广告创意步骤

第一节　广告创意步骤

有人说创意工作的魅力就在于，你完全不知道你会创作出什么，甚至，你不知道下一步你的思维将有什么突破，你的思想将带着你去向何方。因此，很多创意人在创意工作岗位上一呆就是几年、几十年，他们并不觉得日夜的思考、联想、关联、创作是一件痛苦的事情，他们自觉可以在绝望中看到希望，可以在汪洋中搜寻宝剑。相反，很多人初入这个行业，很快又退出，觉得是一种煎熬，是在一片沙漠中寻找盛开的鲜花。其实，创意工作尽管无规律可循，也不应该通过模仿束缚思维的模式，但创意的产生却有其一定的规律。

一、从王国维的“三境界”看创意产生过程

国学大师王国维曾经用几句古词形象地提出治学的“三境界”说：

昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路

衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴

众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在，灯火阑珊处

如果将这三境界说应用在广告创意上，则大概是这样的三个阶段：

1.广泛地收集相关资料。

2.进行资料的分析整理，进行艰苦的创意思考。

3.“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫。”在最艰难的时候，也是意想不到的时候，灵光一现，出现了好点子。

二、BBDO(Batten，Barton，Durstine and Osbom)广告公司的创意步骤

1.搜寻事实阶段

(1)找出问题(瓶颈)所在。

(2)准备：收集并分析相关的资料。

2.产生创意阶段

(1)创意收集：想出尽可能多的相关点子。

(2)创意发展：选择、修改、增加、综合，产生合适的创意点子。

在搜寻事实阶段，应当对广告目标进行细致的讨论。广告目标为创意活动指出方向，同时也是一种制约。对于相关资料应进行吸收和消化。

在创意产生阶段首先应强调“量”的因素，不要有任何的约束。比如一个人可以坐在桌前，将脑袋中想到的任何有关或无关紧要的杂乱的思绪记下来。一下子就想到的好主意是极少的，通常好主意都是从上百张废纸堆中产生的。

三、詹姆斯·韦伯·杨的创意五步骤

詹姆斯·韦伯·杨(James Webb Young)是智威汤逊广告公司资深创意人，在长达61年的职业生涯之后，他总结了广告创意的原则与基本步骤，揭开了广告创意的神秘面纱。他认为创意是旧元素的新组合，而“创意新组合物的能力可借由提升洞悉关联性的功力而加强”，“在生产创意的过程中，我们心智的运作就如同生产福特汽车的过程一般”^[1]。据此，他提出创意必须经过的五个步骤：

1.为心智收集原始资料。

2.对资料进行消化，找出内在联系。

3.让下意识操作，完全放松，顺乎自然，不作任何努力。

4.创意迸发，在最意想不到的时候。

5.形成并发展创意，使之能实际应用。