广告创意的策略

第二节　广告创意的策略

一、广告创意的策略

广告创意与广告策略密切相关，就像一枚硬币的两面，是密不可分的。其间的差异只在于广告策略偏重于科学的理性思考，广告创意偏重于艺术的感人魅力。真正伟大的创意都蕴含着正确的策略，真正符合广告运动规律的策略同样包含着好的创意。所以说，广告创意策略，就是将原本漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一个既定方向下，打破常规，任意发挥想象力，创造出优秀杰出的广告构想。

优秀的广告创意策略，是广告运动成功开展的必要前提，实际操作中，具体的广告创意策略，主要有以下几种类型:

1.目标性创意策略

广告必须为企业营销目标服务，其创意策略就必须围绕这个目标，创意人员也必须明确广告主的广告意图之后开展工作。策略包括:吸引新的消费者、增加一次性的使用量、加大使用频率、巩固老的用户、延伸用户的使用群体、扩大使用的范围用途和时间、推广品牌延伸产品、推广新的品牌、新的功能和新的包装、针对竞争对手、促进集团购买等等内容，从各个方面对目标产品进行广告创意，并对每一个内容进行细分和可能的量化，让广告主清楚通过哪种广告活动能使产品提高销售效果。

2.承诺性创意策略

有效的承诺是广告的灵魂。广告创意必须是具体、明确地提出利益的承诺，使用含糊不清、空洞、模棱两可、花言巧语式的承诺，言之无物，说了也等于没说，就是消费者看到了，也只会熟视无睹。

承诺性策略的根本是强调消费者的利益，因此在这类策略中，第一，承诺的利益必须明确。如“海飞丝可以去头屑”，消费者能够感受到、意识到。第二，承诺的利益必须独特。和竞争对手的利益承诺要有差异，寻找能在同类产品中跳出来吸引人的新信息，并通过广告创意形象化的特点表达出来，给消费者带来具体的或者是精神的利益。第三，承诺的利益必须是有意义的。首先对消费者是有意义的，能够满足消费者的某个需求。其次是对销售有意义的，能够实实在在地有助于提高产品的销售量和增加经济效益。第四，承诺的利益必须可信。增强了可信度，也就增强了消费者的购买欲望。第五，利益承诺要防止利益冲突。如某经济型轿车给消费者的利益是价格便宜，但其创意却说:“买不起中高档轿车的没钱人可以有这种车。”谁还会去买这种轿车给自己脸上摸黑呢!消费者追求价格便宜的利益与消费者的个人形象的利益相会冲突，其结果可想而知。

3.针对性创意策略

针对性创意策略实际上就是将创意思维对象进行专一化开掘的一种策略，其主要方向有如下几种:

(1)针对不同的消费者。对消费者的市场进行细分是针对性策略的前提，要求广告创意者与一群特定的消费者对话，深入地了解他们的需求，为产品提出独到的创意，比竞争者能更好的满足消费者。广告创意要符合目标受众，与他们的问题、使用、语言、习惯等相吻合，通过对消费者的地理要素、生理要素、社会要素、心理要素、消费行为要素的深入调查分析，广告创意有了针对性，就可以真正做到有的放矢了。

(2)针对不同的产品特征。大多数广告的主要目的在于促进产品的销售，产品能否对消费者产生吸引力，主要在于产品的个性与特色所产生的魅力。而产品的个性与特色不仅存在于产品实体中，也存在于产品的附加值中，所以，针对策略的关键就是造成产品的有价值的差异化。

(3)针对不同的竞争者。在目前的市场环境下，要充分了解竞争对手的产品与广告的策略，明确自己的广告创意主题会不会被对手的承诺击败，会不会被对手的创意所淹没，自己的创意主张能不能更吸引消费者，能不能从竞争激烈的众多广告中脱颖而出。

(4)针对不同的媒体。不同的媒体体现创意的方式是不一样的，如杂志广告与路牌广告对创意的要求就大相径庭，报纸广告与电视广告在创意表达上就有很大的区别。而且，同一类型的媒体，其定位也是不一样的。巧妙的利用媒体的形式，针对不同媒体的特点，扬长避短，就能发挥出人意料的效果。

4.兼容性创意策略

每则广告都饱含着企业对产品销售增长的期望，一般说，好的广告创意要能够达到三种效果。

首先是品牌名称的到达效果。广告创意必须要使人记住产品的品牌名称，通过故事情节、代言人、画面、图形、音乐等表现形式，使品牌名称得以强化而不是弱化、淡化，是受众在接触广告之后可以在脑海里留下鲜明的、深刻的、难以忘怀的品牌印象与记忆。

其次是品牌价值提升的效果。好的广告创意要能够有助于创立持久的价值而且越来越有价值的品牌。

最后是产品销售的促进效果。广告创意的最终目的，就是受众通过对广告创意的认知，产生购买意向，更早发生、更多发生指定品牌购买行为，从而提升产品的销售量。总的来说，优秀的广告创意不仅影响消费者的态度，而且影响消费者的行为，从而提高消费者的指定品牌购买率，拉动销售额的上升。优秀的广告创意比没有创意或较少创意的广告，在促销效果上的差距是巨大的，甚至天壤之别。

5.整合性创意策略

广告运动本身是一个系统，而广告创意策略就是使广告的诸多要素连接在一起，将众多的创意作品锁定在广告目标上，组合成为一个有机整体，表现出视觉的相似性(代言人、吉祥物、风景等)、言辞的相似性(广告语、核心承诺、音乐等)和态度的相似性(怀旧式、古典式、快乐式)。

在广告运作中，通过所有的媒体传播出去的信息必须是一致的，至少是相似的，这样受众才可以产生统一、完整、和谐的印象，才能得出一个明确、清晰的结论。如果在一个阶段，一个品牌传达的信息相互矛盾，消费者就会不知所云。我们常看到一些广告运作，单个的作品十分优秀。但整体效果却不理想;而有些广告运作，每个作品的创意虽然不是特别优秀，实际效果却非常理想，其根本原因就在于前者是相互内耗，后者是相互配合。

在整合策略中，还应做到:整个营销组合必须是相互配合的，营销传播组合也必须是相互配合的。

二、广告创意的表现

广告创意犹如万花筒，千变万化，没有定则。如何把创意通过文案和图形表现出来，这一方面要受到表现手段的限制，一些好点子，好创意很难形象地传达出来;另一方面也会受到表现范围的限制和媒介自身条件的限制。为了更好地体现广告创意的深度和力度，人们在广告创意的社会实践中，创造和运用了多种多样的表现手法，归纳起来，有以下几种:

情感法——以激发消费者情感为中心的创意表现。人的情感沟通是购物的重要动机，广告的感情力量直接影响到商品销售的实际效果。为了充分发挥广告的作用，广告制作者都十分注意通过各种方法来加强广告的情感抒发。在创意文案中，讲究感情表现的巧妙含蓄，调动艺术的以情动人，让消费者充分感受到商家的竭诚亲善，增强广告的说服力。另外，善于挖掘商品和企业内在蕴含的感情，有选择、有意识的见解强化抒情，使消费者产生认同心理，也是这种手法的表现形式。案例7－12中，代言人倪萍深情诉说着，她对家人健康的责任，就是这种手法的典型运用。

含蓄法——用含蓄的方式对消费者的心理或行为施加影响，是一种声东击西的创意表现方法。当广告文案的语言呈现出来时，人们不禁想到指称范围中的内容或方面，而且会联想到语言所指内容之外的具有关联、对立和比较关系的其他方面。广告创意中，经常利用这种言外之意的特殊效果，达到有效宣传的目的。

在母亲节到来之际，一家广告公司推出了一个路牌广告，主题是“世界上最伟大的爱”。广告创意上分别排列出了24位世界伟人的照片，边上的广告词是:“在妈妈的心中，他们只是孩子。”紧接着在伟人的下方又排列出24个新生的婴儿，旁边的广告词是:“在妈妈的心中，他们都是伟人。”这短短两句话和两组图像的强烈对比，把母亲的伟大和伟大的母爱这一主题表达得淋漓尽致，以含蓄的手法达到了感情的交融，给人留下了深深的烙印。案例7－13含蓄地表现了产品的优势。

幽默法——幽默广告的表现，往往是通过风趣的情节，巧妙的安排，造成一种充分的情趣、引人发笑而又耐人寻味的意境。从心理学分析，幽默的艺术语言(包括文字、声音、画面)是对心理惯性的一种特殊的反叛，其表达效果是在突破心理定势的基础上获得的，幽默法的特点，是把不值得说的“废话”在广告里正儿八经的说出来，使人在轻松的环境中完成对商品的认识、了解与记忆。

如以下幽默的广告语，是否会增强广告效果呢?生发剂广告语:“已长发部分，请勿再涂此药”。种子公司广告:“想收获什么，就种植什么。”牙膏广告语:“每天两次，外加约会前一次。”国外一些交通法规与安全广告业制作的幽默风趣，别有韵味。伦敦地铁内的广告:“如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。”美国沿海岸一条公路的急转弯处竖着一块广告牌，上面写道:“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。”

电视广告中也不乏案例7－14那样的幽默表现手法。

实践证明，幽默广告具有一种独特的滑稽意味，常常能先声夺人，使人们在感到可笑的同时，将广告的内容深深地印在脑子里，给人以回味深长的情趣和审美享受。

悬念法——是巧妙地故意制造悬念，使人们产生好奇和猜测，利用人们“探究”的心理，消除人们疑虑的创意表现方法。应当注意的是，悬念是必须最后在广告中揭示出来的。

当年京剧大师梅兰芳在北方唱红后，便挥师上海滩。第一步，他在上海有影响的报纸上作了长时间的广告。每天报纸的显眼处只有“梅兰芳”三个大字，此外没有任何说明，结果引得多方人士多方打听梅兰芳是何许人也，一时间街谈巷议，竞相猜测。最后，报纸上“梅兰芳”三个字缩小，下面加上梅先生什么时候来上海演出的说明，人们才恍然大悟。这一招为梅先生在上海走红打下了基础。

泰国首都曼谷的一条商业街上，一家酒店的门前放着一个大酒桶，外面写着醒目大字:“严禁偷看!”结果，行人非要看个究竟不可。当把头伸至桶边，便闻到了清馨的酒香，并可看到桶底写着“本店备有美酒，敬请享用”，人们不由自主地要进去喝上几杯，由此给酒店带来了兴隆的生意。

夸张法——要使广告充满活力，适度的夸张不能不失为一种良策，现代人生活节奏快，每天劫持的大量信息大多过目即忘，只有引起兴趣的事才能再在脑海中留下较深的印象。所以，夸张手法是对产品形象、特点、功能、效用、利益的扩大和缩小，带有一定夸张的广告能给人以强烈的印象，引起消费者的兴趣和关注。

瑞士一旅游公司的广告牌上写到:“还不赶快去阿尔卑斯山玩玩，六千年后这山就没了。”某镇定药厂的广告说:“它能将愤怒吞没。”某灯具公司称他的探照灯“能在厚厚的夜幕上钻出一个三百英尺长的洞来。”钢笔公司的广告语是:“写遍整个世界。”山东一家酒厂就曾推出“喝孔府宴酒，做天下文章”的豪言广告。案例7－15中对产品效果的夸张，你是否可以接受呢?

夸张式的广告创意不能同虚假广告混为一谈，关于这一点，我们在后面广告管理一章中会做较为详细的讨论，这里我们首先强调广告中的夸张不是说假话。如某饮料厂广告称所产饮品100%天然原料，不含任何防腐剂和色素，但经检测却两样俱全，对原料纯度的夸大构成了虚假广告。一般来说，广告创意的夸张要落实在广告的表现上，而不是落实在产品的讯息上，这一点非常重要。

对比法——把两个相同的东西并列在一起，其间相去甚远，造成一种强烈的正反对照的心理感受。通过对比能使事物的美丑显得更加鲜明，商品的特征更加显著，消费者能更简洁明晰的获得商品信息，从而产生十分可观的冲击力。

例如:丰田公司的广告“车到山前必有路，有路必有丰田车。”曾给人留下过深刻印象，既符合中国词语的平仄对仗，琅琅上口，又把汽车和道路通过人的视觉连在一起。瑞士有个旅游广告:“这里不存在通货膨胀，物价像阿尔卑斯山一样稳定。”物价和高山不相及，可通过对比法的广告创意，让人们对物价稳定充满信心。

对比创意表现手法运用的成功，能使貌似平淡无味的语言，隐含丰富的意味，展示广告主题表现的不同层次和深度。广告中对比手法除了语言为外，还有形象、背景、音乐、画面等，都可以构成对比。考虑一下，案例7－16中的画面对比是不是很有效果呢?

逆反法——广告的宣传和制作一般以正面为主，但如果能利用人们的逆反心理，从反面来创意广告，有时会产生更强烈的刺激和说服的效果。因为，在广告创意中，往往会陷入一种固定的方向，仅仅从正面着眼，表达产品的好处及带给消费者的利益，当从正面找不到更为激动人心的广告手法时，应转换角度，从事物的反面来考虑，也许会收到更好的效果。

有一家陶瓷制品厂，针对有些家庭中夫妻吵架而砸摔碗碟的现象，运用逆反手法做了一则广告:“无须烦恼!不必压抑怒气!夫妻吵架，摔碗砸碟是缓解心理压力的最好方法，为了家庭的美满和幸福，使劲摔吧!劝君莫吝惜!砸碎碗碟总比砸碎婚姻要好!”还有杉杉西服广告语也很有特色:“不要太潇洒哦!”护手霜的广告说:“一双开裂的手最不适合出现在社交场合。”唇膏广告反向提醒:“谁会留意无生气的嘴唇呢?”

诚实法——广告的诚实，不仅仅是道德上的问题，在创意表现中加以运用，也可以成为一种极为有效的广告表现手法。

有一家刀片商针对消费者嫌价格偏高的情形，在广告中称:“我们公司制造的刀片，确实比别的牌子贵一点，我们曾经竭尽全力来降低成本，但却无法办到，我们因而想到:把脸刮得干干净净，总比仅刮去一点点重要的多，脸面上的事是不能用些许金钱来衡量的!”有些实话和道理虽然人人都明白，但由于某种原因没有说出来，广告中将事情点名，语言又极为朴实、可信，从而使受众产生了信任感和亲切感。

出奇法——出奇制胜，与众不同，是广告创意的基本要求之一。《孙子兵法》说:“凡善战者，以正合，以奇胜。”说的就是凡事勿忘常出奇。如能抛开千人一面的广告模式，已鲜见奇特的广告艺术突出自己的产品形象，将会使人耳目一新。在激烈的市场竞争中，依靠营销策略，对市场作全方位的研究，出高招，爆冷门，以智取胜。

风景秀丽的日本富士山侧，有一座星级大酒店，服务上乘，但为了在激烈的竞争中取胜，酒店在经过深思熟虑后，打出一则广告:“凡投宿本店，白天看不到富士山顶，且时间超过一小时者，免收当日宿费。”酒店经理深喑当地气候高爽的特点，并且抓住了旅客好奇和碰一下运气的心理。果然，广告打出后，不少旅客抱着侥幸心理前来投宿，该酒店生意由此兴隆起来。

有一家商店，为推销一种强力胶水，便用这种胶水将一枚价值不菲的金币粘在门前的广告牌上，并打上广告:“谁能用手将其揭下，金币便归谁所有。”许多人前来一试身手，但却无人能如愿以偿，于是该胶水名声大噪。

当然，出奇制胜并不是说不抓产品质量而故弄玄虚，必须以优质产品为前提，在对广告标题、文字、画面进行精心结案就和巧妙设计，不能弃而不正，谎施骗术只能给人留下坏印象。

反常法——是用有悖于常理的语言进行构思的表现。当悖理与人们已有的日常知识和习惯看法发生冲突时，这种冲突会产生一种疑问或悬念，引起人们探究和思考的兴趣，当经过思考发现了悖理后的意蕴，又会为广告的绝妙构思和高超的手法而叹服，是广告的印象牢牢留在脑海中。

1993年，在全国洗涤用品交易会上，许多厂商聘来了漂亮的公关小姐做促销，而珠海一家牙刷厂的推销之举却让人大跌眼镜。该厂不声不响地请来了一位健康爽朗、面慈眼善的72岁的公关老太，身背红绶带、手举保健牙刷的老太太，一走进展厅，就亮开嗓门介绍牙刷性能，顿时全展厅的人无不为之行注目礼，好奇的人们争先恐后地到该厂展位前订货，结果销量居同类厂家榜首。

惊吓法——从不使用广告产品的不良后果中，警戒人们防止不良或不行结果的产生，往往能造成心理上的震撼。在表现手法上，可以采取直白的形式，也可以采用隐喻和象征的方法。

美国有一则防治艾滋病的广告。在黑白的画面上，刚熄灭不久的蜡烛余烟袅袅，缕缕青烟勾画出幽灵死的人头侧面轮廓，影射着亡人，画面笼罩着死亡的气氛。广告上方写着:“仅仅追念死者是不够的。”暗示着“逝者已去，当务之急是加强研究防治艾滋病”的主题，这种以死亡为主题旨在心理震撼的广告，成为少有的警世佳作。

此种创意手法，在交通安全广告中被运用的出神入化。某城市的入城必经处，贴出告示:“阁下，驾车时速度不超过30英里，你可以欣赏本市美丽的风景;超过60英里，请到法院作客;超过80英里，欢迎光临本市设备最先进的医院;上了100英里，请你安息吧!”还有一个警示驾驶员的广告竟是“你太太能负担得起你的葬礼吗?”

系列法——连续系列的广告创意是一种化整为零的战略战术。系列广告是围绕着一个宣传主题，以统一风格，统一广告元素，同一色彩、造型，连续刊播一组广告信息，引导消费者一次观看广告内容，直到看完全部广告信息，在此过程中及时收集反馈信息，不断调整、丰富原来的创意设计。系列广告的最大特点是增强了广告的完整性，即达到重复、强化记忆的目的，又能适应市场的变化，扩大广告的触及面。

现在，系列广告已成为厂家、销售商推出新产品，拓展市场，建立产品美好形象的有效创意方法。目前我们常见到的“海飞丝”洗发水、“小护士”防晒霜、“诺基亚”手机、“动感地带”移动电信服务等，就是采用了系列式广告，从而大大强化了产品形象，增加了产品的销量。

信誉法——以产品质量标准、专业机构认定的企业信誉和售后维修服务作保证，对消费者承诺或承担购买的风险，会很大程度上解除消费者购买产品中的后顾之忧。现在很多产品都打出了“不满意就退款”，“免费保修”等多种信誉承诺。“樱花牌”抽油烟机的广告，就充分体现了这一广告创意表现手法，除了展现油烟机的优质功能外，更有厂家每年通过邮局寄送给油烟机使用者的防油滤网，使消费者对产品的信任度大大增加。

公关法——广告宣传与公关相结合，可在较大范围内产生影响，扩大广告宣传的效果。采用公关形式的广告创意，一般都会利用某一时期的社会热点，如重大的社会事件、社会关注的焦点或新闻焦点，结合企业形象和产品个性，有针对性地强化受众需求，使受众在强烈的感染中激起购买欲望。

还记得那个浑厚的声音吗?“每购买一瓶‘农夫山泉’，就为希望工程捐款一分钱。”当时，为贫困孩子献爱心的希望工程，举国上下都在轰轰烈烈的开展，“农夫山泉”正是抓住了这个社会新闻，把爱心融入广告创意，更让消费者觉得，买瓶“农夫山泉”矿泉水，不仅是满足了自己的需要，更是一个献爱心的表现。

偶像法——被广告界广泛运用的创意表现手法。各类明星客串广告宣传，他们气度不凡的形象和对商品的介绍推荐，给消费者以特殊的感染力和感情依托，把消费者对名人的信任、热爱的感情转移到商品上，产生“爱屋及乌”式的效应，可以大大提高产品的知名度和销售地位。但要注意的是，明星形象不可滥用，所选的人物形象的气质、个性要同广告主题与情调相协调，避免选用那些只有外形美，而气质粗俗，举止轻佻的形象，以防止给广告宣传中带来负效应。案例7－17中，“百事可乐”使用了多个偶像级足球明星，成功吸引了世界球迷的目光，这些球迷可能个个都是百事可乐的潜在顾客。

三、广告创意的表现原则

如果说广告创意的表现是“说什么和怎么说得有个性”的话，那么广告创意的表现原则就是解决“说得有效，说得可信”的普遍标准。这里介绍创意表现的六项原则:

1.简明性原则

创意的第一要着就是必须简洁、明确、明晰，而不是把简单问题复杂化，做到简单就是不简单，一个简洁的创意和艺术处理就能强有力的把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍，而是为理解搭建桥梁。不要指望一个创意能够表达多个内容，不要在一次广告中表现多个创意元素，否则，创意信息就在传播渠道中损失甚至消失。

消费者给每一个广告的时间是十分有限的，接触的时候常常是漫不经心的，投入的关注往往是很弱的。经过一个户外广告只有几秒钟的时间，浏览报纸上的一则广告也只有几秒钟的时间，对一则电视广告的注意也不会超过十秒钟，而且此时此刻，还有其他诸多干扰，包括其他广告的干扰。消费者关心的是产品或服务特点，广告创意一定要关注这一点，不要在产品广告中花大量时间与精力来诉求诸多次要的特点，反会欲多则寡。一个好的广告创意，首先明确什么是产品最主要的，记住信息或第一信息，然后通过简洁单纯、明白无误地创意更加强烈地表达出来。

坚持创意的简明性原则，充分考虑受众接受量的局限，使消费者能够在极短的时间内，十分明晰地了解是什么样的品牌什么样的产品和什么样的服务。明白“少就是多，多就是少”的道理。

2.通俗性原则

广告创意是为了更好的沟通，而通俗的创意可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性的创意表现原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。

广告创意表现的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教育、文化程度、文化差异的要求，不同的国家、不同的民族、不同的地区具有不同的文化特征，包括语言、风俗、习惯等。有些在欧美看来十分通俗的创意，而我国受众看来就不知所云。所以，有什么样的文化背景的读者与观众就应有什么样的创意水平的作品，有什么样文化程度的受众就会有什么文化水平的广告创意，文化背景是决定广告创意通俗性的最重要的因素。

相对目标消费者而言，广告创意的通俗性还具有针对性，在进行广告创意的时候，一定要先问问自己，我们的目标消费者能够理解这个创意吗?广告创意所选的符号、语言、画面、场景等，是否能够为不同性别、年龄、文化差异的目标消费者所普遍接受和广泛传播呢?所以，广告创意一定要考虑信息是否普遍、通俗到足以与目标消费者理解水平一致，也就是说与目标消费者有共同语言。大大高于目标受众的普遍认识水平，一味编译费解、晦涩的创意符号，是无法收到广告效果的，甚至会起反作用以至付出高昂的成本代价。但如果针对一批高文化水平、搞生活品位的消费者，广告创意过于庸俗或低俗，同样会影响品牌形象，也会被目标消费者鄙弃。

3.差异性原则

相对于其他广告而言，创意表现一定要有差异，表现形式、角度、手法的与众不同、突破常规、出人意料都可能会产生出奇制胜的效果。或者说创意表现不能与人雷同，否则就是使创意本身失去价值。

有差异才可以引起注意。广告必须在刹那间引起消费者的注意，如果广告没有差异性，吸引不了消费者注意力，消费者就会视而不见，听而不闻，再好的广告创意也会像碰到聋子的耳朵上，撞到瞎子的眼睛上一样一无所获。

有差异才可以留下记忆。如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就会被消费者所遗忘殆尽。广告要有强大的震撼力、冲击力，就必须要有巨大的差异性，才可以使其发挥持久的作用和影响。

有差异的创意表现可以产生新意。为了使广告更吸引人，产生新奇感和吸引力，在众多的广告中脱颖而出，差异性可以创造新的、前所未有的表现形式。给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看待广告产品的功能、特征和优点，让消费者从一个全新的角度去看待我们的产品和服务。

有差异的创意表现可以造就个性。品牌的个性是可以由广告创意的差异性表现出来的，个性化的广告创意从一定程度上塑造了个性化的品牌形象。对许多品牌来说，特别是包装类消费品，广告创意的差异性已经是品牌个性的组成部分，有的还是重要的、不可缺少的组成部分。如酒类、香水类、化妆品类的瓶子包装。另外，广告创意的差异性一定要有个性，并且当个性一旦确立，就不能当作可有可无，应通过各种手段与表现使它强化。

4.形象化原则

这是广告创意表现的重要原则，也是广告创意的价值所在。第一，形象化的广告创意表现可以提高受众的视听率。现今社会已进入了读图时代，越形象、直观的广告，越为消费者所喜闻乐见。广告创意表现一定要化抽象为形象，化枯燥为生动，化无趣为有趣，化腐朽为神奇。只有这样的广告创意表现，其产品或服务才有可能进入消费者的视线。第二，形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度。形象化可以把产品或服务的卖点放大，变得清晰起来，将卖点具体，使消费者容易理解和知晓。形象化的创意，在某种程度上，起着放大镜和翻译的作用。第三，形象化的广告创意表现可以增强产品的感染力。通过广告的形象化，增强产品的魅力和附加值，使产品和服务生动起来，使产品和服务的卖点生动起来，大大提高消费者对产品或服务的感染力，产生爱屋及乌的效果。

5.关联性原则

关联性体现在两个方面。第一是广告创意表现必须与产品或服务内容相关联，两者之间的关联性越明显越好，越明显消费者的认知就会越明白，感受就会越强烈，广告创意也就越会发挥它的作用;同时，两者之间的关联性越多越好，关联性越多，广告创意就会越贴切，越生动形象，消费者就可以从多个方面感受到产品或服务的价值。第二是广告创意表现必须与目标消费者发生关联，如果广告创意表现与消费者没有关联性，就不可能引起消费者的共鸣，就失去了广告创意的意义。卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者之间的接合部、相交点，并把这个结合部和相交点放大，是消费者更加真切的感受到自己的需要得到了满足，这才是一个好创意。

6.真实性原则

广告创意表现必须令人感觉是诚实的，是真实可信的，是令人信服的，这也是广告创意表现的一个最根本原则。真实性创意不仅是企业生命力的所在，还是品牌生命力和广告生命力的所在。消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的，广告创意表现的真实性与否便成为消费者判断该企业是否诚信的重要依据，虚假广告表现，会使企业后患无穷。同时，广告是品牌产品或服务的推销员，消费者是根据广告的创意的表达，来决定是否购买该品牌的产品或服务的，如果广告创意违背了真实性原则，虚构了品牌优势和利益承诺，消费者在购买该品牌产品或接受服务后，发现根本不是那么回事，被欺骗了的消费者对该品牌产品或服务就会产生强烈反感，以至影响到对该品牌属下其他产品或服务的不信任，进而影响对广告创意的不信任。虚假欺骗是要受惩罚的。

在广告创意中，追求真实性并不排斥艺术性，任何有生命力的广告创意，都必须具有某种触动人心、给受众带来美感和愉悦的艺术魅力。广告是人与人沟通、交流的活动，艺术是人性、心性、人情的巧妙显现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，才能有效的与消费者沟通。虚假，夸大地创意绝不是艺术的真谛。真实是主体，艺术只是放大镜。

最后应当说明的是，广告创意思维、创意策略和创意表现是一个有机统一的心理过程，并不像这里划分得那样分明。我们认为，之所以这么划分，只是为了从不同的方面把“创意”讲清楚，讲透彻一些，创意依然还是一个充满激情和神奇的心理活动，并没有一成不变的万能思路、策略、手法，需要每一个广告人用心去体会，去把握，去玩味。

思考与练习

1.什么是广告创意?广告创意在整个广告活动中的作用如何?

2.根据你所理解的广告创意的思维方式，试分辨你熟悉的广告案例中所运用的广告创意的思维方式?

3.常见的广告创意的表现手法有哪些?试运用这些手法撰写若干最近看到的平面广告或电视广告片的创意简报?

4.如何运用广告创意的表现原则评价一则广告作品中的创意?

5.找几个你认为有创造力的朋友聊聊怎么做创意?

6.在网上查找一些谈广告创意的文章，看看它们讲的和这里讲的有什么差别?