旅游市场初探

任务一　旅游市场初探

随着全球经济的迅猛发展，旅游者人数也迅速增加，一方面产生了巨大的旅游需求，另一方面又形成了满足此种需求的旅游供给。旅游需求与旅游供给通过特殊的商品交换方式联系在一起，就形成了旅游市场。旅游市场是旅游产品交换的场所，是实现旅游供求平衡的重要机制。

一、旅游市场的概念

市场是商品经济发展的产物，是与商品交换紧密地联系在一起的。无论是从市场营销学的角度，还是从经济学的角度来看，市场的定义都有狭义和广义之分。旅游市场具有一般市场的共同性，也是旅游产品交换的场所，是旅游经济的重要范畴，是各种旅游经济活动和旅游商品交换关系的总和。所以，旅游市场也有狭义和广义的概念。

（一）狭义旅游市场的概念

狭义旅游市场是从市场营销学的角度进行定义的。是指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在的购买者，即旅游客源市场。

（二）广义的旅游市场概念

广义的旅游市场指旅游者和旅游经营者之间围绕旅游产品交易所产生的各种现象关系的总和。

广义旅游市场存在的基本条件有旅游者、旅游经营者、旅游资源、旅游设施、服务和价格。旅游者是市场的需求方面，旅游经营者是市场的供给方面。所以旅游市场是由需求市场和供给市场所构成的（图6-1）。

图6-1　旅游市场构成

二、旅游市场的特点

（一）异地性

旅游产品的购买者主要是异地居民，旅游客源地与旅游目的地在空间上是分离的，旅游产品的交换和消费只有通过旅游者向目的地的移动才能实现。旅游市场的这种异地性特点，要求旅游企业必须适应市场环境，了解市场信息，掌握市场动态，根据市场需求确定相适应的营销方式和竞争策略。比如乡村旅游近年来在我国逐渐兴起，特别是古村落以其独特的建筑风貌、重要的历史价值、深厚的文化底蕴成为乡村旅游市场的一大亮点，为此吸引了众多中外旅游者的关注。旅游市场的这一特点，要求旅游企业必须认真研究和采取有效的经营战略，为旅游者提供舒适的旅游产品，促使旅游者向特定的旅游产品流动。

（二）波动性

由于影响旅游市场需求的因素众多，包括季节、市场供需弹性、货币汇率、国家政策等，致使短期内某一局部、具体的旅游市场容易发生波动。对于某一具体旅游市场而言，某些意外事件或者重大活动都会在一段时间内改变客源的流向，使旅游市场呈现出较大的波动性。如美国“9·11”事件的发生以及世界许多国家的恐怖事件，对世界旅游业都产生了深远的影响；战争、瘟疫、灾荒等都曾使发生地的旅游业遭受重大打击。

（三）季节性

旅游市场需求量在时间分布上的不均衡性构成了其季节性特点。在一年之中的不同时期，某一旅游市场的客源在量上存在着明显的差异，有的时期多，有的时期少，因此构成了旅游市场的季节性特点。许多旅游景区的旅游企业，其生产能力在一年中的利用率季节性变化很大，高峰时高达90%～100%，低谷时只有30%左右。自然因素是造成旅游市场季节性的主要原因，社会因素也是一个重要原因。据此，我们可以将旅游市场分为旺季、淡季和平季三个时期。受不同自然因素和社会因素的影响，各个国家及地区的旅游旺季、淡季和平季的具体时间有所不同。

（四）全球性

旅游市场的发展经历了一个由国内向国际的发展过程。世界性表现为两个方面：一是旅游者的旅游活动的范围遍布世界各地；二是世界各国都在积极发展旅游业，把旅游活动作为经营对象，面向其他国家的居民生产和销售旅游产品。

（五）多样性

旅游市场的多样性特点由三个方面的原因共同决定的。首先是旅游产品种类和吸引力的差异化；其次是旅游活动实现手段和旅游产品购买形式的多样化；三是旅游者需求和偏好的多元化。

（六）竞争性

由于旅游资源的范围和分布具有广泛性，各地都可能拥有种类齐全的旅游资源，并开发成具有地方特色的旅游产品，成为旅游者需求的对象。当旅游市场供给与需求都比较旺盛时，其竞争性必然异常激烈。

三、旅游市场的类型

市场划分是美国的市场学家温格尔斯密在20世纪50年代提出的，它是指根据购买者对产品或营销组合的不同需求，将市场划分成不同的顾客群体。

旅游市场也要根据旅游消费者之间需求的差异性，把整体市场划分为两个或更多的旅游消费者群体，便于旅游经营。于是旅游市场出现了诸多类型。

（1）旅游市场按六大旅游区域可划分为：欧洲市场、美洲市场、南亚市场、东亚太平洋地区市场、中东市场和非洲市场。这种划分方式是世界旅游组织依据世界各个地区在经济、文化、交通、地理、旅游者流向与流量等方面的状况和统计数字来划分的。

（2）旅游市场以地理范围可划分为：国内旅游市场和国际旅游市场。国内旅游市场是由国内旅游者构成，是指离开居住地在本国范围内做短暂停留的旅游者所构成的市场；国际旅游市场是由国际旅游者构成的，是指离开居住国到其他国家逗留不足一年的旅游者所构成的市场。国际旅游市场又可以分为出境旅游市场和入境旅游市场，出境旅游市场是指本国居民赴国外旅游的市场，入境旅游市场是指外国居民到本国旅游的市场。

（3）旅游市场根据旅游者的实际消费水平不同可划分为：豪华档旅游市场、标准档旅游市场和经济档旅游市场，亦可称为高、中、低档旅游市场。

（4）旅游市场根据旅游目的地内容不同可划分为各种专项旅游市场，如观光旅游市场、度假旅游市场、会议旅游市场、商务旅游市场、探险旅游市场、探亲访友旅游市场、奖励旅游市场、文艺旅游市场、宗教旅游市场、文化旅游市场、民俗风情旅游市场、蜜月旅游市场、朝圣旅游市场等。

（5）旅游市场根据旅游组织形式不同可划分为：团体旅游市场和散客旅游市场。团体旅游是指旅行社经过事先计划、组织和编排旅游活动项目，向旅游大众推出的包揽一切有关服务工作的旅游形式；散客是相对于团体而言的，主要指个人、家庭及15人以下的自行结伴旅游者。散客旅游者通常只委托旅行社购买单项旅游产品或旅游线路产品中的部分项目。

（6）旅游市场按季节可划分为：淡季旅游市场和旺季旅游市场。不同的地域旅游的淡旺季不同，它受天气、旅游景点、国家政策等自然因素和社会因素的影响，故不能一概而论。

（7）旅游市场按接待的旅游人数多少可划分为：主要、次要和机会旅游市场。主要旅游市场指在旅游接待人数中占绝大比例的客源市场；次要旅游市场指在旅游接待人数中占一定比例的客源市场；机会旅游市场指在旅游接待人数中占较少比例，但是呈上升趋势的客源市场。

【实训】分组讨论：长期以来，旅游市场具有明显的季节性，旺季一票难求，淡季门可罗雀，对于这种现象，旅游管理部门应采取哪些措施以减弱这种季节性影响？

【知识链接】

“江南Style”使韩国成为热门旅游市场

韩国明星PSY的一曲《江南Style》席卷全球，“鸟叔”效应已蔓延到了旅游业。近日从浙江省宁波市旅游市场获悉，目前已有多家旅游机构乘势在原有的韩国旅游线路中增加“江南”地区行程。而这条新奇线路一经上架，着实受到了不少年轻客群的喜爱。

据前三季度旅游经济运行报告显示，今年1至9月，宁波通过旅行社出境人次超过28.15万，同比增长37.78%。其中，宁波市前往韩国旅游人数得到猛增，出游量同比增长3倍。在这一背景下，目前，多家本地旅游机构都将“江南”作为在韩国旅游行程中的重要一站。

据了解，一家旅游网站已经推出了“GO韩国，GO江南，够江南style”为主题的韩国首尔3晚4日自助游。 “行程将会带游客感受韩国江南区。”旅游业内人士表示，咨询、预订这条线路的大多是一些容易接受新鲜事物的年轻人，也有一部分是去韩国度蜜月的情侣。

【自测题】

1.简述旅游市场的概念与特点。

2.旅游市场通常包括哪些要素？