广告创意效果

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广告创意的优劣对消费者会产生什么样的作用?广告创意的品质给企业带来什么样的变化?广告的传播内容又会对社会产生什么样的影响?这些作用、变化和影响是不是创意之初想要达到的目的?这些是广告创意效果需要研究的主要内容。

一、广告创意效果的含义及类型

广告创意效果是指广告发布后，对消费者、广告主、社会所带来的影响和变化，是广告传播活动所产生的一系列效果的综合。从创意效果的涵盖方面可以分为广告销售效果、广告传播效果和广告社会效果三类。由于广告主是广告活动的发起者和资助者，对广告创意效果看重实效，即广告销售效果；而广告创意与消费者的关系更侧重沟通与交流，使消费者潜移默化地接受广告宣传，广告产品能够获得消费者的认同，使品牌建立良好的印象，即广告传播效果；广告创意与社会的关系则是相互的，创意构想既受到社会文化、环境、习俗等的影响，同时也在反方向关注社会、折射社会，在一定程度上起到反映时代、文化、政治、环境等的作用，良好的广告创意能够促进先进文化的传播和交流，营造良好的文化氛围，即广告社会效果。

二、广告创意效果的特点

广告创意的效果时刻体现在广告运作的进程中，从广告创意的实施之初，直至广告活动结束，它的各个环节无不影响着广告创意的效果。广告创意效果受多方面的影响，使得广告创意效果具有相对复杂的特点。具体而言，具有迟效性、复合性、累积性、间接性、层次性、不确定性六个特点。

第一，迟效性。这是由广告创意效果的时序性决定的，创意效果往往要经由广告投放之后才能显露，并随着不同的时间周期有所变化。创意效果的产生，有的具有即时效应，有的则需要在广告活动进行一段时间之后才能显现。

第二，复合性。广告是一种综合性的复杂的信息传播活动，不仅涉及心理、经济、政治、文化等专业领域，而且其传播活动也可以通过多种表现方式实现，如通过多种媒体组合传播，或是受到企业其他行销要素组合、行业竞争影响，使广告创意效果具有复合性的特点。

第三，累积性。广告活动不仅是短时间的广告投放，更是一种连续、动态的过程，消费者对广告信息的接收也具有动态性、持续性和阶段性。广告创意效果的实现不是一次性完成，而是一个分阶段、分层次的累积过程，需要对多种信息分次传达、多样重复，才能取得成效。因此，大多数广告创意效果的测定都需要较长的周期。

第四，间接性。广告活动一经取得成效，导致最直接的结果就是影响消费者的购买行为、品牌观念等，而消费者经广告宣传及自身体会，会再次向其他人推荐，起到二次传播的作用。

第五，层次性(丰富性)。广告创意活动的效果是多层面的效果，不仅指对消费者、广告主、企业所带来的具体变化和影响，也指广告本身所含有的作品艺术效果、社会传播效果等。

第六，不确定性。广告创意效果的不确定性包含两层意思:其一，广告经投放所产生的效果既有正面效果，也有负面效果，是具有双向性的；其二，相比其他效果评估，广告创意效果较难把握和确定，最终结果具有模糊性和不确定性。