广告创意策略的选择

二、广告创意策略的选择

广告创意策略的选择应根据受众不同，信息内容不同，市场文化氛围不同，市场竞争程度而进行不同选择。

（一）对不同受众的不同策略

不同年龄、性别、职业、文化程度、社会阶层的受众，均有其不同的心理特征、理解能力和爱好、兴趣。只有在明确我们的设计是针对哪一类受众时，设计者才能分析出他们能够并愿意接受什么样的诉求，才能创造出这个层面和范围上喜闻乐见的视觉传达。

比如，针对儿童产品的广告视觉传达，创意应考虑如何塑造亲和的氛围，设计出对儿童最具诱惑力的形象。创意者的情趣应努力接近儿童天真活泼、欢快幼稚的童趣，在信息内容的诉求方式上应力求质朴、浅显，甚至还要考虑孩子们家长的心理反应，以获得他们的支持和帮助进而实现广告的经济效益，如图4-3所示。再如，女用化妆品的广告视觉传达，创意应考虑帮助目标消费群塑造“美丽的愿望”、“雅致的格调”、“常驻的青春”等视觉联想，在信息内容的诉求方式上应力求象征、喻示，如图4-4所示。

图　4-3

图　4-4

（二）对不同信息内容的不同策略

各种复杂的信息内容归纳起来可分为两大类别，一类是以商品销售和市场竞争为目的的商业信息；另一类是关于社会教育的科技文化信息。不同类别属性的信息需要实现的社会效果截然不同，因此，在策略上自然不能同等对待。前者允许有适当的服从于商业目的的艺术加工和修饰包装，重在塑造“醒目”、“突出”、“鲜明”、“强刺激”的视觉诱惑，让广告受众“强行”注意市场文化背景，如图4-5所示；后者通常则应尊重广告受众的选择，并将重点放在信息的客观、详尽完整以及信息的思想性、深刻性和启发性上，如图4-6所示。

图　4-5

图　4-6

（三）对不同市场文化背景的不同策略

不同的时代背景和社会环境就有不同的传播条件，包括政治的、文化的、习俗的以及人情世态、生产经济、科学文化等因素。创意必须充分考虑这些因素的存在，并利用其中对信息传播有利的条件、规则，回避其局限性的不利因素而从事创意设计。努力将不利因素转化为有利因素，广告传播才具有效应。不同的社会环境、不同的时尚潮流直接影响和作用于视觉设计，因此，创意必须对此做出策略性反应。如图4-7、图4-8所示是同一商品在文化背景不同的地区的广告设计。

（四）对不同市场竞争状态的不同策略

在创意之前，先应对广告宣传商品或服务的潜在竞争对手进行研究，做到知己知彼，然后采用相应策略，才能使创意设计在竞争的环境中脱颖而出。竞争对象指两个方面：一是同行业和同商品广告的内容竞争；二是同一空间中可能并列相处的其他广告的形式竞争。只有在对竞争对象的宣传战略、表现手段等认真研究之后，再采用差异策略，创意设计才具有引人注目、脱颖而出的保障。如图4-9、图4-10所示。

图　4-7

图　4-8

图　4-9

图　4-10

瑞士伏特加研究顾客需求及对手的市场，制定了一系列针对竞争对手的广告策略，后来居上占有很高的市场份额。

（五）对不同主题内容的不同策略

在一个主题内容的背后可能连接着许许多多相关因素，创意必须对这些因素进行全面的综合分析，采用与之相适应的表现形式和手段，才能保证完全、准确、有效地传达信息。商业广告创意设计应采用产品策略、商品特征、功能属性等相一致的诉求策略；公益广告创意设计则应采用与社会发展需要的立场、观念、态度等相一致的诉求策略。比如，针对一个社会现象的主题创意设计，就不能使用调侃的语言方式来诉求；而对能够使用调侃方式进行诉求的主题，也应把握善意的幽默，避免讽刺、抨击的态度。图4-11.1和图4-11.2是两幅商业广告，图4-12是一幅公益广告。

图　4-11.1

图　4-11.2

图　4-12