广告创意策略理论

创意是体育广告宣传的灵魂，创意不仅直接决定了体育广告宣传活动的品位以及由此而形成的市场吸引力，而且间接影响着企业形象的塑造。创意都以自身的价值体现出广告文化的博大精深，并交相辉映，展示出广告创意舞台的丰富多彩、变化无穷。领略吸收各个流派的理论精髓和内核，对于提升体育广告创意的理论水平和实践创作无疑是有巨大帮助的。

一、独特的销售主张

独特的销售主张(Unique Selling Proposition)是R.雷斯在20世纪50年代提出的有广泛影响的广告创意策略理论。20世纪50年代，市场处于竞争初期，产品品种较为单一，同类同质商品少。市场竞争主要通过产品本身的性质特点及功能利益造成的差异性来实现。受生产力发展和消费水平的限制，消费者注重实效，因而广告以理性为主，史称“产品至上时代”。R.雷斯的USP理论迎合这一时代的特征，成为营销理论的主流。其基本要点如下。

(1)每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。

(2)所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

(3)所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

由上可见，独特销售主张理论要求任何销售主张要具备三大特点:一是利益，强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特，这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强有力，要做到集中，是消费者很关注的。

二、定位论

随着竞争进一步加剧，产品日益同质化，具有高度相似性;信息量也急剧膨胀，各种信息相互干扰。当企业百家争鸣、各施奇招的时候，没有几家能够成功。A.里斯和J.屈特有预见性地宣告了定位时代的来临。他们认为这是一个创造力不再是成功关键的时代，发明或发现了不起的事物并不重要，但是一定要把进入潜在顾客的心智看作首要目标。于是出现这样一些广告词:

三卡(Sanka)咖啡，“我们在美国是销售第三大的咖啡”;

艾维斯(Avis)，“艾维斯在租车行业是第二位……”。

这些诉求都是通过深入调研而寻找到了市场位置，事实证明极富销售力。A.里斯和J.屈特认为消费者头脑中存在一级级小阶梯，他们将产品按一个或多方面的要求在这些小阶梯上排队。定位就是要找到这些小阶梯，并将产品与某一阶梯联系上。在这一主要思想之上，他们进一步提出了定位的理论。

定位论主张在广告策略中应用一种新的沟通方法，创造更有效的传播效果。广告定位论的基本主张如下。

(1)广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

(2)广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心理上下工夫，是要创造出一个心理位置。在传播中不被其他声音淹没的办法就是集中力量于一点。换言之，就是要做出某些“牺牲”，放弃某些利益或市场。这里需要明确的两点是:

①集中力量于狭窄的目标，但同时必须是意义不太狭窄的诉求;

②诉求的目标对象(消费者)不是狭窄的群体。

(3)应该运用广告创造出独有的位置。特别是“第一说法、第一事件、第一位置”。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀的、不易混淆的优势效果。

(4)广告表现出差异性，并不是指出产品的具体特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。

(5)这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这家公司或者产品，达到“先入为主”的效果。

IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的，然而IBM是第一个在消费者心目中建立了电脑位置的公司。米勒啤酒是美国最高价格的啤酒，宣称“第一等啤酒是米勒”。它不是美国国内第一个高价位啤酒，但在喝啤酒人士心中第一个占据该位置。因而IBM和米勒都取得巨大的成功。沃尔沃(Volvo)定位于安全、耐用，它就放弃对外观、速度、性能等利益的诉求。从心理学的角度看，人们容易记住位居第一的事物。假如你可以不假思索地答出世界第一高峰的名字:珠穆朗玛峰。可是第二高峰的名字呢? 历史也证明，最先进入人脑的品牌比第二的品牌在长期的市场占有率方面，平均要高出一倍。因而占据第一就具备了特别的优势。A.里斯和J.屈特指出，如果市场上已有一种强有力的头号品牌，创造第一的方法就是找出公司的品牌在其他方面可以成为“第一”的优势。因此，要在消费者头脑中探求一个还没有被其他人占领的空白领地。例如，七喜汽水称其产品为“非可乐”，当消费者需要一种非可乐饮料时，首先就会想到它。快乐牌香水并没有表现它的高品质或香味特征，而是声称:“世界上最贵的香水只有快乐牌”，以高价位的定位与同类其他品牌相区分。舒立滋(Schlitz)啤酒定位于“淡啤”，没有其他功能利益性诉求。然而，它在消费者心目中确立了“淡啤=舒立滋”的印象，从而实现了类的区别，赢得淡啤这一市场。定位最终的结果就是在消费者心目中占据无法取代的位置，让品牌形象深植于消费者脑海，一旦有相关需求，消费者就会开启记忆之门、联想之门，自然而然地想到它。现实中已不乏这样的品牌，如柯达、麦当劳、可口可乐、万宝路等等。

三、共鸣论

该理论主张在广告中述说目标对象珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以唤起并激发其内心深处的回忆，同时赋予品牌特定的内涵和象征意义，建立目标对象的移情联想。通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。

(1)该策略最适合大众的产品和服务，在拟订广告主题内容前，必须深入理解和掌握目标消费者。

(2)常选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿。

(3)关键是要构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围或环境，使之能与目标对象真实的或想象的经历连接起来。

(4)侧重的主题是:爱情、童年回忆、亲情等。

成功的情感诉求广告应该包括以下三大基本要素。

1.明确的承诺

仅想占据某种情感并不够。情感必须变成真实的承诺，如果给一种汽水品牌添上一种“开心情感”，但不做具体而认真的承诺，那就大错特错了。

2.解决问题的方程式

如果把情感价值作为个人和社会问题的解决方案来宣传，情感价值的作用就更强大。例如，雅可布斯咖啡广告，如果事先没有表示带有威胁性的“半杯效应”，就不可能得到社会的承认:客人有可能稍停了片刻之后就会告辞，因为主人给他们上错了咖啡。

3.可信度

产品的情感价值越直接，越可能表现出其基本价值，就越好。先举正面的例子，一块干的尿布可以使婴儿感到舒服;一个洗碗机可以使生活更方便。再举反面的例子，没有啤酒的聚会是多么百无聊赖;没有手机的人在事业上处处碰钉子。

除此之外，创意性则是情感受诉求广告的安身立命之本，无中生有地制造强烈的感情并非易事，较为明智的做法是创意地从已在消费者头脑中扎根的那些强烈情感出发因势利导。因为“每个人都渴望爱别人或得到别人的爱，但却没有机会。于是只好接受爱的替代品——新车、新房之类。他们希望能得以类似于爱的情感回报……”

在利用好“情感”这把品牌传播的“温柔刀”的问题上，许多跨国企业的品牌是下了不少心力的，并且赚足了消费者的“情感钞票”。如柯达一直以来的广告都围绕“家庭”、“温馨”等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢乐时不可或缺的朋友。雀巢咖啡一句“味道好极了”，这种自然得如同邻家大姐般口吻的情感表达，怎么听都透着亲切劲儿，诱使消费者产生购买冲动! 所谓“天老情不老”，广告中若能融进适当的情感，定能一把抓住消费者的注意力，贴近消费者的心。情感类广告也将不愧为广告传播中最绚丽的风景之一!

广告的创意和写作越来越多地利用抒情，以接受消费者的心灵，促使人们在动情中接受商品，这已经成为大多数人的共识。然而，抒情在广告中并非是越多越好，它必须在真实、功利、实用的价值尺度的衡量下，抓住商品的特点，极有分寸地为其注入感情因素，从而实现真实与艺术的有机结合。由此可以看出，真实仍然是抒情的基础，它要求要有真情，抒真情，展现出的是真情实感而非虚假做作。要使广告写作能实现这一目标，可从这样几个方面入手。

(1)以广告产品的某种内在特征和功能为基础，有分寸地把握好各种抒情手法的作用。广告抒情手法是多种多样的，但使用得成功与否，则要看能否准确地找到某种抒情手法与广告产品特征和功能的契合点，只有当这一手法恰当地展现了产品的功能特征，才能引起消费者的情感共鸣。例如阿迪达斯的广告词:“没有什么不可能”。把体育用品和人类的挑战联系起来，这种联系抓住了人们经常运用的推理联想思维，找到了一种夸张式比喻之间的契合点，使人们从心理上、感情上潜移默化地接受了阿迪达斯这个商品。

北京申办2008年奥运会成功后，世界上各个国家、组织和企业纷纷发来贺信或贺电，联合包裹公司(UPS)作为北京申奥赞助商之一，也抓住这个千载难逢的机会，做了一则寓意深刻的广告，名为“UPS申奥贺稿·好消息篇”。在印有联合包裹公司标志的纸箱里，放有一张便条，上面写着:只有好消息比我们早到。UPS公司用一句话巧妙地在一个月内传达出公司的服务宗旨和主题——快速与捷报。态势不卑不亢，表现干净利落，单纯中凝练着精华。由此在贺客盈门、一片锦上添花的声音中，既凸显UPS自己，同时不失诚意，实属上乘之作。

(2)恰当地选择情感诉求点，借与商品有关的事物，表达对消费者的关心之情。就孤立的某种商品而言，是无法让我们体会其中情感的，只有将感情附着在商品之上，准确讲是附着在商品的商标、品牌或商品的销售方向上。例如“孔府家酒”的广告词“孔府家酒，教人想家”紧扣住商品名称与人们思乡爱家的传统情感，使商品本身也带上了浓浓的怀乡思亲之情，不由得你不对此商品产生偏爱之心。这种抒情的立足点正是真情实感，以其人人想家的真情体现了自身的价值。

(3)广告制作中的各种抒情艺术手法的运用，都必须以广告定位为标准，即广告制作要服务于经营目标。广告的目的从长远讲是为了树立企业形象，从短期讲是为了推销商品，为广告制作提供的艺术表现框架。无论谁在广告制作中使用抒情艺术手法，想要超出这个框架，都将严重损害广告制作的目的。“妈妈，我又梦见了村边的小溪，梦见了你——妈妈，我给你捎去一样好东西”，这是威力洗衣机电视广告的广告词，在美丽的画面中回旋着动听的音乐，再加上情真意浓的广告词，真可谓声情并茂，余音袅袅，让人回味无穷。可回味的是什么呢，当然是那浓郁的母女亲情，是对家乡“小溪”剪不断的思恋，但唯独让我忽略了要宣传的商品——威力牌洗衣机。为什么会有这样的结果，是因为过分注重了感情的渲染，导致了广告定位向抒情方面较多的倾斜，以至于出现了喧宾夺主的效果。