汽车广告的创意表现手法

三、　汽车广告的创意表现手法

在现代市场竞争中，竞争的焦点愈来愈集中在产品品牌的竞争之上。因为，伴随着技术信息、产品信息、市场信息的高速传播，产品的生命周期越来越短暂，由“各领风骚三五年”缩短到了“各领风骚三五月”。因此，市场企业加快了新产品的开发，同时也加快了老产品的淘汰速度。在这种背景下，企业均选择了产品品牌为广告的最终落脚点，让不变的品牌带常变的产品，以便在聚焦性地吸引消费者的前提下，获取最大化的效益，创造出可以为企业带来长远效益的著名品牌。而优秀的广告创意，往往就能在事半功倍的努力中，为广告主获取以上的理想效果。

广告创意是承上启下的中间环节或核心环节，这一阶段的成果对广告创意表现阶段成败的影响不言而喻。既然如此，广告创意对广告的表现具有的催动和引导作用，使二者之间形成了正相关的作用和反作用力。广告创意留给广告创意表现的空间越大、表现角度越独特，广告创意表现就越能传神地物化广告创意。反过来讲，如果广告创意只是将某一明星装扮成品牌的代言人，广告创意表现的任务就可能只剩下如何把明星表现得最漂亮或者最滑稽了。

广告创意与广告创意表现的互动关系，还体现在广告创意表现不仅要为创意找到最佳的表现语言、营造最美丽的氛围，还应对丰富的艺术表现形式进行准备选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。这种将创意加以提纯的思考过程，很可能包含无数的尝试和失败，但是如果成功，广告作品就会产生强大的亲和力和竞争力，成为在一段时期里广为人知又难以超越的佳作。

广告创意表现所使用的艺术语言，在一定时期之内是有限度的，许多曾经有效的题材和手法，都会在反复使用后变成俗套。出色的广告创意概念往往能从司空见惯的广告创意表现中发现新的价值，赋予老题材、旧元素全新的寓意和全新的审美价值。这样一来，创意出尽了广告创意表现的提升，给广告创意表现作品开辟了新的视野。

图4-11　奥迪汽车广告

（一） 对比

对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。

作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度（图4-12）。

（二） 比喻

比喻法是指在设计过程中选择两个互不相干，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其他表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给以意味无尽的感受。如：奔驰汽车广告。

奔驰汽车将一流的防盗系统作为其产品的独特卖点，并针对该卖点进行了广告设计。为了有效地宣传奔驰的防盗系统，设计人员将奔驰汽车放在了小偷经常出没的地方同时在车的对面放置了隐蔽的摄像机以便观察它的防盗性能。最初的几天摄像机记录下了小偷光顾汽车的情景, 可惜三天以后摄像机不能再工作了, 因为车没被偷走但是摄像机却被偷走了。通过对小偷无奈地选择偷走摄像机的这一生活细节的描述来折射奔驰汽车一流的防盗系统让人拍案叫绝。

（三） 夸张

夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。成功的夸张型广告创意表现绝不会给人们以虚假的印象。由于广告主题和商品的USP被新奇而超现实地表现出来，会使受众在吃惊之余留下深刻记忆（4-13）。

图4-12　在宝马面前捷豹落荒而逃

图4-13　依维柯的载重能力

在不需要多余语言的户外广告媒体表现上，使用夸张的手法创造新奇的情境，是吸引行人视线的有效方法。

例如马自达121汽车的广告，为了强化自己拥有看上去小巧的外形和坐进去宽敞的内部空间，就选用了一只铁皮罐头盒作为可攻击的对手，暗指那些看上去小实际上也不具备空间舒适度的竞争者。由一辆有几个人愉快乘坐的121型汽车和几个挤在一个罐头盒里的难受场面相互映衬，传达了马自达注重乘用空间的产品开发理念。

（四） 象征

某些事物和概念因具体的人文历史或社会原因在原有意义的基础之上，产生或被人们赋予了新的含义，这便是象征法的前提。象征法是将某些具象或者抽象的事物所蕴含的特定含义，通过另外一些角度和视点的引申，反映出新的抽象或具象的意义。象征法应选择有代表性及认知可能性的形象，以唤起人们思想深处的共鸣（图4-14）。

图4-14　沃尔沃电视广告

VOLVO S40 TVC创意说明：

来自瑞典的沃尔沃以安全为核心价值，在高端汽车市场中稳占一席，而其品牌远景，更在于超越安全，引领全新尊贵的生活态度。

S40 作为沃尔沃主要车型之一，安全之外，经典的斯堪的纳维亚设计和强劲澎湃的动力更让它全面兼优，满足完美主义者的口味。广告“以人带车”，将主角自信、执著、激情的“我要处处领先”的态度，投射到S40 上，与S40 的“处处不凡”相映成趣。故事中夫妇各驾一部S40，在回家路上大飙车技，略施小计，比赛谁先抵达，微妙的性感幽默之处，有向《史密斯夫妇》致敬的影子，电视广告亦由拍摄过《黄金眼》等名片的好莱坞动作导演执导，追车桥段的速度激情，堪与电影媲美。

旁白：全新沃尔沃S40，皆如我所求。

（五） 名人效应

在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意，激发起购买欲望。

名人效应，虽然有着对名人崇拜的情感因素，但同样也包含着对名人信赖的理性因素，因此，借助名人进行广告创意思维，也是自觉运用认可律的途径之一。正因为名人能有效地吸引受众，因此名人广告总是层出不穷。如“奔驰·梦露篇”——以人们所熟悉的著名好莱坞影星梦露姣好的面容吸引人们的注意，然后引导人们的视线注意到梦露脸颊上的那颗痣，原来却是奔驰汽车那著名的商标，这不仅使奔驰汽车在人们的记忆中留下深刻的印记，而且将对梦露的喜爱之情转移到了奔驰车上。

当然，以名人为灵感触媒，并不意味着仅仅将名人与所宣传的产品牵强地连接在一起就是广告创意，而是需要进行巧妙策划组合的。如“奔驰·章子怡篇”——在新的SLK广告片中，章子怡扮演一名车技高超的女车手，演绎出SLK不凡的动感与卓越的动力与操控性。强劲动力与非凡操控一直是奔驰SLK跑车赢得赞誉的特点。SLK跑车最突出的优点在于它的高性能与最好的舒适性。对于追求高品质生活享受、高性能驾驶体验的用户具有强烈的吸引力。在所有梅赛德斯-奔驰的车型当中，SLK将奔驰产品从高端、豪华、商务的方向引向了更为年轻的潜在用户。而章子怡担当代言人，无疑会增强SLK的时尚性和年轻化。作为国际知名影星，章子怡享有国内外很高的知名度。章子怡身上所具有的时尚、年轻、动感的气质与奔驰SLK非常契合。因此，她是十分适合代言奔驰SLK的人选（图4-15）。

真正的创意突破、创意追求不是形式感的怪诞，追求的核心是内涵。为了更好地表达内涵，应该强调表现力度、形式美感和现代品味。而形式美感是一件作品在创意概念确定之后，最考功夫的地方。没有基本功底，便不会有好的表现；除了基本功，还要有眼光，有现代品位和现代表达方式。在创意突破的问题上，形式始终是为内容服务的，我们不要把位置颠倒了或仅为形式而形式。一个没有内涵的广告作品，无论弄得如何张扬也是没有价值的。

图4-15　奔驰汽车广告

创意是汽车广告的灵魂和生命。衡量一个广告成败的标准，要看它是否能最大限度地传达广告目的，有了优秀的创意才有优秀的汽车广告作品。著名的广告大师李奥·贝纳曾经为美国肉类研究所芝加哥总部的肉类食品设计广告，其第一句话是：“你能不能听到它们在锅中嗞嗞地响？”优秀的广告设计就应该如此，不仅是再设计的结果中要得到这种“嗞嗞”声，而且在设计之前的头脑中，就应该有了这种声响的创意了。

汽车广告活动的核心内容必将以提炼并传播企业价值理念、文化品位、风格个性、审美情趣等讯息并以此塑造品牌形象为中心职能。广告人员一方面通过抽象的品牌精神，另一方面通过形式美学或视觉文化迎合或诱导目标受众的审美意识或潜意识，以期让目标受众在感觉上对品牌产生审美喜好、在心理上对品牌产生价值认同、在行为上对品牌商品产生消费指向。可以想见，未来的广告必然是从“广告的创意”到“创意的广告”去演变和发展，创意将越来越成为信息传播的关键所在。优秀的汽车广告作品更应该具备深远的影响，达成良好的广告效果。

我国引入“广告策划”的概念，大约是在20世纪80年代，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。1986年，大陆广告界提出“以策划为主导，以创意为中心，为客户提供全面服务”的口号，把“以策划为主导”的观念引入到广告中来，并把提供广告策划服务作为广告公司业务发展的最高目标。从那时起，是否拥有进行全面广告策划能力，成为衡量广告公司水平的重要指标。

策划，是一种运用脑力的理性行为。D.E.舒尔茨指出：“在一切广告中，不管其领域为何，有一件永恒不变的事实是：那些最为成功以及在其广告投资上获得最大回收的广告主，都有一个构想恰当与周密的广告计划。”这段话表明了成功的广告战略，并提出贯彻这一策略的具体措施，这个过程通常叫做广告策划。美国哈佛企业管理丛书编撰委员会指出：“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做出当前的决策。”

汽车广告策划是对汽车广告整体活动或某一方面提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程所做的预先考虑和结果设想。是广告人根据广告主的营销计划和目标，通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经具有的知识、情报和手段，合理而有效地开展广告活动的进程，并预先推知和判断市场态势、消费群体态势和未来的需求及状况的筹划。汽车广告策划为企业生产经营的各个方面服务，从产品研制到开发，再到销售直至对企业的经营管理和形象塑造，都起到直接或间接的作用。

汽车广告策划既是一种智力活动，也是一种思维艺术，同时它还是实用性和针对性很强的实践活动。它强调综合性和系统性，涉及范围从一个产品、一个企业、一个行业到全国，甚至整个世界。一般要投入大量的人力、财力和物力。策划人员综合运用各类知识、技术、经验，通过合理科学的想象、设计、制作，从而有效地去解决实际问题。汽车广告策划具有以下特征：