广告创意初探

子模块一　广告创意初探

学习与训练子目标

◇简要了解创意的概念

◇理解和熟悉创意的特征及其过程

◇熟练掌握创意原则

创意是广告的灵魂——这句广告界的至理名言充分说明了广告创意犹如人的大脑对人的思想和行为的控制一样，是在整个广告活动中不可缺少的重要环节，占据着极其重要的位置。广告商通过创意广告引起消费者的注意，通过人们的情感和心理过程来引导人们的消费行为，从而达到促使消费者购买商品的目的，为企业创造可观的经济效益。

一、广告创意的概念

所谓广告创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动，是通过想象、组合和创造，对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思，创造新的意念或系统，使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

通常在广告客户召开的定向说明会之后，广告公司组建由市场营销、创意等部门组成的项目小组，进行综合性广告方案的策划，广告创意是综合性广告方案的关键环节。

广告创意是广告活动的重要一环，是以消费者心理为基础，通过创造性的思维活动，创作出有效的广告来完美地表达广告策略，从而到实现广告的目标。

知识链接

创意——广告策划的X因子

美国著名的广告创意指导戈登·E·怀特将创意称为广告策划中的X因子。因为，与媒体策划和广告预算等不同，各种广告创意方法的潜在效力不像其他广告活动决策那样比较好确定。

美国广告大师李奥·贝纳认为，所谓创意的真正关键是如何运用有关的、可信的、品调高的方式，与之前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术，而这种新的关系可以把商品某种新鲜的见解表现出来。李奥·贝纳的看法强调了创意是与以前无关的事物建立一种有新意义的关系。值得一提的是，他强调了运用“可信的、品调高的方式”，这对于今天许多喜欢信口开河、制造虚假广告的人是一种很好的告诫。

二、广告创意的特征

（一）广告创意要以广告主题为核心

广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。

（二）广告创意要以目标消费群为基准

广告创意在对目标消费群的消费心理和行为习惯进行分析研究的基础上，有针对性地进行广告主题表现和策略准备，力求引起消费者在情感上的共鸣，以收到良好的广告效果。

（三）广告创意要以新颖独特为生命

广告创意不能人云亦云，给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告中一枝独秀，产生感召力和影响力。

（四）广告创意要以情趣生动为手段

广告创意要采用情趣生动等表现手段，将消费者带入一个印象深刻、妙趣横生、难以忘怀的境界中去，以引发消费者共鸣。

经典案例

图6－1　百威啤酒广告之球场篇

（五）广告创意要以形象化为表现

广告创意要基于事实，集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，构成一幅完善的广告作品。

（六）广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体

所谓原创性是指创意的不可替代性，它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系，是既在意料之外，又在情理之中。广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体，才能成为具有深刻感染力的广告作品。

经典案例

小蚂蚁为百威啤酒广告增神

百威啤酒以蚂蚁作为其广告的形象代言人，而幽默则是百威广告的最大特色。

年轻人边看电视边喝百威啤酒，小蚂蚁用绳子将电视接收天线拉偏，使电视无法正常转播节目。趁年轻人去屋顶修天线的时候，小蚂蚁把门锁上，在屋里尽情地享用百威啤酒。而年轻人只能无奈的守在门口……2008年奥运期间，百威用生动诙谐的手法，推出了一系列蚂蚁迎奥运的广告。例如，一群小蚂蚁在奥运会现场通过巨大的电子屏幕转移人们的视线，小蚂蚁趁机把观众脚下的百威啤酒偷偷运走。

资料来源：百度百科

练一练

收集百威啤酒的小蚂蚁系列广告，试分析百威小蚂蚁广告成功的主要因素是什么？

三、广告创意的原则

广告创意要遵循一定的原则，一旦天马行空便会脱离广告主题。广告创意要遵循哪些原则呢？

（一）真实性原则

真实是广告的基础与生命，也是广告必须遵守的法律原则。为了更好地宣传产品，提高产品知名度，广告创意可以求新求变，但不能夸大产品功效，脱离产品的客观事实，欺骗消费者。例如一些保健品没有治病的疗效，但为了达到销售目的，在广告创意中夸大产品作用，给人药到病除的印象，误导消费者，这些广告都违背了广告的真实性原则。

（二）目标性原则

广告创意要和广告目标和营销目标相吻合。广告创意人员始终要以广告服务对象为广告创意的出发点和落脚点。任何艺术气氛的营造，情感的沟通，都是为了刺激人们的消费心理，促成购买行为。正如广告大师大卫·奥格威所说，“我们的目的是销售，否则便不是广告。”广告创意是与广告的目的一致的，既需要想象力又不能让想象力漫无目的。

（三）创新性原则

与众不同是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能使广告作品奇峰突起，引人入胜；才能使广告主题得到深化、升华；才能取得超乎寻常的传播效果。

（四）情感性原则

人是在经历中成长的，对成长中的回忆有时可能会使人终生难忘，所宣传的产品如果能够引起人们的美好回忆，无疑是一个成功的广告。一则以情感为诉求的广告，要么可以打动人，要么可以激励人，再者可以让受众感同身受，让广告创意融入情感因素之中，使受众在不知不觉中受到影响，进而接受广告产品。

经典案例

靠“抹不去的记忆”感染市场

南方黑芝麻糊广告中舔碗的小男孩宛如自己小时候吃某种喜爱食品时意犹未尽的影子；另外，江南小镇黄昏的静谧和民谣式朴实悠扬的音乐，可能会牵动每个游子的思乡之情；卖芝麻糊的大婶和蔼的笑容与她对小男孩的爱怜，很可能令人体会到母性的怜爱和父老乡亲的朴实。画外旁白“抹不去的记忆，南方黑芝麻糊”，给南方黑芝麻糊营造了一个温馨的氛围，深深地感染了每一个观众。

南方黑芝麻糊广告不但没有正面体现产品的营养价值，甚至在广告片的前3/4时间内都没有出现产品包装。它是以怀旧的情愫，温馨的镜头，描绘了童年的一段温暖记忆，不仅令人浮想联翩，同时还让人相信画面中那充满诱惑的黑芝麻糊就是“南方”带给我们的美味享受。

资料来源：百度百科

（五）简单性原则

优秀的广告创意要用简洁、精练的形式生动形象地表现广告的主题。广告诉求要单一，信息要明确集中；广告中所运用到的所有元素都要为表现广告主题服务，不能游离于广告主题之外甚至与广告主题毫无关系。

练一练

试举例说明广告创意要遵循哪些原则？

怎样认识广告创意的“真实性原则”？

请举例分析虚假广告造成的社会危害有哪些？

四、广告创意的产生过程

图6－2　创意产生的过程

如图6－2所示，广告创意的产生一般经历五个阶段。

（一）收集资料阶段

广告创意是一项科学的、严肃的工作，只有在充分掌握大量相关材料的前提下，广告创意才能顺利展开。

按照广告大师詹姆斯·韦伯·扬的观点，创意需要收集的资料有两类：

1.解决目前问题所需的特定资料

特定资料是指那些与产品有关的资料，以及那些计划销售对象的资料。

（1）确定产品的目标消费群的基本特性，如年龄、性别、文化层次、职业及购买方式等。

（2）确定产品的个性内涵，如产品原料、产地、成分、功能、知名度、历史及荣誉奖项等。

（3）确定产品的文化意味，即产品能够为人们精神生活带来的利益。

2.平时连续不断累积储存的一般性资料

一般性资料是指宏观市场、目标市场及环境等要素的情况，如自然环境、国内外环境、政治政策环境、广告环境以及宏观市场的趋势、购买能力的变化、目标市场的分割状态等。

（二）分析资料阶段

对有关资料进行分析，寻找资料间互相的关系，找出广告的主要诉求点，确立广告主题。

1.寻找诉求点

诉求点是指广告主对消费者所作的一系列承诺。

这些承诺一般取决于产品本身的特性、目标市场及宏观市场的状况、目标消费群的状况，其中产品本身的特性处于核心的位置。如何从大量的产品信息中甄选出几条或几十条诉求点，然后从中确立广告主题是创意人的根本工作。

2.确立广告主题

广告主题是整个广告创意的核心。确立广告主题有两个重要依据：

（1）目标消费群的心理。

（2）目标市场的状况，尤其是竞争对手的状况。

（三）深思熟虑阶段

广告大师李奥·贝纳曾经说过：“每个商品都有其‘与生俱来的戏剧性’，我们最重要的任务是把它发掘出来并加以利用。”所以，在这个阶段，创意人要发挥创造力，通过对市场情况、消费心理、社会民俗风尚等原始资料的分析和研究，探索它们内在及延伸的意义，寻求它们之间的碰撞，才会诠释出更集中、更生动的广告主题，从而更有效地吸引受众的注意，激发受众的兴趣和欲望，增强受众的记忆效果。

（四）产生创意阶段

经历了充分的准备和思考之后，通过对头脑中那些零碎的、不完善的、一闪而过的想法做出进一步酝酿和推敲，最后形成相对完整的创意。

1.文字化

创意只有通过语言才能得以表达，文本化是创意变成广告作品的必经之路，而且表达过程本身也是创意不可或缺的组成部分。

2.视觉化

所有诉诸视觉或视听语言形式的广告作品的创意都要经历一番视觉化的过程才能得以实现和强化，通过直观的画面传达广告表现的重要内容。

（五）评价决定阶段

对已形成的创意进行评价、补充、修改，使之更加完善和有针对性。

练一练

有人说所谓创意就是一拍脑袋想出的主意，这种观点对吗？为什么？

知识链接

核心创意的执行者——创意小组

广告创意小组一般是以创意总监为中心，艺术总监、广告文案撰稿人、创意制作人在创意总监的带领和指导下开展工作。他们的分工是：

1.创意总监（Creative Director）：是创意工作的负责人，负责广告从战略方针的制定到广告表现的实施的整个策划和创意工作。

2.艺术总监（Art Director）：负责广告表现的视觉形象的创意和制作。

3.文案（Copy W rite）：负责广告表现用语、文案的写作。

4.创意制作人（Creative Producer）：根据创意总监的策划和创意构思，负责制作的实施、外部协作单位的管理、品质管理、成本管理等制作业务。