网络广告创意的产生

第二节　网络广告创意的产生

一、网络广告创意产生的方法

一个优秀的网络广告创意并不是靠偶然的突发奇想，而是在多次广告创意的经验中结合科学合理的创意方法来实现的。在具体的广告创意中，我们常常会运用到以下几种方法：

(一)头脑风暴法

头脑风暴法又称集体思考法或智力激荡法，它由现代创造学的创始人——美国学者阿历克斯·奥斯本于1938年首次提出。头脑风暴法原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象，奥斯本借用这个概念来比喻思维高度活跃，打破常规的思维方式，而产生大量创造性设想的状况。头脑风暴法的特点是让与会者敞开思想，使各种设想在相互碰撞中激起创造性风暴。它可分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。前者是在专家群体决策的基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想、方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法。头脑风暴法是一种集体开发创造性思维的方法，是当今网络广告创意过程中最常使用的思考方式之一。

奥斯本认为，创造过程包括两个步骤：观点的产生和观点的评价点的产生。或者分为发现事实和发现观点。头脑风暴法力图通过一定的讨论程序与规则来保证创造性讨论的有效性，由此，讨论程序构成了头脑风暴法能否有效实施的关键因素。从讨论程序来说，组织头脑风暴法关键在于以下几个环节：

1.确定议题

一个好的头脑风暴法从对问题的准确阐明开始。因此，必须在开会前确定一个目标，使与会者明确通过这次会议需要解决什么问题，同时不要限制可能的解决方案的范围。一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握，比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。

2.会前准备

为了使头脑风暴畅谈会的效率较高、效果较好，可在会前做一点准备工作。如收集一些资料预先给大家参考，以便与会者了解与议题有关的背景材料和外界动态。就参与者而言，在开会之前对于要解决的问题一定要有所了解。会场可作适当布置，座位排成圆环形的环境往往比教室式的环境更为有利。此外，在头脑风暴会正式开始前还可以出一些创造力测验题供大家思考，以便活跃气氛，促进思维。

3.确定人选

一般以8～12人为宜，也可略有增减(5～15人)。与会者人数太少不利于交流信息、激发思维，而人数太多则不容易掌控，并且每个人发言的机会相对减少，也会影响会场气氛。只有在特殊情况下，与会者的人数可不受上述限制。

4.明确分工

要推定1名主持人，1～2名记录员。主持人的作用是在头脑风暴畅谈会开始时重申讨论的议题和纪律，在会议进程中启发引导，掌握进程。如通报会议进展情况，归纳某些发言的核心内容，提出自己的设想，活跃会场气氛，或者让大家安静下来认真思索片刻再组织下一个发言高潮等。记录员应将与会者的所有设想都及时编号，简要记录，最好写在黑板等醒目处，让与会者能够看清。记录员也应随时提出自己的设想，切忌持旁观态度。

5.规定纪律

根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守。如要集中注意力积极投入，不消极旁观，不要私下议论，以免影响他人的思考；发言要针对目标，开门见山，无须客套，也不必做过多的解释；与会之间相互尊重，平等相待，切忌相互褒贬，等等。

6.掌握时间

会议时间由主持人掌握，不宜在会前定死。一般来说，以几十分钟为宜。时间太短与会者难以畅所欲言，时间太长则容易产生疲劳感，影响会议效果。经验表明，创造性较强的设想一般要在会议开始10～15分钟后逐渐产生。美国创造学家帕内斯指出，会议时间最好安排在30～45分钟。徜若需要更长时间，就应把议题分解成几个小问题分别进行专题讨论。

头脑风暴法是促使创意产生的好方法。在实施头脑风暴法的时候，也应该遵守其相应的要求。一次成功的头脑风暴畅谈会除了在程序上的要求之外，更为关键的是在探讨方式、心态上的转变，也就是说，要充分、非评价性、无偏见地交流。具体而言，可归纳为以下几点：

第一，自由畅谈。参加者不应该受任何条条框框限制，放松思想，让思维自由驰骋。从不同角度、不同层次、不同方位、大胆地展开想象，尽可能地标新立异，与众不同，提出独创性的想法。

第二，延迟评判。头脑风暴畅谈会必须坚持当场不对任何设想作出评价的原则。既不能肯定某个设想，又不能否定某个设想，也不能对某个设想发表评论性的意见。一切评价和判断都要延迟到会议结束以后才能进行。这样做一方面是为了防止评判约束与会者的积极思维，破坏自由畅谈的有利气氛；另一方面是为了集中精力先开发设想，避免把应该在下阶段做的工作提前进行，影响创造性设想的大量产生。

第三，禁止批评。绝对禁止批评是头脑风暴法应该遵循的一个重要原则。参加头脑风暴畅谈会的每个人都不得对别人的设想提出批评意见，因为批评对创造性思维无疑会产生抑制作用。同时，发言人的自我批评也在禁止之列。有些人习惯于用一些自谦之词，这些自我批评性质的说词同样会破坏会场气氛，影响自由畅想。

第四，追求数量。头脑风暴畅谈会的目标是获得尽可能多的设想，追求数量是它的首要任务。参加会议的每个人都要抓紧时间多思考，多提设想。至于设想的质量问题，自可留到会后的设想处理阶段去解决。在某种意义上，设想的质量和数量密切相关，产生的设想越多，其中的创造性设想就可能越多。

在进行头脑风暴畅谈会后，需要对大家提出的想法进行整理。整理也是进一步提炼创意精髓的过程。通过组织头脑风暴畅谈会，往往能获得大量与议题有关的设想。至此任务只完成了一半，更重要的是对已获得的设想进行整理、分析，以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施，这个工作就是设想处理。

头脑风暴法的设想处理通常安排在头脑风暴畅谈会的次日进行。在此以前，主持人或记录员应设法收集与会者在会后产生的新设想，以便一并进行评价处理。

设想处理的方式有两种：一种是专家评审，可聘请有关专家及畅谈会与会者代表若干人(5人左右为宜)承担这项工作；另一种是二次会议评审，即由头脑风暴畅谈会的参加者共同举行第二次会议，集体进行设想的评价处理工作。

头脑风暴是一种方式，一种技能，一种艺术。头脑风暴的技能需要不断提高，如果想使头脑风暴保持高的绩效，必须每个月进行不止一次的头脑风暴。

有活力的头脑风暴畅谈会倾向于遵循一系列陡峭的“智能”曲线，开始时动量缓慢地积聚，然后非常快，接着又开始进入平缓的时期。头脑风暴主持人应该懂得通过小心地提及并培育一个正在出现的话题，让创意在陡峭的“智能”曲线阶段自由形成。

头脑风暴法提供了一种有效的就特定主题集中注意力与思想进行创造性沟通的方式，无论是对于学术主题探讨或日常事务的解决，都不失为一种可资借鉴的途径。唯需谨记的是使用者切不可拘泥于特定的形式，因为头脑风暴法是一种生动灵活的技法，应用这一技法的时候，完全可以并且应该根据与会者的情况以及时间、地点、条件和主题的变化而有所变化、有所创新。

(二)垂直思维法和水平思维法

垂直思维法和水平思维法是英国心理学家爱德华·戴勃诺博士所倡导的广告创意方法，因此，此方法通常又被称作戴勃诺理论。垂直思维法又称直接思维法、逻辑思维法，即按照一定的方向和路线，运用逻辑思维的方式，对问题进行一定范围内的纵深挖掘，它是生活中最为常用的思维方式。这种思维模式最根本的特点是：根据前提一步一步地推导，既不能逾越，也不允许出现步骤上的错误，它当然有合理之处，例如归纳与演绎等，都是非常重要的思维方法，但如果一个人只会运用垂直思维一种方法，他就不可能有创造性。垂直思维法是传统的逻辑分析的思维方式，它偏重于借用已有的知识、经验和模式，按照特定的思路在固定的范围内进行直线运动，这种方法在收集材料、总结经验等方面具有较强的实用性。

水平思维法是指在思考问题时摆脱已有知识和旧的经验约束，冲破常规，提出富有创造性的见解、观点和方案。这种方法的运用，一般是基于人的发散性思维，故又把这种方法称为发散式思维法。水平思维法是相对垂直思维(逻辑思维)法而言的，它不是过多地考虑事物的确定性，而是考虑多种选择的可能性；关心的不是完善旧观点，而是如何提出新观点；不是一味地追求正确性，而是追求丰富性。水平思维法是一种促使创意产生的创造性思维方法，是指摆脱某种事物的固有模式，从多角度、多侧面去观察和思考一件事情，善于捕捉偶然发生的构想，从而产生意料不到的创意。

垂直思维与水平思维相比，两者有不同的特点。戴勃诺认为两者有以下差别：

第一，垂直思维是选择性的，水平思维是生生不息的。

第二，垂直思维的移动，只有在一个方向上移动；水平思维是朝着多个方向移动，而移动的目的是为了找到一个最为合适的方向。

第三，垂直思维是分析性的，水平思维是激发性的。

第四，垂直思维是按部就班的，水平思维是灵活多样的。

第五，垂直思维要求每一步都必须正确，水平思维则没有此要求。

第六，垂直思维要求阻绝错误途径，水平思维则不需否定各种途径。

第七，垂直思维要求排除无关项目，水平思维则相反。

第八，垂直思维的种属和类别均被固定，水平思维在此方面则更加灵活。

第九，垂直思维遵循最有可能的途径，水平思维则探索最不可能的途径。

第十，垂直思维是线性的过程，水平思维则与或然率有关。

垂直思维在完善、发展已有的知识体系和推导性分析中具有重要的作用，但在提出新思路、新观点等具有创造性、开发性的问题中却有着许多束缚。因此，我们既要把握已有知识的规律性，运用垂直思维的方式对发展方向进行把握，又要充分发挥水平思维，在同一个平面中进行多角度、多方向的思维探索，以达到在网络广告创意中新想法、新观念的诞生。我们不能放弃两种思维中的任何一种，而是应该将两种思维有机地结合，以获得最具独创性和市场性的创意。

二、网络广告创意产生的过程

广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生既不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想，也不是在某种技巧的指导下就可以轻松获得的结果。广告创意是建立在周密的市场调查基础上，将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后所产生的成果。美国当代广告大师詹姆斯·韦伯·扬在其著作《产生创意的技巧》中阐述了有关创意产生的技巧，但其中也并没有提供关于创意的灵丹妙药，我们并不能像掌握某种技术那样对广告创意的产生表现出十足的信心，不过詹姆斯·韦伯·扬还是告诉了我们有关创意产生的五个步骤，这五个步骤也是被认为确实有效的一个激发创意产生的方式，因此沿用至今。

(一)收集资料阶段

收集资料是广告创意产生的基础，作为网络广告创意的产生来说，收集资料也必然是产生优秀广告创意的第一步。广告创意不是单纯地依靠灵感的作用，而是在进行深入的市场调查研究后综合各类信息的基础上构思出来的。广告创作人员需要积累生活经验和文化知识，需要深入调查研究，去为每一个创意收集所需要的依据和内容。新颖、独特的广告创意是在周密调查、充分掌握信息的基础上产生的，因此，要产生一个优秀的广告创意，首先就应该做好调查研究工作，其中包括对互联网特征的深入了解，对产品特征的掌握，对消费市场、竞争对手信息的掌握。相关信息资料掌握得越多，对构思创意也就越有好处，越能触发创意灵感的产生。

进行广告创意，必须收集的资料包括两部分：特定资料和一般资料。

特定资料就是指与广告产品和劳务直接相关的信息，以及有关目标消费者的所有资料。特定资料是和广告创意密切相关的资料，创意者必须对特定资料有全面和详细的了解，并在此基础上发现产品或服务与目标消费者之间所存在的某种特殊关联。只有掌握目标消费者与产品之间的联系，才能为广告创意的产生打下基础。

一般性资料是指网络广告创意人员必须具备的知识和掌握的与广告相关的信息。一般资料的收集是一个长期的过程，它伴随着广告创意人员的整个生活。网络广告创意的过程，实际就是创意者在运用自己拥有的一切知识和信息，并结合刻意收集的特定资料进行组合和使用的过程。在这里，创意者的素质直接影响着广告创意的优劣。为了不断提高广告创意的水平，创意者必须做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时厚积薄发。

曾为万宝路香烟策划出牛仔形象的著名广告大师李奥·贝纳在谈到他的广告创意时说，创意的秘诀就在其文件夹和资料剪贴簿内。他说：“我有一个大夹子，我称之为‘Corny Language’(不足称道的语言)，无论何时何地，只要我听到一个使我感动的只言片语，特别是适合表现一个构思，或者能使此构思活灵活现、增色添香，或者表示任何种类的构想——我就把它收进文件夹内。”“我另有一个档案簿，鼓鼓囊囊的一大包，里面都是值得保留的广告，我拥有它已经25年了，我每个星期都查阅杂志，每天早晨看《纽约时报》以及芝加哥的《华尔街时报》，我把吸引我的广告撕下来，因为它们都作了有效的传播，或是在表现的态度上，或是在标题上，或是其他的原因。”“大约每年有两次，我会很快地将那个档案翻一遍，并不是有意要在上面抄任何东西，而是想激发出某种能够适用到我们现在做的工作上的东西来。”

广告大师们的绝妙创意也并不是凭空构想出来的，好的创意是通过不断的信息收集和积累经验，为自己建造一座创意的“水库”，源源不断的创意便从这里喷涌而出。

(二)分析阶段

分析阶段主要是对获得的资料进行分析，找出商品最能够吸引消费者的地方，发现能够打动消费者的关键点，也就是广告的主要诉求点。找到广告的诉求点，主要有以下几个方面：

(1)找出广告产品与同类产品所具有的共同属性。如产品的设计、生产工艺，以及产品自身的适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相同之处。

(2)找出广告产品与竞争产品相比较所具有的特殊属性，通过分析，找出广告产品的竞争优势。

(3)明确广告产品正处于生命周期的哪个阶段。

(4)列出广告产品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。

(5)找出消费者最关心的问题和最迫切需要解决的问题，抓住了这一关键点，就抓住了创意的突破口。

詹姆斯·韦伯·扬说：“真正的广告创作，眼光应该放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”也就是说，创意的产生要从人的需求和产品特质的关联处入手，而不能简单地从产品本身出发。

(三)酝酿阶段

酝酿阶段是网络广告创意产生的潜伏阶段。在这一阶段中，主要是对已形成的广告概念进行时间上的孵化。此时应该以较为轻松的思想状态等待创意的产生。在酝酿阶段，将广告概念全部放开，不需要十分专注地去思考它，而应将它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。这种状态下，由于各种干扰信号的消失，思维较为松弛，比紧张时能更好地进行创造性思考。一旦有信息偶尔进入，就会使人猛然顿悟，产生灵感，擦出思想的火花。

(四)开发阶段

开发阶段是指抓住灵感的阶段。经过了收集资料、分析、酝酿几个阶段后，就是要等待灵感的到来。有时候我们会同时产生多个灵感，或者说出现多个思想的火花，这个时候，我们要对每一个突然产生的想法进行开发，让它们逐步完整起来，并和我们的广告产品取得更大的联系。

(五)评价决定阶段

在前一阶段中，可能会产生多个创意，这些创意往往具有不同的特点，但是我们不能错过每一个创意，要对创意进行分析、讨论和筛选，最终决定一个最为优秀的创意。在评价过程中，要对每个创意的优劣进行评价，比如是新奇还是平庸，是否有采用的可能性等。要注意从几个方面加以考虑：所提出来的创意与广告目标是否吻合?是否符合诉求对象及将要选用的媒体特点?与竞争产品的广告相比是否具有独特性?经过认真的研究探讨后，再确定选用哪一个创意雏形，然后将其深化和完善。