广告的核心创意

第三节　广告的核心创意

多年前，笔者读《奥美的观点》一书，很赞同资深创意指导理查·范乐尔的一个提法，他认为“真正的广告创意是广告的核心所在，我宁可称其为核心创意”。他给核心创意的定义是：“连结‘承诺’与实际执行细节的创意步骤。”

他举了一个例子来说明什么是核心创意以及如何将核心创意付诸广告具体执行(表现)。下面就是这个例子。

巴西奥美广告公司曾经为Araldite品牌的强力胶制作过一个令人印象深刻的电视广告。广告中，他们把两个可口可乐和百事可乐易拉罐粘合在一起，它传达的信息是：Araldite可以让任意的两个表面紧密相连。那么，这个广告的核心创意是什么呢?那就是：藉由将最不可能、看来最不相容的两个物体粘接在一起，戏剧化地表现产品的黏着力之强，也表现出了强力胶的特别功能。换句话说，可口可乐和百事可乐，耐克(Nike)和阿迪达斯(addidas)，波音公司和空中客车，或任何南辕北辙的两样东西，都可以通过Araldite强力胶紧密地联系起来。所谓的“不相容”，可以是物理上的，比如水和火，也可以是精神层面上的，比如竞争中的双方。

斯米诺夫Smirnoff伏特加酒多年来已经发布了数以百计的主题为“透过瓶子”(through the bottle)的系列平面广告，不仅广告界人士欣赏这些广告作品，还深受世界各地人们的欢迎。以下是其中的几幅代表作。它们的核心创意是什么?大家可以充分展开联想。

图1-1　神甫领口的口红印，欲望与现实的矛盾

广告主：UDV/Smirnoff

广告代理：Lowe Howard

创作者：Sue Higgs和Wayne Hanson

摄影者：David Scheinmann

图1-2　骑在我头上作威作福的日子该结束了!雕塑的报复

广告主：UDV/Smirnoff

广告代理：Lowe Howard

创作者：Paul Falla和Brian Cambell;

摄影者：Mike Terry/Falio

图1-3　披着羊皮的狼洋洋自得

广告主：UDV/Smirnoff

广告代理：Lowe Howard

创作者：Kevin Jones和Paul Jones

摄影者：Paul Bevitt

图1-4　庄严的议会大厦实际上是一个马戏团，带有政治讽刺意味

广告主：Pierre Smirnoff Co

广告代理：ICPS—Infinity Belgrade

广告文案：Vladimir Milanovic

艺术总监：Slobodan Jovanovic

思考与练习

1.什么是创意?什么是核心创意?

2.什么是大创意(big idea)?

3.列出你看到过的最有创意的5个广告，并说明理由以及其核心创意。

链接：有关广告创意的相关网站

1.http://www.plotter.cn/index.asp普拉特策划网

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