广告创意的含义

（一）广告创意的含义

广告创意是在了解产品、市场、竞争和受众期望的基础上，发挥创造力和想象力，运用联想、想象、幻想、抽象等方法，组织和加工已有知识和材料形成一定意念和形象的过程。简言之，广告创意就是广告主题意念的意象化。

广告创意意象化过程融入了人们的感情、思想和创作技能。所以说，艺术是一种形象表现的手法，离开了形象也就不存在艺术。在广告创意活动中，要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念。然而由于广告并不是对广告主题的简单传达，而是要通过意念的传达去刺激、感染和说服消费者。因此，在广告创意活动中，艺术形象的选择更为重要，也更多地反映了创作者的思想，如图7.1所示。

图7.1 创意广告

1．广告创意要以广告主题为核心

（二）广告创意的特征

广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

2．广告创意要以广告目标对象为基准

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心外，还必须以广告对象为基准，否则就难以收到良好的广告效果。广告战术必须具有非常强烈的市场适应性、灵活性和创造性才能使战略得到有效贯彻。例如，万宝路香烟以西部牛仔形象占领美国市场，但在20世纪70年代进入中国香港市场时却受到抵制。香港人欣赏优美的风景和音乐，于是万宝路在中国香港的广告形象变成了年轻、洒脱、事业有成的农场主。到日本，万宝路的广告形象又变成一个日本牧童，在没有现代化技术的情况下过着一种诗意般的生活。

3．广告创意要以新颖独特为生命

广告创意的新颖独特是指广告创意不要模仿其他广告创意，唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀，从而产生感召力和影响力。当人们都选用年轻、貌美的女士做模特时，而有人选用一位老者，结果却“异军突起”轰动了展厅。当人们都在为歌星演出埋单时，某些企业却拒绝歌星的要求，将款献给希望工程，结果使企业的威望和影响大大提高。

4．广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要想将消费者带入一个印象深刻、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，就要采用情趣生动的表现手段，立足现实、体现现实，以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实性的范围之内。

5．广告创意要以形象化为表现

广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融会贯通，构成一幅完善的广告作品。

6．广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外、又在情理之中的会意。

小案例7-1

（1）儿童感冒药“咳定”的广告没有产品、包装、商标及成分说明，只有一个黑漆漆的画面，有对正在睡觉的夫妇，被小孩的咳嗽声吵醒了，几句简单的对话：“约翰，是比利在咳嗽吗？”“起来喂他吃咳定。”

（2）法国席梦思床垫的广告不营造浪漫，为了突出产品健康安全而在广告中展示了一个瞪着眼睛的毛毛虫，它的旁白是：“也许，这只喜欢温暖的毛毛虫，今天就要与您共眠呢？”

（3）洗发水广告就一定要有长发飘飘的美女？汤圆、月饼的广告都是“合家团圆”？礼品定位非要手拎礼品、满脸堆笑地送来送去？伊卡璐洗发水的一则广告就是背离传统的典范。一般洗发水的定位都是使用后的效果：美丽、健康的秀发。但伊卡璐独辟蹊径，开发出一个新的定位：愉快的使用过程体验。在它的广告片里，一个女人在浴室里用该洗发水洗头发，洗的过程中她的脸越来越明亮……持续了20秒的感官刺激后，镜头一转，一对男女正看着电视屏幕上刚才的画面，女的对男的说：“我也要用她用的洗发水。”像这样具有颠覆性的广告往往能给品牌注入新的活力，确立品牌独特的地位。