广告创意的形象表现

三、广告创意的形象表现

广告创意的表现最终是以感觉、视觉和听觉形象来传达的，是通过代表不同词义的形象组合使创新的含义得以连接，从而构成完整的广告语句进行信息传达。在这个过程中，最重要的是准确把握创意的词义内容，考虑创造性，做到以“形”达“意”。设计元素的“捕捉”过程，一是对广告主题创意进行分析、分解，从解构的词义中搜寻能反映创意的形象元素；二是寻找与词义内涵具有同构因素的词句概念，从中引出其他形象元素；三是从偶然产生的感觉符号中寻找新的形象元素。

（一）分解与形象元素的发现

面对已确定的创意中的一词一句，要想寻找更多的视觉表现形式，一般用法在对词义的分解中把问题引向具体，划分细节。将分解中产生的各种细节再延伸出视觉形象，然后排比筛选其中部分最具代表性，同时又不失别致的象征符号重新构建完整的视觉形象元素。

一般来说，分解后的词句都具有不同程度地代表原来的词义的特性。因此，解构后的意形转化所获得的形象元素多是具有具体性和具象性的。如图4-13所示。

图　4-13

（二）“新形象”的发现与创造

在创意中面对意形转化这个问题，多数设计者总是想到把代表词义的某些事物采用绘画和摄影形式来记录和表现，或采用一些抽象性的几何图形象征表现，这种思维往往成为创意形象表现的局限和误区。实际上任何一种只要视觉能感知的“形”均能表示一定的意义指向，并能构成一定的感知刺激。比如随手涂描的笔迹，就能给人以某种轻、重、缓、急的心理暗示；岩石表层的粗糙纹理，就能给人以某种粗、朴、拙、实的情绪感染，如图4-14所示。因此，一切能在平面中制造痕迹的方式都可能成为设计造型的手段，一切有视觉触动的行为结果也可能成为设计造型的语言。一个印迹、一道划痕、一个揉皱的表面、一个剖开的结构、一个解构的枝节等等，这些不成“形”的形，往往使创意设计别具意味，并依然能准确地表达主题含义，当然这有赖于设计者拥有丰富的想像和大胆的探索。

图　4-14

（三）形式结构的组织创造

将创意思想表现为一种完整的创造性的外在形式所涉及的相关技法和方式也很多，主要有以下几种：

1．制造极端

视觉造型艺术利用极端方式可以获得与众不同的创造性表现结果。比如在构成画面上制造极端空灵；制造繁复细密；制造重心失衡；制造比例失调；制造简约单纯；制造罗列重复；制造清雅素朴等等。极端性的形式结构都可能实现求新取异。如图4-15所示。

2．制造“突变”

突变是指对常规观念的视觉形象作局部的突变性处理，以打破正常秩序制造局部的异常变化，从而使广告创意在形象表现上得到延伸或折转。比如，如给水中的鱼添上两支鸡腿，创意出“行鱼”的形象使其更赋意义。如图4-16所示。

突变有多种表现方式，可以将形象的局部进行特定意义的变异处理，也可以使形象的物质的质予以突变，还可以对有规律性形象的作方向、位置、肌理、色彩等方面的变异处理。突变在改变局部形象的同时能赋予形象以新的含义，使广告创意主题产生更为深刻的内涵。如图4-17所示。

图　4-15

图　4-16

图　4-17

3．制造矛盾

利用平面的局限性和视觉的局限性（错视），通过有意违反透视规律、空间观念、视觉逻辑等来调动人的视觉观察功能，使形象与背景的矛盾出现，形成一个具有某种特定意义的整体。

制造矛盾还可通过共用线、共生形的巧妙运用，创造出某种荒诞与奇特的形象，它能打破人们固定的思维定式，从而给人一种意想不到的强烈视觉新异感。如图4-18所示。

制造矛盾，在广告创意形象表现中可能丰富主题的审美内涵，增强广告视觉的艺术感染力。它不仅能表达某种常常深邃的意念、思想或不可思议的形象，而且还能够产生丰富的视觉联想，吸引人们的注意力，从而使广告有效地达到预期目的。

图　4-18