广告创意类型策略

一、广告创意类型策略

（一）USP策略

USP策略又称独创性销售主张（Unique Selling Proposition）简写为“USP”。该策略的原创者美国广告专家罗瑟·雷斯认为；“广告，是以最低成本，将一个独特性销售主张，灌输于最多数人头脑中的一门艺术”。

USP创意策略着重于广告信息的特点和差异性的强调，运用差异性中的优势部分来表达广告商品或服务为消费者所提供的独特利益点。USP创意策略具备以下三种特征：（1）每一个广告创意都必须为消费者提倡一个销售主张，表达一个特定的商品效益。即为消费者提供商品的特殊利益或购买理由。（2）所提倡的销售主张必须有其独特的优势，是竞争对手无法实现的优势。（3）这个销售主张必须是具有很强的说服力或诱惑力，能够影响更多潜在的消费群体的购买行为或观念。

成功的USP策略的广告创意事例很多，比如：“只溶于口，不溶于手”（M＆amp；M巧克力糖广告）；“睡断一根簧，赔您一张床”（席梦思广告）；“每天使用，20年后唯一该更换的部件无非是它的铰链”（迪普打火机广告）；“麻雀虽小，五脏俱全。惊天动地，划时代的新产品”（JVC超小型摄像机广告）等等。

（二）品牌化印象策略

当今的市场已进入“形象消费”的时代，品牌形象的好坏，往往是企业成败的关键。因此，在进行广告创意活动时，采用品牌化印象策略建立或加强商品的品牌印象，无疑是网络广告具有开拓和占有市场销售的有力保障。

在当今的市场中，消费者对同质化商品的选择主要靠对不同品牌的印象来确定。品牌的印象也是创意的一种感情手段，消费者对商品的心理价值包括了品牌印象，并由此联系着企业印象。因此，成功的广告策略就是对商品品牌印象的建立或加强，每一次广告的投入都是对品牌印象的长期投资。广告创意在建立或加强商品品牌印象的同时就是在创造商品的隐形价值。

比如：“可口可乐”、“麦当劳”、“阿迪达斯”、“索尼”、“柯达”、“奔驰”、“宝马”等等一大批享誉世界的国际品牌，他们的成功无不是借助于成功的广告策略与创意。

（三）产品定位策略

1．“产品定位”的意义

“产品定位”的概念源于20世纪70年代美国广告大师大卫·奥格威，他在《具有推销力的广告》中提出了把产品位置放在广告首位的思想。他说：“唯有正确的位置，才是有效销售最重要的步骤”。“产品定位”是广告诉求的支撑点，是决定行销计划和广告目标的重要依据，是对消费者意识中产品位置的确定。

2．产品定位的分类

广告的产品定位策略可以从产品自身方面定位，也可以从消费者方面定位。具体可分为实体定位和观念定位两大类：

——实体定位创意策略

实体定位创意策略要求选择最佳的市场销售方向作为产品的定位，这是市场份额细分化策略在广告创意中的具体运用。具体地说，（1）以产品优越于同类产品的独特品质进行定位，突出其优势以此作为广告创意的诉求点。（2）若产品自身所有品质方面与同类产品相类似，无独特之处吸引消费者，可运用价格优势定位作为广告创意诉求。（3）以产品造型的新颖性进行定位。突出产品在造型上的优越性并以此作为广告创意的诉求点。（4）以产品特殊的，不同于同类产品的功能效用进行定位，并以此作为运用于广告创意的诉求点。（5）借助于产品的品牌印象和知名商标进行定位，扩大产品在消费者心目中的感召力，作为广告创意的诉求点。（6）以产品延伸层次的服务进行定位，强调产品售后服务措施的完善和优势，作为广告创意的诉求点。（7）以产品赋予消费者心理象征价值进行定位，强调产品的精神功能和心理价值，作为广告创意的诉求点。

——观念定位创意策略

观念定位创意策略要求确立产品的新观念、新价值，并按此进行定位，用以改变消费者固有的价值观念或消费观念。其常用的方法是采用逆向定位。即借助知名产品的陪衬，提供一种新的“伴侣”观念，以争取消费者的关注与认同，作为广告创意的诉求点。