汽车广告的创意特征

一、　汽车广告的创意特征

20世纪60 年代， 在西方国家开始出现了“大创意”（the big creative idea） 的概念，并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出：“要吸引消费者的注意力， 同时让他们来买你的产品，非要有很好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格威所说的“点子”，就是创意的意思。那么,一个好的“点子”,它要有什么样的特征呢？汽车广告创意具有什么样的特征呢？ 大体说,可以从以下几个方面来考虑。

（一） 汽车广告创意要有明确的广告主题

凡是成功的汽车广告作品，都必须首先明确地表达主题。我们应该正确认识广告设计中图文整合的重要性，并通过对图文的精心设计，既让广告画面更加和谐统一，又能更好地提高信息传达的效率，同时也为广告作品注入更深的内涵和情趣。

汽车广告创意要以广告主题为核心，不能随意偏离或转移广告主题。广告主题与创意的关系是互相联系、互相依存、缺一不可的。广告有了明确的主题后，如果缺少表现主题的创意，就不会引人入胜，令人注目，诉之于消费者的心理，就难以取得良好而广泛的宣传和促销效果；如果创意虽然新奇独特，但与主题不相协调，主题思想不能得到充分表现，甚至于干扰主题思想，那就必然转移人们的注意力，削弱广告的效果。

图3-1　分析报告

如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么它不过是二流品而已。假如汽车广告的基础不是上乘的创意，它必遭失败。

我们可以从奇瑞QQ销售成功的战略中去体会好的广告创意和独特的销售手段所带来的胜利。当然独特的设计和诱人的价格还只是成功的一半，奇瑞QQ的另一样法宝就是巧妙的产品促销活动。

1. 广告。身着白色服饰的模特儿走在T型台上，他们身材高挑、气质不凡，优雅地走着台步，突然幕后出现某种动静，一部独特小巧的绿色小车缓缓驶上T型台，瞬间成了全场焦点。车子停下，一个漂亮女孩跨出车子，抬手往车顶一拉，车子魔术般地变成了一件绿色风衣，在众人的惊羡中，女孩轻巧地穿上了这件风衣，拉紧束腰带，然后冲镜头嫣然一笑：我现在只穿QQ 。结尾时一行字跃入眼帘：100%时尚制品。“衣服，我只穿QQ”的广告主题词充分说明了广告所要表达的内涵。充满新意的奇瑞QQ广告彰显了它的品牌定位：个性化。汽车不再只是代步的工具，而是时尚的装饰。它和你的亲密程度就像身上的衣服，显示你的品味，展现你的魅力（图3-2、图3-3）。

2. 网络。在QQ还未推出之际，奇瑞就开始利用网络，开展了新车竞猜价格的活动。这种新颖的形式很快激起了许多网民的兴趣。由于网络的便利和迅捷的特性，很快扩大了影响，到最后竟有60万人浏览了网页，参与活动的有20多万人，使得QQ未上市就火了一把。随后开展的网络活动如“奇瑞QQ”flash设计大赛、“我的QQ，饕餮2005”大型网友互动活动等都获得了不错的反响（图3-4）。

奇瑞QQ是一个本土品牌，论知名度，远不及德国、美国、日本等一些汽车发达工业国的老牌汽车制造商，论技术，它也无法与先进的制造商相媲美。论资金，它更是处于相对弱势。那么在面临这些不利条件的情况下，如何能在外资品牌的夹缝中生存，如何以小博大，关键在于创新的品牌塑造和价格优势，做到出奇制胜，攻其不备。

图3-2　QQ　汽车广告

图3-3　QQ汽车广告

图3-4　QQ汽车网络平面宣传广告

奇瑞就是以新鲜的产品设计加上独特的品牌传播方式，创造性地以较低的成本获得轰动的效果，出其不意地赢得了低端的微型轿车市场，并在这个细分市场上保持领跑的位置。

广告主题是广告定位的重要构成部分，即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心，每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开，不能随意偏离或转移广告主题。例如,丰田车的广告词“车到山前必有路，有路必有丰田车! ” 把丰田轿车勇于做开路先锋的精神表达得淋漓尽致（图3-5）。

丰田汽车在2002年全面进军中国市场，营销策略都是高举高打，即以高价格、高额促销投入，树立产品垄断形象和高档形象，在保持高额利润的前提下以稳健的节奏逐渐占领市场。不论威驰还是花冠，在同级别的国产轿车中，没有任何的价格优势，甚至要比以高价著称的同级别国产德国车还高。国内消费者之前对丰田产品的评价是“车都是好车，但是价格高”。

偏高的定价制约了丰田的市场份额。其在中国市场上推出的威驰、花冠等车在各自细分的市场业绩平平。目前丰田7款国产车型的占有率约为4.5%。这与丰田在2010年占到中国市场10%的目标有不少距离。而锐志此次定价，可以看出丰田战略的完全转型。

据一汽丰田相关人士透露，锐志2010年推出2.5 L的主力车型，其销售目标是2010年达到1万辆、2011年达到6万辆。在一汽丰田销售的经历中，似乎从来没有如此倾注心力地对待过一款新车的投放。离2010年10月底上市的计划还有两个多月时间，一汽丰田就已经在全国开始了“锐志”新车的巡展活动。锐志低价另一个潜在的可怕之处在于：锐志已经这样低价，那么2011年广汽丰田即将下线的佳美比锐志还要低半个级别，价格可能更低。一直在全球市场与佳美直接竞争的本田雅阁，在中国一直号称“价格标杆”，在2011年还能保持这个称号吗？

而随着皇冠、普锐斯以及锐志三大主力车型在2010年陆续国产，丰田中国的市场战略无疑正在全面提速。2010年上半年，一汽丰田的销售总量逾6.3万辆，其中，花冠、皇冠和威驰的销量累计达50 567辆。而目前，一汽丰田在全国的标准4S经销商已达到180家，凡是营业一年以上的都有盈利。

图3-5　丰田汽车平面广告

（二） 汽车广告创意要以广告目标对象为基准

汽车广告创意必须明确广告是在对谁说话，在深入调查的基础上，细分市场之后，应找准产品的目标市场，明确自己的顾客和潜在顾客，对他们说你想说的。同时广告意念的确立、广告符号、表现形式和风格的选择都要从消费者的角度出发。消费者与厂商与广告人的观点、思维方式和角度往往是不同的。所以，汽车广告创意和设计应想到消费者怎样想怎样看。设身处地，站在消费者的立场上。“成功的广告要素之一是从消费者立场开始的，而非从自己的立足点开始。”

针对品牌定位，别克广告不再沿袭以往诉求于产品性能的做法，强化情感诉求，将诉求的对象也锁定在具有追求成功的热情的成功男士身上，重点向他们传递品牌价值。“心静、思远，志在千里”广告则成为别克提升自己形象的关键一笔。

别克君威 “心致、行随，动静合一”“在动静中容智慧，于无声处见君威”都在不断地提升品牌价值（图3-6、图3-7）。

2004年2月29日，上海通用汽车把别克上升为其子产品的母品牌时，首度以影视语言对品牌内涵进行宣导，选择了一个极其普通的标点符号，以极其独特的创意方式与受众沟通。在这支名为“逗号篇”、人文气息浓厚的广告里，是一组平行叙述的画面：丰收的原野，刚到世间的新生儿，破纪录冲刺的瞬间……而这一幅幅画面的最后，是一个个“逗号”都在揭示几千年来人类社会前行的一条哲理——成功之后不能停息；也都在诠释别克品牌的精神——“心静、思远，志在千里”。该广告在中央电视台高频播出，意在让公众强化别克母品牌的价值与精神。

2000年6月，上海大众引进了在国际车坛屡获殊荣、与世界同步的帕萨特。这一年，帕萨特的广告宣传“惊世之美，天地共造化”一度脍炙人口，也将帕萨特的优雅外观、完美工艺形象烙进了人们心中。这次上海大众所针对的人群范围较广，没有特意固定，诉求的对象也比较模糊，只要能买得起的消费者都是诉求对象，广告的诉求重点放在产品的质量性能上，使消费者认识帕萨特，属于理性诉求。

图3-6　别克汽车广告

图3-7　别克汽车广告

随着市场的发展，别克、雅阁等国际品牌的成长，使得中高档轿车的品牌宣传越来越需要一个清晰的市场定位与独特的品牌性格。在分析研究了竞争对手的情况下，上海大众对帕萨特进行了重新描述——“一部有内涵的车”，博大精深，从容不迫，优秀却不张扬。

2001年7月，帕萨特的主题电视广告“里程篇”投播，以对人生成功道路的回顾和思索，把品牌与“成功”联结在了一起，同时为该品牌积淀了丰富的人文内涵。其目的是提升品牌形象，此广告将成功人士作为诉求的对象，将广告诉求的重点放在对成功的回顾和思索上，第一次将情感诉求作为广告主体（图3-8）。

广告目标对象是指广告诉求对象，是广告活动所有的目标公众，这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外，还必须以广告对象为基准。正如“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”。

如奔驰汽车电视广告的“虚荣篇”，其创意为：一西装革履的男士，正走向停泊在街道旁自己的汽车，并掏出了车钥匙。突然，他看到人行道上有一个漂亮的姑娘走来，便赶紧退回几步，退到紧挨自己车子的一辆奔驰汽车旁边，作一种依靠状：见漂亮姑娘走近，他一边用钥匙假装着开奔驰车门，一边目光紧盯着姑娘并朝姑娘友好地微笑示意……此时，广告语推出：“奔驰，身份的象征。”显然，该则电视广告的创意，抓住人们的虚荣心，尤其是争强好胜的年轻人在异性面前格外明显的虚荣心，对奔驰汽车“身份的象征”的定位进行了极为集中的明确的诉求。

由此可见，广告创意要针对广告对象，要以广告对象进行广告主题表现和策略准备，否则就难以收到良好的广告效果，失去了为营销而宣传的广告创意的本意。

（三） 汽车广告要有新颖独特的创意

图3-8　帕萨特汽车广告

广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其他广告创意。人云亦云，步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群，从而产生感召力和影响力。兵家说：“多思乃奇谋之本。”广告创意思维遵循思维科学的普遍规律，应用思维科学提供的思维方法，但与一般的思维运用相比，它更直接，更集中，更具有浓重的利益指向和功利要求其创新。一是要打破旧的思维定势，更新思维观念，只有这样，才能开阔思维视野，突破思维盲点，使广告创意思维跃进到前沿领域去发现新问题，解决新矛盾，创造新事物（图3-9、图3-10）。二是要借助灵感、冥想、顿悟、直觉等因素，大力激发潜思维能力，提高广告创意思维质量（图3-11）。三是要运用多种思维形式，使之整合、升华，发挥乘数效应，增强广告创意思维效果（图3-12）。

图3-9　奔驰汽车广告

图3-10　奔驰汽车广告

图3-11　奔驰汽车环保主题广告

（四） 汽车广告创意要以形象化表现

广告创意要基于事实。集中凝练出主题思想与广告语，并且从表象、意念和联想中获取创造的素材，形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影，融会贯通，构成一幅完善的广告作品。有一则“丽珠得乐胃药”的广告，利用了以形象化表现的形式。我们将这则广告摘录于下：

其实，男人更需要关怀。他是一个演员，虽然总演一些小角色，但他依然痴心不改，苦苦求索。一颗颗新星不断从他身边升起，而他依旧还是个小角色，个中的酸、甜、苦、辣……他的欢乐与苦恼只有他自己知道。

啊，……男子汉!

图3-12　奔驰汽车刹车辅助系统广告：缩短反应时间

这是一个普通男人的生活轨迹。在许多人看来，似乎是男人，就应该活得轰轰烈烈，所以在许多场合里，平凡的他常常被忽视……据医学专家研究，生活压力大，身心过度疲劳的人易患胃病，而在众多的胃病患者中，男人占大多数。——其实，男人更需要关怀这是丽珠得乐胃药系列广告中的一篇。

这篇广告的形象化表现在以下几点：首先，社会上普遍流行的观念是“关心妇女儿童”，而这篇广告则旗帜鲜明地提出“其实，男人更需要关怀”的事实。这种事实表面上似乎与关心妇女儿童的观念相悖，实际上是相辅相成的。随着妇女解放程度的提高，男性，尤其是中年男性，不仅承担社会责任，也越来越多地承担着家庭责任。一般说来，男性的社会压力和家庭压力往往更大。社会对男性的期望值又往往比女性高，正如广告中所说的那样“在许多人看来，似乎是男人，就应该活得轰轰烈烈……”，正是在这个寓意上，有人说解放男性比解放妇女更难。“男人更需要关怀”符合实际情况，但别的广告没有想到这一点。

汽车广告创意是一项专业性很强的系统工程。一方面，它本身服从于整个营销系统；另一方面，它本身又包含了多个特征内容，每一项都既是涉及多重因素的独立构成，同时又彼此之间环环相扣，一个好的创意，就是要使之和谐统一，相互之间有机配合，形成一个完整可操作的策略。同样，研究广告也必须从创意特征组合的全局着眼，使之与创意特征组合的其他方面有机地协调，及统筹安排，才能达到预期的效果（图3-13、图3-14）。