公关广告创意

七月流火,到公司上班的几位同事一走进来就埋怨这天儿太热。上午9时左右,进来一位中年女士和一位小伙子,王君立即起身上前迎候,并将客人向范经理引见。

客人坐下后道出来意。他们是我市某集团公司公关部的员工,公司将在7月12日迎来5周年庆典,想制作一个规模大一些的庆贺广告,找了几家广告公司设计,都不太满意,听说我们公司创意过几次比较成功的公关活动,于是慕名讨教。

中年女士姓薛,是公关部的经理。薛女士介绍道,他们这个集团公司规模较大,为了创出知名度,不惜重金做广告,搞赞助,但产品的销售情况并不理想,他们分析不出原因来。

范经理问道:“你们都做哪些广告,搞了哪些赞助?”

薛女士回答说:“卖什么吆喝什么呗,广告内容还不是公司生产的产品。至于赞助,我们可都是赞助那些能在电台、报刊,尤其是电视台上抛头露面的项目,如歌舞会、知识大奖赛、文艺晚会、电视连续剧等。”

范经理说:“我国大多数企业也和你们一样,虽然在大众媒介上抛头露面使一些企业的社会知名度提高了,但商品的滞销情况仍然没有好转。我们曾经帮助一些企业做过社会调查,如设计了‘既然你知道有我这个商店,为什么不买我的东西’的问题进行调查。绝大多数消费者一针见血地回答道:‘我认识了你不假,但是并不等于信得过你’。我建议你们趁着5周年庆典的机会做做公共关系广告。”

那位小伙子问道:“我们常做广告,广告不就是‘广而告之’吗?我们把商品信息告诉消费者,不就是一种公关活动吗?怎么还有一种公关广告呢?”

马哥凑过来笑道:“小伙子,严格说来,广告活动与公关活动不能划等号,商业广告与公关广告不是一个概念。

商业广告与公关广告至少有以下几点区别:

一、目的不同

商业广告的目的在于推销商品或服务,引起公众的购买行为或接受某种有偿服务。公关广告的目的在于宣传与推销企业的整体形象,以赢得公众的理解与信赖。

二、内容不同

商业广告的内容以介绍商品的具体特点为主,诸如商品的功能、规格、品牌、款式、使用说明等。公关广告的内容以介绍企业整体特点为主,诸如实力、宗旨、企业精神、企业风尚、员工素质等。

三、追求不同

商业广告侧重于追求经济效益,是一种短期行为。公关广告侧重于追求社会效益,追求长远效益,是长期行为。

四、表达不同

商业广告语言表达直截了当,明确地向公众宣传推销某一商品或服务,卖什么吆喝什么不加掩饰,商业味浓厚。公关广告语言表达比较含蓄,注意企业与公众的感情联络,卖什么不吆喝什么,商业味淡,人情味浓。

五、效果不同

商业广告扩大了商品知名度,引起消费者购买行为,直接为企业促销服务,增加销售额。公关广告扩大了企业的知名度和美誉度,在公众心目中树立了良好的企业形象,为企业创造良好的社会舆论环境,促进企业的发展。”

薛女士说:“我们在公司5周年庆典活动中做什么样的公关广告最适合,愿听指教。”

范经理说:“公关广告的类型很多,有企业广告、祝贺广告、致谢广告、致歉广告、创意广告、公益广告、解释广告、赞助广告、响应广告等。既可以在新闻传播媒体上做,也可以在实物上做,或者通过做事来体现。鉴于贵公司为了配合5周年成立庆典,我建议你们不妨做个人情广告。”

薛女士和那位小伙子来了兴趣,忙追问做什么人情广告。范经理笑视马志成,马哥会意,于是马哥开口道:

“我来回答二位的问题。我先给二位讲一个案例,案例讲毕,答案也就出来了。

北京同仁堂药店是一家具有300多年历史的老店,同仁堂的金字招牌闻名于世,熠熠生辉,声誉卓著。同仁堂有如此辉煌的历史,一靠真本事———货真价实,配方独特,原料上乘,加工精细,疗效显著;二靠人情公关广告术。这人情广告术,即送药、捐灯、舍粥、办校、庆生。

每逢各地官员进京,朝内‘会试’的时候,同仁堂都向来自全国各地的官员和应试者赠送时令药品,表示慰问和关怀。送出去的是药品,换来的是极佳的广告效果,使同仁堂的丹药很快打开了全国各地的销路。此曰‘送药’。

百年前的北京,每年春夏两季都要挖掘和清理沟渠,每次一月有余。同仁堂在筑沟挖渠开工时,挑选明显地段,向施工者捐灯照明,每隔十步设一沟灯。写着同仁堂三个大字的大红灯笼在漫天的黑夜中格外引人注目。这些大红灯笼,一方面方便了夜行之人,另一方面也宣扬了同仁堂‘积德’,使同仁堂远近知名,生意兴隆。此曰‘捐灯’。

同仁堂办了一家‘普善粥厂’。每到中午或傍晚按时舍粥,贫穷百姓天天可以在粥厂领到‘吃食’,自然感恩不尽,成了同仁堂的义务宣传员。一传十,十传百,同仁堂名声大振。贫穷人家,一旦有人死亡而无力掩埋,同仁堂则施舍棺材;对于无力就医的患者,同仁堂则免费诊病。此曰‘舍粥’。

同仁堂虽是药店,但是开办了一所小学。不但面向社会招生,形成轰动性的社会舆论,而且优惠同仁堂员工,凡无力缴纳学费的同仁堂员工的子弟,一律免费入学,此举曰‘办校’。通过办校这一别具匠心的广告手段,既宣传了药店的德行,又增强了内部的凝聚力。

农历四月二十八日,是药王孙思邈的生日,同仁堂每年这一天,都在著名饭店大宴宾客,为药王庆生。请来戏剧名流表演,请大家观赏,出席者在酒足饭饱、又大饱眼福之时,怎能不对同仁堂大加赞扬呢?怎能不当同仁堂的‘说客’呢?此曰‘庆生’。

上列五种广告术,充满了人情味,比一般吹捧性广告更会深入人心。人是感情动物,最懂得回报,‘投桃报李’,‘杯水之恩,当涌泉相报’。一般人都懂得‘知恩不报非君子’的道理,都明白‘礼尚往来,有来无往非礼也’。所以,人情味的广告能帮助企业树立起一种乐于善事的美好形象。做广告的人应当记住一条:人心都是肉长的。”

薛女士笑道:“听这位先生讲同仁堂的故事,莫非让我们在庆典中做有意义的善事。”

范经理说:“然也。做公关广告一定要把握传播时机。今年的夏天特别热,人们整天议论的就是这‘热’字,‘热’就是时机。在酷热似火之机,整日站在马路上值勤的交警最辛苦,你瞧他们的警服从来没有干的时候,但他们仍一丝不苟地指挥交通,保障车辆和行人的安全。我们建议你们组织一次慰问全市交警的大型公关活动。”

薛女士说:“这个主意好。公司庆典那天,我们可以派出四辆广告送货车,开往东、西、南、北四个方向,到每一个交警支队,请他们带队到每一个警亭。酷夏送清凉,送去饮料、西瓜。”

马哥说:“这个公司庆典有意义。你们自己过节,却想着辛苦值勤的交警,人情味浓。只求抛头露面的结果往往便是:只有认识,缺乏信任;只有播种,收获不多。让公众在你们所做的善事中认识你们,这样就会有不同凡响的效果,不仅有公众的认识,还有公众的信任;不仅有播种,还有成倍的收获。”

心得

人情,在许多时候对企业的兴衰起举足轻重的作用。企业经营离不开公关,公关广告就是一种公关形式。

人情广告不是虚情假意,不是表面说得好听,内心又是另一套。人情广告的成功离不开真诚的为人民服务,排人所难,解人所忧,使人们在感激你的同时,记住你的厂名和商品名称,并且对你产生信任感。