汽车广告诉求表现分析

汽车广告诉求表现分析

毋庸讳言，汽车的发明对现代社会和人类生活的影响是广泛而深远的。从工具层面看，它的应用和普及在一定程度上改变了社会生产、生活形态。从社会文化层面看，它已经成为一个文化符号，反映同时也影响着社会文化。汽车广告创意也应当基于汽车产品的这种特殊属性。本文从作品分析入手，试图理出汽车广告的诉求规律和表现模式，希望可以对汽车广告创作提供一些启示和参考。

汽车广告诉求分析

1.二元消费层次决定了感性与理性诉求并行的广告诉求策略

在我国，由于经济发展和生活水平的原因，汽车尚未在国内大规模普及。汽车，尤其是高档汽车对于大多数人来说还是一件“奢侈品”，汽车消费不仅仅是一种经济行为，拥有一部汽车，对车主而言，除了社会上的所有和对使用价值的拥有，同时也是向社会发出的一个有关财富或者社会成就的信号。因此，对于车主，尤其是高档车车主而言，他们对汽车的消费有如下几个层面：使用价值的部分，包括汽车的性能、配置等实体层次；附加价值成分，即产品和品牌形象、在广告中或者现实生活中该类汽车的车主形象如何等。

第二个为高级消费层级，根据马斯洛的动机理论，这样的消费主要满足自我实现的心理需要。通过选择不同品牌形象的汽车，标榜自己的生活层次与品位爱好。

例如，奔驰车被认为是豪华、尊贵、经典的，它的车主年纪稍大，固守传统；宝马代表着社会中坚力量，事业有成；美洲豹的主人跟车一样桀骜不驯；宾利的拥有者是名门望族；凯迪拉克象征当代精神，锐意进取……

汽车广告传播理应建立在上述两个消费层次之上。基于此，汽车广告也就产生了对于物质实体进行表现的理性诉求和对汽车品牌形象、车主形象以及人与车的关系进行表达的感性诉求。这样的诉求方式可以出现在品牌的不同广告中，甚至共同出现在一则广告里。

北京吉普2500《时光篇》平面广告（2005， P129），将老照片做略微的泛黄处理，透露出淡淡的怀旧情愫，配合广告语“有一条只能向前走的路，叫时光”让那个年代过来的人们不禁有些感动。版面的右边，则用一些说明性的文字和图片介绍了产品的若干功能指标，感性、理性诉求互相补充。

BMW530i平面广告（《三联生活周刊》2006年第3期，第一跨页），画面右边为常规的汽车写真，配合文案“驾驶乐趣，无限”，强调驾驶乐趣。左边则是篇幅相当的发动机特写，广告语“油耗降低，6％。动力提升，12％”，传达了“低油耗，高动力”的信息。无论多么“超凡脱俗”，终归离不开“人间烟火”。BMW给人的印象是“阳春白雪”，代表所谓的“极致成就”，但广告并没有放弃功能性诉求。

派力奥周末风《假日篇》：一家人驱车度假，旁若无人地享受“阳光、沙滩”，正当兴头上却被一个建筑工头紧急叫停，原来他们玩的地方只是一片建筑工地。派力奥时时处处都能让你享受周末心情。原来，经济型汽车除了经济，也不乏浪漫。

消费者对汽车消费需求的多层次性，决定了广告诉求重心的多层次性。动之以情，晓之以理，感性诉求与理性诉求并行是汽车广告创意表现的重要特征。

2.产品广告诉求的多维度特征

耐用品的价格、使用时间等属性决定了消费者汽车购买行为的复杂性，属于高度介入的购买行为。为了规避潜在的风险，消费者往往会听取多方面的意见和多维度的产品信息。单靠品牌形象广告或许还不足以打动消费者。新华信2004年的调查显示，消费者购买不同类型汽车考虑的因素也是不一样的。以中高档轿车为例，消费者购车的考虑因素及重要程度如下：

（资料来源：新浪汽车频道）

同时，随着汽车产业的竞争升级和产品精确细分，消费者的选择余地越来越大，影响了消费者的购买决策周期。新华信调查结果显示，消费者购车决策时间多集中在1年以上，选择比例为30.2％。而购车决策时间在3-6个月和1-3个月的选择比例差别不大，分别为18.0％和17.8％。购车决策时间在1个月以内、6-9个月、9-12个月的选择比例都在10％左右。如下图：

随着消费能力的提升，消费者的品牌体验必将越来越成熟，与之相伴，消费者信息渠道更加通畅，对品牌的评估维度必然增加。这对品牌传播提出了更高的要求，唯“知名度”的“空心化”品牌将难以博得消费者的青睐。

基于上述分析，我们认为：消费者复杂的消费心理和消费行为决定了汽车广告必然要承载多个维度的广告信息，还需要将多维度的广告信息整合，最后让消费者对品牌形成一个综合印象。这样，在遵循品牌核心价值的前提下，汽车广告往往会从不同角度和需求层次传达品牌和产品信息。这既包括相对高级的需求层次，也包括产品层面的具体功能和特性。从信息的整合方式上看，常见一则广告涵盖多种信息，有时也通过系列广告来实现信息的整合。

（资料来源：新浪汽车频道）

我们都知道VOLVO一脉相承的核心价值是“安全”，其实这还不是它的全部。“除了最重要的安全外，我们也提供驾驶的乐趣和动感。”VOLVO中国的一位高层如是说。这一点在VOLVOC70这类中端车型上表现得更明显。

另外，“安全”绝不仅是沃尔沃的专利，东风雪铁龙05款爱丽舍汽车平面广告《细节篇》通过文案“无法看见的地方，反而是安全的所在”和家庭成员的画面诉求“安全”。当然，这也不是爱丽舍只想告诉消费者的，该系列另外两则广告的诉求点分别为“能耗”和“细节设计”。同一品牌或是同一车型往往通过不同的广告传递多维度信息，这是汽车广告的又一个普遍特点。

3.人、车、人与车、非人非车？亦人亦车！——汽车广告的诉求重心

前面已经谈到，消费者消费汽车不仅是其使用价值，还包含了由其品牌带来的归属感、成就感等品牌附加价值。分析其理性诉求和感性诉求，我们可以发现汽车广告的诉求重心有两个：

产品本位。多为产品的功能诉求，强调产品的某项新技术或者新突破，以及其他功能性卖点。关注产品或者品牌，广告信息中几乎不传达有关消费者本身的一些信息。

“以人为本”。不仅仅秀产品，还在广告中强调产品与人的关系。一方面是杰出的产品，另外一方面是杰出的车主。双方兼顾，一举两得。

从视觉信息看汽车广告表现的几种“模式”

模式一：艺术品+汽车

音乐、绘画、雕塑是重要的艺术形式，经典作品以其杰出的艺术水准和鲜明的时代特征流传后世，历久弥新。以高雅的艺术品比附产品，表面上看，可以标榜汽车的设计、外形等；进一步讲，它还能增加车主的“艺术品位”，给没有生命的冰冷产品，增添几许人文属性。

建筑是人类文明的结晶，许多经典建筑往往成为一个国家或地区某一个时代的印记和象征。它除了有基本的使用功能，还凝聚了特定时期科学技术和艺术上的成就。在广告表现中，建筑常常被用作一个集科技和美学于一体的符号，类比汽车，起到“绿叶”衬“红花”的作用。以奥迪汽车为例，分析其A8L之《远见工作篇》系列，不难发现，建筑物在其中起到了重要的表现作用，建筑、精英、汽车构成了一个三元素的广告模本。

具体分析，这样的用意有三：其一，就视觉层面，经典建筑的美学特征可以彰显汽车的外观设计；其二，建筑的技术属性烘托汽车的科技含量；其三，建筑的人文属性又给汽车披上一层文化的外衣。

又如，奥迪A8L平面广告（《凤凰周刊》2005年23期，封面拉页）画面左边1/4的面积给了只看到背面的“商务人士”。其上方是广告标题：“远见”，下面为广告语：“习惯在对手的视野之外，发现机会”。右边3/4的画面是以德国拜仁慕尼黑俱乐部的“安联体育场”外景作陪衬的奥迪A8L轿车。广告语：“远见之做”。广告试图为这款车赋予“远见”的精神气质，使它与成功商务人士的这种“远见卓识”暗合。

本田思迪的这则平面广告跟上述的奥迪A8L如出一辙，画面构成元素甚至都一样：置于建筑环境中的汽车特写、正在办公的“商务人士”。广告标题：“将人性科技融入每个细节，这就是智慧的体现。”用“智慧”的光环泛化消费者的同时，也武装了自己。虽然表现模式一样，这两则广告还是有些细微的差别。本田思迪跟奥迪A8L的目标用户定位不一样，主要面向中层用户，年龄比A8L要小，不像高端商务人士那么严肃刻板。因此，本田思迪汽车广告中的“商务人士”也显得年轻和相对洒脱。（《经济观察报》2006年4月24日，21版，半版）

起亚欧菲莱斯《巴赫篇》、《瓦尔登湖篇》则分别运用了音乐和文学的元素，仍然是比附的手法，试图传递一种超凡脱俗的风格和品位。

模式二：亲人+生活场景+汽车

“以后它就是我们家的人了……”

——丰田威驰广告短片对白

家庭是构成社会的基本单元。每一个个体，从始至终都离不开家庭这样一个基本群体。中国人历来有“顾家、重家”的传统，这样的价值观也常为广告倡导，作为广告与消费者沟通的桥梁。于是，汽车已不再是冰冷的机器，而是装饰上了一层温情的色彩，成为消费者家庭生活的重要组成部分。

按照世俗的“拜物”价值观，拥有汽车是衡量个人物质成就的一个标志，而家庭的幸福、和谐对生活其中的每一个人都具有不可回避的重要意义。于是有“车”和有“家”，就显得功德圆满，这样的人生夫复何求？

处于不同生命周期的家庭，家庭成员的组成情况，消费趋势不尽相同。有的车型主要面向三口之家，还有的目标用户多为没有小孩的年轻夫妇。与之对应，前一类广告画面多描绘一家三口的幸福生活，后者多呈现浪漫的二人世界。

伊兰特汽车“我家的杰作”篇中，用家人、家人与车、车与家三张合影诠释家庭用车的概念。（《华夏人文地理》，2005年11月，P7）。

派力奥“周末风”影视广告（2004，P106）则表现了这款车给一家人带来的是一种随时都如同周末的好心情。

奇瑞QQ幸福家庭版（《职场》，2006年3月，P99）同样是以三口之家合影作为画面构成元素，广告标题为：“奇瑞QQ幸福家庭版呵护您的幸福生活”。目的也在于用熟悉的生活场景打动消费者。

路人羡慕的目光，令人陶醉的驾驶乐趣，作为车主，要的也许就是这种感觉。本田飞度这则平面广告（《财富》中文版，2005年12月， P21）试图运用有车族司空见惯的生活情景来唤起更多人的梦想。

丰田花冠是一款主力中级车型，广告中自然也少不了对家庭生活的描绘。将近三分之一的篇幅为年轻的家长和儿子在草地上玩耍的彩绘，右边为汽车特写。广告语：“世界心动时刻/心动，在瞬间成为永恒”，试图将生活中的心动和丰田汽车让人心动联系起来，使消费者产生共鸣。

模式三：世外桃源/险境+汽车

人们对心理应激造成的焦虑、抑郁等不快，往往有各种应激反应。现代社会，越来越多的人选择驾车出行以逃避繁忙的都市生活，释放他们压抑已久的内心激情。如果说家用型轿车都裹着一层柔情的外衣，那么越野车无疑可以说是包含着一颗狂野的内心。所以，SUV在广告诉求上通常表现为唤起消费者“对自由的向往”。

诠释自由的场景选择，主要有两类，其中一类场景为崇山峻岭、大漠戈壁、急流天堑；另外一类稍微温和，画面多为灵山秀水，或者是其他怡人的自然景观。前者用环境险恶验证汽车性能，后者用“远方”这样一个“乌托邦”激荡消费者的心。

以Jeep系列广告为例：汽车钥匙的锯齿换成连绵的山脉，配合以“从一座山开始”的广告标题，直截了当地宣称了Jeep就是为越野而生。

深邃的夜空中除了有北斗星、天琴座、天龙座还有一个叫“Jeep”的星座。登上山巅的Jeep用前灯发出的灯光宣布了自己的存在。

福特翼虎《瀑布篇》电视广告（2004， P108），首先出场的是气势磅礴的瀑布，正当大家为之震撼的时候，画面切到一条小小的水沟，原来在翼虎眼里，尼加拉瀑布不过是像一条水沟，可以轻易跨越。

福特翼虎四平八稳地停在大树下，背后是群山，天空湛蓝，阳光明媚，画面中规中矩。出彩的部分来自于广告语：“阿尔卑斯山的终年积雪，盖伦盖蒂大草原的重重危机，河西走廊的四面戈壁，是险阻，也是福特翼虎身后的尘土。”对于向往自由自在生活方式的人们，光是这些地名就已经让他们“身未动，心已远”了。

模式四：“证件照”抑或精致细节

外形是汽车的重要识别和主要卖点，也是消费者比较关心的一个因素。2004年新华信调查显示中高档车的购买者对汽车的“外形设计”关注度排名第一。于是这样类似于“证件照”的汽车写真就成了既“安全”又“快捷”的行活儿。优美的曲线、精良的做工、富有质感的喷漆工艺等细节都是打动消费者的利器。因此，汽车的各个细节也成了广告画面的组成部分。一个全景，一个局部，时而携手出演，时而单独表现。

福特福克斯运动型汽车平面广告，广告版面的五分之四为汽车的特写，左下角是前灯和内饰的局部图片。（《华夏人文地理》，2006年2月，封首跨页）

奔驰毫不吝惜地将广告五分之四的面积给了汽车的局部特写，车标、进气孔、前灯等细节完美呈现，而其余皆为黑色背景，犹抱琵琶半遮面的意味。（《华夏人文地理》，2006年2月，封面拉页）

模式五：明星+汽车

名人代言广告，利用的也就是名人的知名度、形象、气质，如果这些与产品个性相吻合，则可以起到借力打力的效果，事半功倍。

汽车广告也不例外，别克赛欧、威驰清风、现代途胜、现代雅绅特等车型都使用过明星作为代言人。值得注意的是，由于消费者购买汽车和其他快速消费品的行为模式有很大的区别，因此明星代言带来的知名度对于汽车购买者的打动是有限的。明星和品牌，切忌主次颠倒，毕竟最终打动消费者的，还是品牌。

模式六：“成功人士”/“社会精英”+汽车

在这个崇尚精英文化的时代，成功才是社会的主流价值观。高档酒精类饮料、西服等产品经常运用这种近乎于“成功膜拜”式广告。这样的手法，在汽车广告中也是屡见不鲜。常见的套路有展示“精英”的生活和工作片段、“睿智”的思想和语录等。

宝马3系汽车系列广告用建筑师、服装设计师、空气动力学家为社会精英代言。“未及身动，已步步领先”，这样的广告语，近乎献媚，但或许这种“不战而胜”的理想状态正好满足了消费者的“精英”幻想。

（执笔：刘杨）