汽车广告的创意表现准则

一、　汽车广告的创意表现准则

从汽车广告的创意过程看，汽车广告的创意与其他类型的广告创意一样，可分解成四个基本方面：概念、文字、画面和用来承载广告信息内容的媒介。其中，概念是用全新的方式对产品或服务的阐释，是广告传播的信息构成；文字与画面创造受众视觉感受的崭新层面，表现广告概念，增进产品或品牌与目标受众的关联；而媒介是广告到达目标受众的路径，是目标受众与广告的接触点，是实现广告沟通的平台。

围绕广告诉求的主题，作用于广告受众逻辑思考的理性诉求型表现方式有多种成功的类型，常见有信息展示、逻辑推理、实证演示、比较、推荐等等，有的时候，根据广告策略的需要，也可以在同一则广告中运用几种方式进行信息综合。只要在信息的传达顺序和信息量的分配方面有恰当的控制，综合性的诉求方式同样会产生迅速的推动力。

当今，摆在广告人面前的是这样的事实：产品极大丰富、市场已由以前的卖方市场转化为买方市场，市场竞争高度激烈，迫使营销观念也发生根本性的变化，广告已不再是一种孤立的推销手段，而是以广告创意为中心，增加其艺术感染力，达到促销的作用。因此，广告传播给人们的不仅仅是普通的信息，而是一种意念、情境或某种思想。通过广告作品的艺术魅力，引起消费者注意，激发消费者兴趣，促进消费者的购买行动。因此，成功的广告作品是真实性和艺术性的有机统一，不真实的广告是没有生命力的广告，而缺乏艺术性的广告则是促销力差的广告。汽车广告创意的表现具有以下准则：

（一） 艺术性

汽车从现阶段中国社会的消费档次上来说还是属于少数一部分人的高端消费。不同于一般的日用消耗品，汽车广告更多的是针对生活水平和教育层次较高的人群。这一人群更注重生活质量及品味，对广告的要求更高。能打动他们的广告必然要比牛奶、洗衣粉等生活日用品广告更有艺术性。

汽车广告的创意具备艺术性，但并不是纯粹的艺术。所谓艺术性，就是广告要具有唯美的特性，让观众赏心悦目，增强目标群体对广告的注意力，起到良好的互动和沟通效果。广告创意中的艺术为实用艺术类，属于现代设计范畴。汽车广告中的艺术创作及表现都是为了推动汽车销售，为汽车制造企业及销售组织最终带来利润。同时，它又是上层建筑的一部分。这也就是为什么说广告创意时既要追求广告艺术性，但又不追求纯粹艺术的原因。

如果一个广告创意缺乏艺术性，那就不能称之为好的广告创意，甚至可以说是一个失败的广告创意。没有艺术性，广告则显得平庸乏味，就不能具备广告应有的吸引力，也不能引起受众的关注。这样的广告就失去了传播力，只能白白地浪费客户的银子。所谓艺术性，就是广告要具有唯美的特性，让观众赏心悦目，增强目标群体对广告的注意力，起到良好的互动和沟通效果。

汽车广告创意，是为了塑造汽车品牌形象、体现汽车个性而进行的新颖独特的创造性思维。成功的广告创意会让人耳目一新，或者使观众领悟到深刻的人生道理，能使人愉悦地接受广告的信息并长久地记住产品；而失败的广告创意则是难以使人得到心灵的震撼的，让人过目即忘。

任何一件有生命力的广告佳作，都必然具有某种触动人心、给受众带来美感或愉悦的艺术魅力。汽车广告的艺术性就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意。广告作品的艺术魅力与创意者自身的信念颇有关系。信念是创意人员的隐私。既然是隐私，当然不能随便拿出来与人交谈，但在创意作品中却暴露无遗。诚恳的，卖弄的，平实的，矫情的，深入浅出的，夸大其词的……一件件作品的累积，让创意人员模糊的面孔逐渐清晰起来，从中甚至可以看到阶段性转变的轨迹。作品就是你、你的风格、你的信念所产生的风格，别人无法取代。

广告活动的科学性与艺术性，本来就不应截然划分开来、形成对立，而应该是相互影响、相互渗透、共同发挥作用的。大体来说，在表现之前广告的科学性要素较强，在表现时艺术的才能和直觉的重要性则更为突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。汽车广告的创意要立意新颖而奇特，但不得离谱。汽车广告创意不能随心所欲地去玩“新”、“奇”。一旦“新”得过分，“奇”得离谱，会给人对广告的理解带来障碍。

雪弗兰汽车有一则广告很大气，以金属质地的雪弗兰标志极为显眼，以绳子的中间环扣形式来表现，准确地呼应了它的广告语“对雪弗兰而言，安全可靠是至关重要的一环！”广告诉求十分清晰、明确，突出了它的耐久性和安全性（图4-1）。

奔驰汽车“天堂之旅”的广告，并没有描绘开奔驰车美好、正面的情形。而是勇敢地通过表现一场车祸，提醒观众坐车时要注意系好安全带 ，它既是一味“预防”灾难的定心剂，也是一张天堂之旅的回程票，这不仅为公益事业添上了精彩的一笔，也让人们深深地记住了“奔驰”这一位善良的使者。中国人受传统文化意识影响深刻，万事求吉利，如果一味模仿，在中国汽车中做这样一则广告则未必适合。

图4-1　雪弗兰汽车广告

好的创意能打动人心，但是令人印象深刻的一定是眼前广告作品的独特魅力，艺术是人心、人性、人情的巧妙表现，汽车广告注重人与人的沟通、交流，而真正具有艺术性的广告，才能产生独特的美丽，能有效地与消费者进行沟通。汽车广告作品浮现之前，科学性比较重要；浮现时艺术的才能与直觉的重要性则更为突出（图4-2）。

（二） 故事性

以故事情节吸引观众的广告创意表现形式，其表现深度和广度远比理性诉求来得大。从以情感人的动机出发，故事型的广告多以人间互助、关怀、家庭生活为题材，为了强化故事情节的感性和表现力，故事结合着音乐的表现形式来营造气氛。

广告创意的故事性就是借用文学创作的手法，将商品和服务的信息通过新颖、独特的情节设计展现给受众。故事化情节意味着要打破常规的叙事逻辑，不能平铺直叙，避免平淡无奇；要善于设置悬念，创造跌宕起伏、引人入胜的效果；有的像文学创作那样，善于捕捉富有特征性的典型细节，深化受众对信息主体的感受体认，从而留下深刻的印象（图4-3）。

在向观众讲故事的时候，广告中商品的形象一般居于配角，但具备解决问题的关键或拥有最终的答案。这就需要准确地把握故事与商品的协调关系，既不能把二者割裂，又不能硬性地捆绑，造成不可信或者牵强附会的印象。

这种故事型的广告创意有着很多独特的优势，如利用新奇夸张的故事情节，来吸引受众的眼球，在一定程度上能实现病毒式传播效应，不仅局限在直接受众，还能形成二次传播甚至多次传播；使用充满趣味性的文案、生动逼真的语言来增强广告的亲和力；采用典型的个案来深度把握消费者的心理，再现生活情境，达到共性认知的传播效果，充分促动消费者的购买欲望。

图4-2　标志汽车广告

图4-3　通用汽车广告

在汽车广告中，有诸多利用故事型的成功案例，曾经，宝马“英雄救美”的系列广告每次投放，都会吸引大量人关注，大家争相到网络上找寻下载，在无数贴吧和论坛进行讨论，甚至热切期望下一个系列片的到来，仿佛在等待一场世纪大片的来临。这个广告创意的精彩之处在于，宝马车才是广告片里真正的主角，它迅速建立起了宝马“完美驾驶机器”的核心认知，并将驾驶宝马的那种风度、气质与骄傲感表现得淋漓尽致，而它捕捉到的这些，正是宝马车主驾驶宝马的真正心理动机。

（三） 观赏性

以中国当前的消费水平来看，汽车还是一项大额的消费，购买者对其的期待也就更高。不但在品质上，如安全性、驾驭性能、动力性能等方面有要求，同时对于外观上“面子”工程也有着近乎苛刻的要求。所以汽车广告的创意相对于其他商品更要侧重于观赏性。

汽车广告通常将产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细致刻画和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感（图4-4）。

这种直接将产品推向消费者面前的手法，要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位，运用色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。

许多汽车的广告为了着力表现其商务、科技的一面不惜大制作，比如画面中运用大山、大水、大场景以突出大气势。这样的广告是想给受众以视觉冲击力，以表现豪华车的大气度，最主要注重观赏性。

PASSAT汽车投放的一则很成功的广告讲述的是该汽车在一个挂满显示经典、胜利、革命画面的巨幅油画的大厅里行驶、穿梭。它每经过一幅油画屏幕就会出现与画面相关的商战决胜定律。通过油画与汽车的相互映衬来突出PASSAT V6的某一个细部, 基调优雅,明亮和果敢。使人看完创意眼前亮了一下。该片导演是以拍摄汽车广告著称的地德烨, 拥有丰富的汽车广告经验，来自韩国。

图4-4　大众汽车广告

导演手法中强调以油画的寓意来突出相关的商战决胜定律是这部片子的关键点。导演加了几个户外高速行驶及马啸镜头以淋漓尽致地在视觉上呈现比例上的规模感并最后在较粗犷的环境中表现车的马力并将这些画面穿插到影片中以免单调。再者更突出了由2.8升V型缸发动机所带来的强劲动力——PASSAT V6的这一卖点。

（四） 审美性

中国人的传统就是讲究意境，在汽车广告创意中也可以有所体现。意境是中国传统美学思想的重要范畴，在传统绘画中是作品通过时空景象的描绘，在情与景高度融汇后所体现出来的艺术境界。意境的构成是以空间景象为基础的，画家通过富有启导性和象征性的艺术语言和表现手法显示时间的流程和空间的拓展，给欣赏者提供了广阔的艺术想象的天地，使作品中的有限的空间和形象蕴含着无限的大千世界。汽车广告创意中同样能够运用意境式表现手法利用简短的时间表达丰富的创意思维，以达到传统的审美需求（图4-5）。

（五） 独创性

在当今资讯如此发达的社会，各种媒介日趋增多，而消费者能接收的信息量是有限的，广告信息往往被淹没在海量的各类资讯中，因此广告必须要有吸引力；其次，某些产品夸大宣传导致消费者信任度下降，对广告的“免疫力”增高，往往采取主观躲避的态度，除非是有价值、有诱惑力的信息。巨大的信息容量决定了广告创意必须要有独创性才能达到吸引眼球的目的。

我们今天经常说到的创新，其实质就是独创。只有单独创造的思想，并物化为一定的可让人把握的形式，这才是创新。正如《孙子兵法》中所说“凡战者，以正合，以奇胜。善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。”“奇”者，必是“新”者；“新”者，则必是“独创”者。由此可见，“独创”乃是创意的本质属性。我们平常所说的某广告独树一帜、独具匠心、标新立异、另辟蹊径、别出心裁等等，均是指广告创意的独创性。

以奔驰车的创意广告为例：观众一看到这张简单的图片，绝不会去联想这是哪家灯泡厂闲着没事干，非把灯泡里的钨丝绕成奔驰车标状。而是由此想到奔驰的理念，跟引领先锋、环保、节能、社会责任等词语联系起来。这就是创意，任何一个简单的变换就能带来更深层次体现的创意（图4-6）。

图4-5　宝马汽车广告

图4-6　灯泡里的灯丝构成了奔驰的车标

为了推广全新MINI，在广告宣传上自然更加用心。我们看到的三连张图片上用了非常醒目的英文字母作为最直接的表述方式。第一个字母为C，后面的句子为“Cornering is spelt MINI”—— MINI意味着弯道。而在C字母的末端就是一辆运动中的MINI，其适应弯道的特点被描述得非常直白。而第二幅图中换成了字母F，图中的句子也换成了“FCUK DEAD ENDS”——该死的死角！图中一部MINI在躲闪腾挪的瞬间走进了F下的死角中，这不仅展现出MINI身材的苗条，同时也体现出了MINI出色的操控设计。第三幅MINI宣传画上，字母不再是平躺，而是成为了一个站立着的F。后面的句子则更为夸张，“Find out what your girlfriend had for breakfast”——“看看你的女友早餐都吃的什么”。这句话的言下之意就是说MINI的表现将让你无法控制你的胃，吃的什么基本上全部都会吐出来。虽然这有些夸张，但是MINI的特性就是灵活。此则广告给人的第一印象就是通过很强的视觉冲击，独创的文字游戏给人深刻印象，让人们对MINI的个性有了更深刻的理解（图4-7）。

人们总喜欢关注新颖的东西。一个广告作品，如毫无新意，则必然无法引起人们的注意，这样广告的作用也就失去了。尤其是在现代信息社会，各种各样的信息每天都在争夺人们的注意力，如果广告创意毫无独创性，则必然为人们所忽略、所淡忘，也就失去了广而告知的意义了。

（六） 通俗性

通俗并不代表着土，通俗的广告不是土的广告，通俗易懂的广告才是好广告，广告设计不是艺术，它是要告知消费者某种信息，如果做得太艺术，使人难以理解，那么就失去了广告的作用。虽然广告作品有一定的欣赏价值，但那仅仅只是欣赏而已，我们要做的是深度了解我们做的广告所对应的消费层次，制定出他们看得懂的创意。

汽车广告创意是用于沟通的，是为了更好的沟通。通俗可以方便受众的理解，节省沟通的成本。同一国家人民的不同文化程度，以及不同的国家、不同的民族、不同地域文化的差异，使得在广告创意中要注意通俗性。

图4-7　MINI独创的文字游戏系列

图4-8　甲壳虫平面广告

图4-8以国人最熟悉不过的乒乓球拍和乒乓球形象地描绘出了甲壳虫的圆润外形，不仅激发了中国消费者的兴趣，同样令人印象深刻。

传统的广告创意大都由专业的广告公司完成创意和制作，宝马的广告创意则全部由非专业的广告人完成创意制作，其作品的可视性、审美性、艺术性均大大超过前者。宝马的这一做法将广告完全融入电影，吸引了更多的受众主动收看，这样一来就大大地降低了受众接受广告信息的门槛和防卫心理，有利于扩大广告的接触率和覆盖率，更好地发挥广告的传播效果；不仅如此，用这种新的方式还可以使传播形式多样化，而不局限于传统的广告创意只能通过广告媒体与单个受众进行一对一的交流。