汽车广告的创意表现形式

二、　汽车广告的创意表现形式

广告创意概念源于广告策略，是无数次的创意火花在严格的市场策略目标和广告定位筛选下诞生的独特的想象力结晶。而广告创意表现则是运用创意结晶绽放的绚丽焰火、酿造的醇香美酒。没有准确、独特而“直指人心”的创意概念，广告创意表现所拥有的各种艺术手段和媒体技术只能产生包装华丽却平淡无奇的装饰品，使一切铺陈变得哗众取宠；失去优秀的再创造的配合，缺乏专业水准的创意执行能力，也会使原本精彩的广告创意在转化为具体媒体语言时变得支离破碎或者面目全非。

在广告传播活动中，广告的创意与表现环节之间没有严格的界限，因为不考虑媒体实现的创意是无法放飞的风筝，而不懂得尊重既定创意、任意发展的表现作品则完全成为失去准星的枪，击中目标的可能性会大大降低。

现代广告业的实际运作表现中，许多环球品牌的创意概念是出自一个口径的，传达的是相同的诉求，但到了具体市场，面对不同民族文化的社会环境时，广告创意表现的题材和侧重点都会发生本地化的衍变，这样的例子可以在现实中找到很多。尽管就单一的作品而言，同一品牌在不同地区实施的广告作品有相当大的区别，但整体观察都会发现它们的主题和诉求却是惊人地相似。通过跨国品牌的广告策略与具体表现的实例来理解创意与表现之间的依存关系，不失为一种简便易行的方法。

20世纪90年代后期以来，信息传播技术的发展使世界变得似乎越来越小，在超负荷的信息环境和日益细分的目标市场面前，涵盖多种媒体、大规模运行的整体广告战役的实施正逐渐被单一的媒体策略和短期的广告攻势取代，表现同一创意的系列作品越来越多，目的是不断影响多变的消费者。

在这样的背景下，广告创意与广告创意表现的相互依存变得更加紧密。原因是广告创意的存货周期和有效程度被压缩，广告的效果更加依赖于与创意表现的高度吻合。与此同时，广告的表现技术和艺术手段所产生的新奇性和神秘性，却由于整个行业不断地超越过去的水平而很快地淡化，缺乏震撼性创造的广告创意表现只能是浪费有限的时间和经济资源。只有技术而没有内涵的表演完全不能让今天的广告受众产生共鸣。

从另一方面看，广告创意环节处在从广告策略到广告实施的中间环节中，广告创意概念能否成为独具魅力的精品，还有待于通过广告创意表现阶段的再创造加以延展和验证，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。广告创意可以由于不同的广告创意表现水准的表现重点而被塑造成多种面貌，如果一个富于原创、角度独特的创意不能通过广告创意表现阶段产生增值效应，就基本上属于创意执行失败。广告创意表现阶段所承担的主要责任，就是为既定的创意概念创造出具有说服力和个性的具体形象。有了好的创意但是缺乏形式美感，缺乏专业的表达，没有好的表现形式，所谓的创意充其量不过是一个点子，一个构想而已。

对于汽车广告创意表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是作品能否成功的大前提。一个出色的创意概念，会激发出广告创意表现阶段的再创造热情，使广告作品锦上添花；如果没有出色的创意作为资源，广告创意表现所做的工作只能是把平庸的诉求加以渲染。牵强的再创造可能导致广告主题漂移，产生适得其反的作用。汽车广告创意表现形式可以有以下几种：

（一） 玩些幽默情感

幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西，通过人们的性格、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默是生活中一种不可缺少的精神食粮：幽默式广告是充满着智慧和想象力的一种有趣的或可笑的语句。幽默式广告的特征之一，就是令人发笑，使人觉得有趣。幽默式广告被人们广泛使用，原因主要是人类的心理需要轻松、开朗。因此，这种幽默式广告常常具有感人的吸引力，能够使人们对广告产品产生浓厚的兴趣。

赛欧的营销策略是非常成功的，它第一个提出“10万元以下经济车”的概念，一下子抓住了大量消费者的心。推出SRV后销量更是直线上升，后来又推出加天窗和雪地系统的改进版，在北方很有市场。赛欧之所以在外形设计不尽如人意的情况下取得了良好的销售业绩，主要依靠它的策略，毕竟，10万元买一辆性能等方面还不错的汽车是一件很有诱惑力的事情。

它的广告却是有问题的，在“10万元以下经济车”这一概念的引导下，如何演绎赛欧的个性是其症结所在，频繁的变身增加了赛欧的不定性。一开始从价格的角度切入，把赛欧表现成年轻人自立后有钱可以买的第一辆汽车，后来改成优质新生活，总体来说，它的气质变化比较大。后来上海大众推出的POLO，无论从外形还是内部空间来看都比赛欧大，所以赛欧也推出SRV旅行车来对抗，广告也相应地变成“人生的旅程，边走边欣赏”，试图开辟汽车的文化行销。但一直以来，赛欧没有给人留下很鲜明的印象，在人们眼中也不具有鲜明的个性。

之所以造成这种情况与广告代理公司和客户都有关系。赛欧的利润空间相对较低，因而对销量很敏感，不像别克，多卖一辆少卖一辆都无所谓。如果一段时间内赛欧的销量下降了一些，从广告主到经销商都会有很大的压力，就会引起很大的反应。

其实小车比大车更容易玩创意，因为大车有较高的价格放在那里，不可能让你东扯西扯，把画面搞得乱七八糟，只能很稳、很正地在那里放一辆车子，小车则可以玩一些东西，如幽默情感等等。例如：

英国欧宝汽车Vauxhall电视广告：

除了大人们会召开各种各样的大会外，婴儿们也汇聚一堂，来个大集会。主席当然也是婴儿，今天会议的主题是什么呢？只听他在主席台上咿咿呀呀，用婴儿世界的语言说：“公民们，听着，我们有这个权力，要求行驶安全，要求提供给我们所需要的一切。……我们要求有自己的空间，盛满玩具，跟在家里一样。我向大家推荐的就是这样一种英国欧宝汽车Vauxhall。”

这则广告在戛纳广告节上荣获金奖，以逗人喜爱的婴儿为代言人，以出乎意料却能让人会心一笑的婴儿大聚会场面，用婴儿的语言配上字幕，并把产品的卖点一一讲清楚，引得在现场的千百名婴儿观众看得如痴如醉。其创意中的新奇、幽默、机智和风趣，是该广告获奖的根本原因。汽车广告创意有时候玩点幽默感情同样可以取得很好的效果。

幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣、引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用（图4-9）。

（二） 人性化创意

何谓人性化创意？这必须从人的情感和广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的。广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，人们购买行为的发生往往是和情感活动连在一起的。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生。甚至可以说在相当程度上，购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，人性化创意广告就是在这样的条件下产生的。

人性化创意广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，这被我们称为理性广告。虽然理性广告仍然是现今广告的重要诉求手段之一，但目前人性化创意广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势。它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格、老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近，并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。

（三） 突出大气势

图4-9　大众平面广告

一则优秀的汽车广告，具备了优秀的创意和精炼的广告语之后，需要全面考虑的就是广告的表现形式了。表现形式需要善于从产品或者品牌本身寻找形象化的表面特征，把抽象心理意念转化为可视可感的形象体现，在这个过程当中融入创造性的思维想象和高水平的策划元素。无论是平面广告、电视广告、广播广告还是网络广告等，外在的表现形式都会落实体现到画面、音效、语言、文字等几个方面。画面需要注重的是意境、画面质量、内容诠释和境界的和谐。例如：别克的品牌广告，画面质量非常精美，立意高雅，而且都与整车品牌或是产品的诉求结合得较为合理。别克品牌广告的创意在广告画面上的体现意境更为深远，平地与云涌，折射出追求者大气磅礴的心胸和品牌的浩浩雄心（图4-10）。

图4-10　别克汽车宣传

（四） 品味源自优越

奥迪系列平面和影视广告作品荣获2004年中国汽车广告年度原创大奖。评委会对其评价为：奥迪的作品在创意表现方法和切入点上相互配合，从车的不同角度宣传其理念，即根据其目标消费者的特点，进行定位性创意。

创意有效地表现出产品的品质高档、内饰华贵、整体含蓄且不张扬。系列作品创意与产品定位有效契合，文案也很好地配合了产品的定位，系列中的每个广告主题明确，整体还有一条完整的主线贯穿始终。影视广告无论从音乐、色彩、语言，还是剪辑上都非常和谐，并且具有良好的视觉效果。汽车影视广告很少表现内在品质，因为内在很难用视觉化表现，但奥迪影视广告很好地处理了这个问题。品质源于内在，奥迪的广告将看不见的内在品质透明化，优雅生动地表现出来。

同时，根据对奥迪目标客户群的分析，奥迪的受众已由原来传统、低调、稳重的成功商人、政府官员扩展到现代、时尚，具有国际视野的西化的年轻成功人士。因此，要吸引此类人的眼球，需要科技含量高的产品为基础，还需理解他们对生活的态度，即创新、进取，讲究品位和内涵。

基于上述两点，独一无二的奥迪广告诞生了。广告采用透明的视觉形式，通过飞鸟、鹦鹉螺、壁虎、花朵对各项技术的比喻，将品位源自优越内在的核心定位表现出来。比如：用壁虎吸盘般的抓地防滑能力，比喻奥迪Quattro四驱科技所带来的抓地感受。整个广告通过画面的美感、个性的创意向消费者传递奥迪丰富的品质内涵。创意中既有清晰的概念定位，又带给受众优雅的审美品位和动人的视觉体验（图4-11）。