广告创意依据

广告创意不是凭空想象，也不能胡编乱造，它必须有相应条件为依托。具体而言，广告创意的依据有以下几个方面：

1.广告创意必须把握广告产品的周期

任何产品进人市场销售，都有其产品的市场生命周期。广告创意首先应根据产品所处的生命周期进行创意策划。产品处于导人期的广告创意与成长期、成熟期的广告创意是不尽相同的。如果一个尚处于导人期的新型家用电器，在消费者对其产品的特性和功能都没有了解的情况下，广告创意就去追求气氛表现，进行品牌巩固式的情感诉求，那将使消费者感到莫名其妙，丈二和尚摸不着头脑。反之，对于消费者已经普遍熟悉其产品特性和功能的冰箱，广告创意仍在展示其既能冷冻食物，又有冷藏保存等功能，会使消费者对此失去兴趣，这种不合时宜的广告创意将导致广告的失败。

实例

1992年，某国际品牌的冰箱刚上市时，为了凸显该冰箱与众不同的大容量。宅们设计了这样的一个创意：笫一幅，河马的大嘴里含着一个硕大的西瓜；笫二幅，鸬鹚的嘴里有一条活蹦乱跳的大鲜鱼；笫三幅，大袋鼠的育儿袋中装着两大瓶雪碧饮料。西瓜应放在冷藏室，鲜鱼应放在冷冰室，饮料应放在瓶棚内，这是生活常识。三种食物引导人们由生活常识而自然地踉电冰箱的构造联系起来，三种大型动物的天赋功能分别用来说明该冰箱大冷藏室、大冷冻室的功能优点，贴切恰当，简明通俗。“天生我才‘大’有用”的广告标语，画龙点睛，将李白诗的名句“改装”，只换用一个“大”字，而这个“大”字正好是广告主题，又最引人注目。这则广告在创意上特征突出，主题构想单纯到只有一个“大”字，广告形象构想确切到无可替换，表现方式构想也十分新奇。另外，所选择的动物形象也使人感到感动、喜爱、有趣，也就自然产生一种逛动物园的轻松感和愉悦感。这就是优秀创意的典范。

2.广告创意必须针对广告产品的特点

各类产品有其不同的特性，广告创意只有根据不同的产品特性，进行独特而符合广告产品特性的创意，才会收到广告效果，不致误导。假如不分产品类别，都用一种模式或一种表现形态去表现，势必会影响广告信息的有效传递。如果不顾产品的特性，忽视了产品的类别特征，一味地用美女形象来做广告，显然不会起到广告的有效诉求和促销作用。相反，根据广告产品类别，从产品的特性出发，去联想、创意、挖掘和表现这种产品的特性和本质，即使非常简洁、朴实的画面，也会吸引消费者的注意，引发其兴趣，最后产生购买行为。

3.广告创意必须适合广告的目标对象

每个广告都有特定的目标对象。广告创意应从目标对象的特定文化背景、生活习惯、教育程度、年龄结构和心理特点出发，进行有针对性的诉求。如果不顾目标对象的心理特点，光凭策划人员的主观想象进行广告创意，这样的广告将收效甚微。比如家用拖拉机的广告，其主要目标对象是农民，如果策划人员不针对农民这一主要消费群的诸多特点和背景，而去运用高雅、朦胧、含蓄的表现手法来突出拖拉机款式的新颖、迷人，那广告效果则会适得其反。

4.由于民族、历史、文化等因素的制约和影响，广告会有不同的风俗民情

在广告创意时，必须充分了解目标市场的区域情况，选择易于接受的语言及表达方式，才能有效传达广告信息。否则，就会造成广告亲和性降低，影响广告信息传达的效果。同时广告表现中的环境选择也十分重要，如果环境选择不当，也会造成广告环境亲和性的失误。美国著名的可口可乐饮料的广告就十分注重亲和性。尽管其产品配方一成不变，但分布在全世界数百个分公司的广告却并不相同。该公司通常采用委托当地的著名广告公司，拍摄符合当地风土人情的广告片的办法，进行极具亲和性的宣传，使可口可乐的品牌形象既十分鲜明而又亲切自然，从而使该产品在世界各地畅销不衰。