广告创意方案

专业导航：广告创意的本质

20世纪80年代，中国广告业刚刚起步，广告业发展尚处于原始积累的“暴利”时代，中国广告也还处于“前创意”时代，“创意”一词还很少为人所知。但到了20世纪90年代，中国广告业的发展环境发生了巨大变化，社会主义市场经济体制开始确立，中国广告业的空间得到拓展，真正意义上的市场竞争开始出现，在这样的背景下，“创意”概念开始在中国广告界流行。

一、广告创意的概念

对于什么是广告创意，历来有很多种说法。有人认为“广告创意是把原来的许多旧元素进行新的组合”，有人认为“广告创意是一种创造意外的能力”，等等。虽然著名广告人詹姆斯·韦伯·扬曾经对什么是广告创意作过十分精辟的说明，即“旧元素，新组合”，在广告界也人人认同，但这仅仅是从创意方法角度对广告创意的归纳总结，而作为广告创意的概念则颇显片面。

综合学者们对创意概念的多种陈述，我们对“创意”概念做了以下概括:

第一，广告创意应有狭义和广义之分，狭义的广告创意是“单纯指广告艺术创作，主要是艺术构思”，广义的广告创意是指“广告中涉及创造性领域的所有问题”。

第二，广告创意是广告活动的灵魂，引领着广告活动的发展方向，决定着广告传播的效果和质量。

第三，广告创意如果从“大创意”的角度来理解，泛指广告活动中具有普遍意义的创新思维活动。在这里，人们关注的是创意者的视野，创意活动的战略或策略，并涉及创意活动的时代性和影响力等相关问题。如果从“小创意”的角度来理解，则是指广告活动中具有特定意义的创新思维活动。在这里，人们更关注创意者的主导地位，创意活动的指向性和表现力，并涉及创意活动中的目的性和可执行性等具体问题。

第四，广告创意应具有创意思想，如观念、主意、点子等；创意方法，如老元素、新组合；创意表现，如营造意境、展现特色等三个层面。因此，在对其概念进行理解时应关注到这三个层面作为一个整体的逻辑关系。

综上所述，我们对广告创意所下的定义是:广告创意是广告活动中的思想创新活动，是广告创意人站在广告主的立场，综合运用各种专业知识，准确把握广告主题，巧妙使用广告策略和表现技巧，营造最佳广告意境，以达到最佳商品和服务信息传播效果以及文化缔构为目的的创新思维活动。

二、广告创意的本质

广告创意作为一种创新思维活动，作为广告活动中的一个环节，既不能代替广告活动本身，也不能贯穿广告活动的始终，因而通常只能把其视为广告活动中最核心的组成部分和最独特的运作阶段。如果说广告的本质是如何有效地传递商品或服务信息的话，广告创意的本质则是如何最独特、最完美、最有效地传递商品或服务信息。

如何理解广告创意的这一本质呢?

第一，广告创意活动是对广告运作过程中最核心信息的提炼。广告创意之所以成为广告活动的灵魂，与广告创意活动的这一特质密切相关，从纷杂的商品或服务信息中提炼出最核心的信息，并以最佳组合方式传递给目标受众，这是广告创意最基本的任务，也符合广告传播的目标。因此，对广告核心信息的提炼也就成了广告创意活动的出发点。

第二，广告创意是对广告信息的再加工过程。在广告创意活动中，广告主的广告思想和广告理念，产品或服务的基本功能和特色构成了广告传播的基本信息。广告创意的一项重要任务，就是要对这些信息进行创造性的再加工，使这些基本信息不断强化、放大，并得以强势传播。

第三，广告创意能够对广告信息流向加以控制。通过广告创意，控制广告信息的流向，进而引导消费者按照广告主的思维方式思考问题，这也是广告创意的一项重要任务。20世纪80年代，日本小轿车进军中国市场，创意人员创作了一条经典广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车”，不仅强化了日本轿车进军中国市场的必然性，也暗示了人们选择日本小轿车的必然性。这种控制广告信息流向的广告创意方法往往能够造成消费者的思维定式，进而促使消费者消费广告产品或享受广告所推荐的服务。

第四，广告创意强调对广告信息符号化的设计和形象化的处理。对广告信息符号化的设计和形象化的处理，是广告创意中提高信息传递效果的常用方法。符号化的设计能够浓缩核心的广告信息，并以视觉传递的形式强化信息传递的效果，更为重要的是，符号化的设计能够传递广告主的核心理念，并让受众在解读符号的过程中，将符号印象留在心目中并细细解读，起到潜移默化的刺激或强化作用。