里，家长说了算，孩子很少有发言权。

儿童在家庭中的地位:孩子在家里越受重视，他们对家庭购买决策的影响越大。独生子女在我国目前的家庭中备受重视，他们在家庭购买决策中的地位不言而喻。

所购商品与儿童的关系:一般而言，孩子在购买与其有关的产品时，对购买决策影响很大，否则影响很小。

高露洁在进入中国市场之前，曾花大力气做市场调查。调查发现，中国国内牙膏广告竞争激烈，但日趋同质化，诉求对象几乎都是中老年消费者，格调老式，广告表现手法也平淡无奇。针对这些弱点，高露洁采取了独树一帜的广告策略，以少年儿童做广告片的主角。一方面，打出了青少年牌，风格马上与国内大量雷同的牙膏区别开来，赢得了消费者观感上的好评。另一方面，高露洁想通过儿童来影响他们父母对牙膏品牌的选择，高露洁充分考虑了儿童对父母购买决策的影响，因此制作了以少年儿童为主角，很合广大儿童口味的广告。中国现在的一代儿童在高露洁的陪伴下成长，这些每天都刷高露洁牙膏的未来的一代，一旦建立了对高露洁的亲切感，培养了忠诚度，必将终生选择高露洁，并且影响到他们的下一代子女，这样无形中又延续了这个品牌的生命周期。

一个儿童有6个“口袋”(父母、祖父母和外祖父母)，如何才能爽快地赚到这6个“口袋”的钱?搜寻并锁定广告的诉求对象，站在儿童的立场上做沟通，从父母的角度看问题，儿童广告的策略性、完整性，担负一定的社会责任……做到以上这几点的儿童广告将会笑到最后。