网络广告创意

第一节　网络广告创意

一、什么是广告创意

广告创意有狭义和广义之分。狭义的广告创意，是指广告本体中所采用的体现广告思想、广告内容的表达方式。广义的广告创意，是指广告创作中所涉及的多个领域，它不仅包括广告本体，还包括与广告策划相关的一些环节。我们通常所说的广告创意，都是指狭义的广告创意。广告创意包括广告诉求和广告表现两个方面。

网络广告创意是广告创意中的一个分支，它在基本特征上与广告创意相同，但作为网络媒介的广告创意，在广告表现上会有更多的表现方式和表现空间。

二、网络广告创意的基本原则

网络广告创意的基本原则应该遵循一般广告创意的原则和要求。广告的基本功能就是传递信息，我们只有做到将广告信息清晰有效地传递，才能完成广告的使命。广告信息作用于受众的感知器官眼睛、耳朵等，并通过感知器官进而作用于受众的心理，形成一定的心理反应。因此，我们在进行网络广告创意的时候，首先要关注的是如何吸引受众的注意力，也就是如何通过颜色、图像、声音等信息诱导受众从无意到有意关注广告。要达到引起广告受众注意的目的，就必须遵循以下几项原则：

(一)独创性原则

所谓独创性原则就是要求我们在广告创意中尽量做到创新，给受众新的视觉信息和新的信息传递方式、画面形象等。独创性原则反对在广告设计过程中因循守旧、墨守成规的保守作风。一个新颖的、具有独创性的广告创意往往会更加吸引受众的注意力。在当今社会中，不论是走在大街上，还是坐在电视机前，或是打开电脑浏览网页，广告可以说随处可见。能在众多的广告中脱颖而出并不是一件容易的事情，但为了凸现我们的广告，达到最佳的广告效果，我们还是应该尽可能地赋予广告独一无二的创意。

当然，我们在遵循广告创意的独创性原则的时候，也必须在准确表达广告内涵的基础上进行；不然，就算广告能吸引受众的眼球，但也达不到广告应有的传递信息的职责，由此，再独特的创意也是没有用的。

(二)简洁性原则

所谓简洁性原则就是指不仅要在广告画面中做到重点突出、主次分明，而且在创意中要做到表达关键思想。只有将需要传递的信息尽可能地简单化，才能更加容易被广告受众接受和理解。人们在每天的工作和学习过程中，会接触到各种各样的信息，有些信息过于繁杂，有些信息离受众的背景知识相去甚远，因此都不能进入受众的信息解析流程。而我们的广告创意中所要达到的目标是让广告受众能在接收到广告信息后较为容易地对其进行信息解析，从而达到理解信息的程度。如果我们的信息表述得过于繁杂，在广告画面中所包含的信息量过多，那么就算受众看到了广告，也不能很好地理解广告的内容，更谈不上促成受众的购买行为了(图5-1)。

图5-1

(三)系列变化性原则

现实生活中广告信息量过大，网络上的广告信息也是日趋增多，因此靠单独的一个广告很难达到预期的效果，如果将同一广告重复展示，必定会引起受众的逆反心理。同时，同一广告在对同一受众群体长时间“传播”下，广告信息的传递效果也会一定程度地减弱。因此，我们可以采用系列变化的方式来不断引起潜在消费者的注意。我们可以设计具有一致主题的系列广告，广告在画面效果、展示方式等方面做出一些变化，这样既可以不断吸引受众的注意力，也可以加深受众对广告的印象。

(四)文化适应性原则

我们在本书“网络广告受众”一章中讲到过，不同的国家、地区，不同的民族，不同的受教育程度等都会造成广告受众不同的文化背景。因此，在广告创意中，应该考虑所面对的广告受众具有怎样的文化背景，否则，再新颖独特的创意也未必能达到良好的广告传播效果。只有那些顺应了受众文化背景，能够与受众的接受程度、兴趣爱好相匹配的广告创意才能够成为优秀的广告。

(五)及时性原则

所谓及时性原则就是指将广告创意同社会中最新的信息、动态结合起来，以达到提升受众注意力的效果。广告创意应该关注社会的最新动态，将广告与人们当下所关心的人、事联系起来，这样可使广告效果得到更大的发挥。例如在使用明星代言的时候，最火、最红的明星所代言的产品往往更加受到受众的关注。