汽车广告的创意技巧

四、　汽车广告的创意技巧

好创意的产生是没有捷径的，作为创意人，要保持创意的持续发展，就必须保持自己创意的心态，有跟别人不一样的眼光，尤其是对新事物敏锐的感触。有创意的广告人善于突显不同产品之间的差异，并能够运用高超的表现手法把独特的思想融进广告作品中，使广告的诉求被市场认可，从而取得效益。广告人要善于研究广告针对的消费群体的文化，并善于从文化中挖掘自己所需要的广告兴奋点，使自己的广告诉求能够取得消费者的理解和认同，赢得更广阔的市场空间。其实创意是什么，不过就是旧元素新组合。“万变不离其宗”，创意不会因为渠道的变化而受影响。站在广告品牌角度上，创意既然代表客户的需求，就需要有非常开放的心胸来接受新的媒体，同时，对于创意自身合适与否的评估和判断也是有利的。试想，每个新的媒体都代表着一个新的创意，这样心里就不会恐惧。只有适合市场需求、适合受众的变化，去挑战一些新的创意思想，才会有突破的成就。

美国总统罗斯福的一句话“不当总统就当广告人” 不知激励了多少广告人孜孜不倦地奉献于广告事业。而作为广告人的最大乐趣之一就在于广告创意灵感发现的一瞬间。因为创意是整个广告的灵魂，它是用一种新颖而与众不同的方式来传达单个意念的技巧与才能，即所谓客观地思索然后天才地表达。我国营销学家汪中求的《细节决定成败》一书启发了许多营销人的心灵。我们已经处在一个细节决定成败的时代，需要我们用心去体会。

创意时，广告人必须要对产品有一个清晰的概念，要彻底地、比较全面地了解产品，了解产品是什么，怎样制造，它有什么特点和功效，它给消费者的利益是什么，它与竞争商品有什么共同之处和不同点等等。找到产品特点与消费需求的交叉点，是广告创意策略、诉求点确定的重要前提。而一辆汽车的特点是多样的，消费者的需求和关心点也是多样的。对同一产品，消费者有多层次、多种类、多测度的需求。有生理的、心理的、文化的；有物质的和精神的；有低级的和高级的；有意识的和潜意识的等等，因此产品与消费者需求的交叉点也是多重的。

在汽车广告创意中，必须考虑到这种多重性，在这种“交叉”之中找到最关键的纽结。

产生广告创意的整个过程或方法：

① 收集原始资料

一方面是眼前问题所需的资料，另外则是平时你连续不断累计储藏的一般知识资料。

信息，是创意思维的根本前提，否则，“巧妇难为无米之炊”的创意思维是无法进行的。信息对广告创意思维来说，同样是基础性的一个阶段，而且，对于广告创意思维来说，它的信息收集在一定意义上与特定学科的定向收集不一样，往往是毫无界限的，不论是最新的科学技术信息，还是一般的社会生活琐事，均可能成为绝妙广告创意诞生的信息前提。

② 用心去仔细理解、体会资料

同样也是分析研究的过程，此阶段实际上也是信息咀嚼的过程，“这个过程应为完全属于脑内活动，因此很难以具体言语形容。你所要做的就是以深处心灵的触须完全拥抱这些资料并感觉它，你紧抱着一个事物且反复不断地细查并感觉出它真正的意义，然后将两个事物放在一起，观看它们彼此是否合适。”这里的意思是说，广告创意思维者，需要把所要做广告宣传的商品，作为“紧抱着的事物”进行仔细研究，并把相关的信息与此“放在一起”，以寻求它们之间的联系或相关性，即“彼此是否合适”。所谓广告创意思维中的分析研究，就是这样进行的。

在这一阶段，主要是对收集来的大量的资料进行分析、研究，如找出所做广告宣传的商品最具有特色之处，找出消费者对同类商品的心理期待，找出竞争者的优势与劣势，找出可以利用的机会点等，然后确定商品的定位点及广告创意的诉求点，这样广告创意思维就可以有目的地进行了。

③ 酝酿加工

酝酿加工阶段，指的是广告创意思维者在百般思考求索而创意尚不可得的情况下，有意识地放开胶着在广告创意之上的思维，而去做一些轻松愉快的事情，以期待产生创意灵感。对于灵感，传统的灵感理论认为：灵感，是思维者经过长期的思维酝酿，在潜意识中对思维对象进行思维加工，而在某个不经意时刻，突然出现的具有新意的思维结果，以及出现这种结果时的状态。它们是百般求索才偶尔光顾，因此是难得的。

韦伯·杨就说道：“在这个阶段，将整个事情丢开，完全将心中所有问题忘掉，而且完全不需耗费心力。请充分了解这个阶段就如同前两个步骤一样，是绝对且必要的。很明显地，你现在所要做的事情是将问题转入你的潜意识中，让它在你睡觉时运作。”

确实，大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。而广告创意思维一定意义上正是追求创意灵感的一种另类思维，因此，创造身心轻松的环境，让潜意识进行创意灵感的酝酿加工，是极为重要的一环。

④ 实际产生创意

如果说收集资料与分析研究均可说是广告创意思维的准备阶段的话，那么加上酝酿加工与灵感突现阶段，便恰如王国维先生所比喻做学问而有所得的三种境界：

第一境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。”

第二境界：“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。”

第三境界：“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。”

实际上，灵感的突现不是百般求索而极难光顾的，而是在新信息的启发下，可能随时随地出现、说来就来的。有经验的广告策划人均有这样的体会:进行广告创意思维时，所得到的广告创意并不是一根独苗，而往往是一系列的创意接踵而至。虽最后选用的也许仅仅是一个相对最佳的创意，但你并不能否认其他广告创意不是创意，其诞生的瞬间不是灵感突现。

如此，在广告倡议思维的灵感突现阶段，所求取的创意灵感应该是多多益善，这样才有供下一步遴选验证的余地。

⑤ 最后形成并发展此创意，使其能够实际应用

广告创意灵感突现之后，及时捕捉、记录在案是非常重要的，否则就可能稍纵即逝，一去不复返。当广告创意思维经过灵感突现阶段时，广告策划者的手头便有了一定量的创意胚胎，它们往往是模糊、粗糙、支离破碎的，但是均具有创造性的灵光。因此在遴选验证阶段，就应该去芜存菁地对创意灵感进行遴选，对遴选出来的创意灵感则进行理性的验证及必要的精加工。

此时，应当将遴选出来的广告创意交与其他广告同仁审阅、评论、修改、提建议，以使之不断完善、不断成熟。广告大师大卫·奥格威最经典的广告作品——“劳斯莱斯汽车以时速60英里开动时，最响的是它的电子钟”，在这个广告语创意中，他曾拿出26个不同的创意，请了6位同仁来遴选验证。事实证明，这则广告在美国刊登之后，不仅打动了读者，而且使劳斯莱斯在美国的销售量直线上升。

汽车广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理，“从创意的源流来看，广告所体现的是人和自然或周围世界的关系中人的价值的实现问题。在这种文化哲学的层次上讲，广告是科学和艺术的统一。”因此，汽车广告创意首先应该立足于商品本身，脱离商品本身的创意是对科学的否定；同时，创意又必须突破商品本身，从艺术的角度去寻求新的发现，从而使汽车广告创意兼具科学和艺术的双重属性，既彰显产品的实用价值，又流露出艺术的美感。

将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，称为广告创意表现。

广告创意表现通常简称为广告表现。广告创意表现并不是广告创意的简单铺陈，而是传递广告创意策略的形式整合，即通过各种传播符号，形象地表述广告信息以达到影响消费者购买行为的目的。广告创意表现的最终形式是广告作品。广告创意表现在整个广告活动中具有重要意义：它是广告活动的中心；决定了广告作用的发挥程度；体现了广告活动的管理水平。

汽车的售价比一般消费品要高得多；面向人群的不同，如文化及生活水平相对较高，从而欣赏水准更高，故而要求汽车广告的创意表现要有自身的特点，如可能要更有艺术性，更有文化内涵，或者更隐讳一些。

汽车广告的创意表现过程不仅涉及基本的艺术表现技巧，更涉及传统与现代的传媒技术和信息处理技术。汽车广告创意表现的创造性思维，体现在整个创意执行过程之中，所有的艺术形式和专业技术都属于创造性思维的工具，从这个意义上讲，广告创意表现并不是狭义的广告制作，因为任何机械的制作都不具有“表现”所应有的内涵。广告创意表现其实是广告创意过程的延续，并且是非常关键的一个步骤。

汽车广告创意主要发掘与广告诉求相关的题材与表现元素，是广告传达的第一步，即“What to say”,而决定用什么形式去表达，就是“How to say”则为广告创意表现的任务。这一步走得不好，消费者就不能明白“What to say”。 广告创意表现的创造性，来自于对具体媒体的传播优势和传播制约的利用。所以我们说，广告创意表现是广告创意的物化和延展。

在我们平时接触的汽车广告中，有的平淡无奇，缺乏新意，引发不了兴趣，人们留不下任何印象，不屑一顾，有的甚至引起心理上的反感；而有的广告新意盎然，表现独特，深入人心，令人瞩目，令人回味，让人难以忘怀。同样是广告为什么对人们的影响会有这么大的差别呢？与其说是由于缺乏先进的制作工艺、传播手段和巨额的广告投资，不