网络媒介汽车广告创意设计

三、　网络媒介汽车广告创意设计

自从世界进入Internet信息时代以来，各类网络广告就以最快最新的面貌不断呈现，只要我们上网，各种网络广告就扑面而来。

网络广告就是在网络上做的广告，也属于电子媒介的一种，但由于其技术的壮大及与传统的四大媒介的相比较所呈现的独特优势,它具有自身独特的地位与特征。近些年发展尤为快速，且表现形式也较为丰富与灵活，拥有大量的受众群体，从而也受到了众多汽车厂商的热捧。

汽车网络广告的呈现形式多种多样，随着技术的更新也逐渐呈现出一种综合性状态。可能是平面的，也可能是动态的；也许只是一封简短的E-mail、BBS上的一个帖子，或是一个主页，当然也可能是一个具备完整功能的网站。汽车网络广告也是由诸如文本、图形、声音、动画、视频、链接、表单等元素构成的。网络广告的表现形式在视觉上看似与传统广告有很多相似之处，但并非是传统广告的替代品。作为一个科技含量很高的行业，无论是可测量性和智能性，还是互动性与反馈及时性，都显示了网络广告所特有的优势。汽车厂商对其广告的发布在网络上是无孔不入，除了有针对性地选择一些网站，特别是综合性的网站如新浪、搜狐等发布不同形式的网络广告外，还均有自己的官方网站。从而借助这一平台充分地进行自我展示与宣传，与受众及时沟通（图6-24、图6-25）。

图6-24　2011款奇瑞瑞麟M1

图6-25　MINI轿车的官方网站的主页面

在网络逐渐发展的今天，我们看到同传统的汽车广告媒体相比，选择网络广告进行汽车广告宣传具有一定的优势：

首先，网络广告具有广泛性和开放性。网络广告可以通过互联网把汽车广告信息全天候、24小时不间断地传播到世界各地，且网络广告的过程是开放的、非强迫性的。

其次，网络广告具有实时性和可控性。汽车网络广告可以根据客户的需求快速制作并进行投放，可以按照客户需要及时变更广告内容。这样，广告主的经营决策变化就能及时实施和推广。

第三，网络广告具有直接性和针对性。在网络广告中，只要消费者看到了所感兴趣的内容，直接单击鼠标，即可进入该汽车企业网站，了解到业务的具体内容。另外，网络广告可以投放给某些特定的目标人群，甚至可以做到一对一的定向投放。根据不同来访者的特点，网络广告可以灵活地实现时间定向、地域定向、频道定向，从而实现对消费者的清晰归类，在一定程度上保证广告的到达率（图6-26、图6-27）。

图6-26　网络广告

图6-27　Jeep轿车SUV款

第四，网络广告具有双向性和交互性。网络广告突破了传统媒介单向性的局限，实现了供求双方信息流的双向互动。通过网络广告的链接，受众可以从汽车厂商的相关站点中得到更多、更详尽的信息。另外，用户可以通过广告直接填写并提交在线表单信息，厂商可以随时得到宝贵的用户反馈信息。同时，网络广告可以提供进一步的产品查询需求，方便与消费者的互动与沟通（图6-28）。

图6-28　某汽车官网

第五，网络广告具有易统计性和可评估性。在汽车厂商发布的网络广告和自身的官方网站中，可以详细地统计一个网站各网页被浏览的总次数、每个广告被点击的次数，甚至还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间和IP地址。另外，提供网络广告发布的网站一般都能建立用户数据库，包括用户的地域分布、年龄、性别、收入、职业、婚姻状况、爱好等。这些统计资料可帮助广告主统计与分析市场和受众，根据广告目标受众的特点，有针对性地投放广告，并根据用户特点作定点投放和跟踪分析，对广告效果做出客观准确的评估。

在短短几年的时间内，网络广告经历了螺旋式上升发展历程，从精准投放为诉求吸引广告到回归传统媒体的广告营销策略，再跃升到新的精准投放模式。对广告主而言，将特定的商品广告投放到相应的消费人群中，目标市场明确，使广告信息与受众的相关程度大大提高，而信息受众也会更加关注这类广告信息。网络的发展重塑了整个社会文化生活的结构模式，其高速度、大容量、交互式的特点，为大众传播的发展带来了新的契机。

也许是网络的科技魅力过于强盛，汽车网络广告在飞速发展，大家在观看汽车网络广告的同时，往往被多变的技术手段赋予汽车的独特效果所吸引，因而网络广告在画面的设计上存在一定的问题 。如汽车网络广告设计主题不明确、信息内容的差异的影响、画面设计缺乏吸引力、画面字节数过大等等。这些问题都有待于我们在今后的汽车网络广告设计中得以改进，重视网络广告策略调研、设计针对性的网络广告、优化网络广告资源组合。将技术美与艺术美得以更好地结合（图6-29、图6-30）。

图6-29　汽车网络广告

另外，我们利用网络投放汽车广告的同时，一定要注意网络所具有的广告效果评价的这一优势，对网络广告效果进行跟踪控制，增进网络广告效果的获得。