汽车广告的创意思维方法

三、　汽车广告的创意思维方法

汽车广告创意人的思维正确与否，直接影响着汽车的销售与广告创意的设计。

思维，是人脑对客观事物间接的和概括的反映。广告创意的过程不仅是一个充满着思想与情感认识的过程，同时也是一个冷静与理智的思维过程。美国广告学教授詹姆斯·扬认为：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的。创意并非天才的独占品。

图3-27　保时捷汽车广告

图3-28　别克汽车广告

图3-29　MINI汽车广告

图3-30　现代汽车广告

思维科学告诉我们，人的思维有三种形式：抽象（逻辑）思维、形象（直感）思维和灵感（顿悟）思维。抽象思维以概念为思维细胞，通过判断、推理等形式来认识世界、表达思想、证明真理。形象思维以意象为基本形式，通过想象来描述形象，把头脑中的意象外化为可感知的，别人能够接受理解的具体形象以表达思想、传递信息、揭示真理。灵感思维主要发生在潜意识，是显意识和潜意识相互作用的结果。灵感思维实际上是形象思维的扩大。这三种思维形式中，前两种思维形式即抽象思维与形象思维是人类最基本的思维形式。

（一） 形象思维

形象思维，又称“艺术思维”，即运用形象所进行的思维活动。在产品设计、生产、营销中都会涉及形象思维，作为集科学、艺术、文化于一体的汽车广告创意，更离不开形象思维。

形象思维又称直觉思维，是借助于具体形象来进行思考，具有生动性、实感性的思维活动。通俗地说，形象思维就是由 “形”而及“象”，由“象”而及“形”的思维过程。

在汽车广告创意中常表现为运用抽象化手法来表现具体的事物、情感和意念等。由于抽象语言、意象的能指范围更广泛，使语言意味有了一定的模糊性和弹性，使语言的理解有了更大的心理张力。经过接受者的二次创造，在消费者心中汽车广告语言意象内容更丰富更生动，更具美感（图3-31）。

形象思维以直觉为基础，通过某一具体事物引发想象而产生创意。海王银杏叶片的电视广告篮球篇，广告语触目惊心：“三十岁的人，六十岁的心脏；六十岁的人，三十岁的心脏。”用非常形象的瘪下去的篮球和充满气的篮球来象征，给人印象相当深刻，和产品功效的联系也是十分巧妙的，产品的信念“健康成就未来”和广告片契合得很紧。

图3-31　斯柯达汽车广告

那么形象思维在进行过程中有哪些方式呢？从一般意义上说，设计者在运用形象思维创造时通常采用三种方法：第一种是“深化法”。即通过对来自生活但比生活更典型更集中的形象进行加工和深化，在思维中创造较为生动的新形象。值得强调的是这种加强和深化必须以现实生活为依据，在客观基础上进行分析。第二种是“分化法”。它类似于图案中的写生变化，即由一种形象拓展出多种形象，并保持原形态的基本特征和主要符号。这种方法在心理学上被称作再创造，它主要是以再想象为基础的。第三种是“变异法”。在这种方法指导下，思维活动中往往带有某种虚构和幻想成分，同时也最具创造性。设计者可以不受时空限制，在已有的形象资料基础上分解、组合、打散、构成不同新的形象。这种思维方法在毕加索的绘画中比较常见。他的《亚维农少女》就曾将处在右下方的一位少女形象通过打散构成创造出一种耳目一新的造型。

形象思维通过上述的特征及方法在设计过程中体现了非常重要的指导意义。它作为设计思维的重要组成部分，给设计者提供三种具体表现形式：首先是原型模仿表现形式。这是一种建立在深化法形象思维基础上的表现形式。设计者在设计实践中以各种原始的生活形象为原型，通过深化法，以一种模拟写实的手法表现出来，使目标消费市场产生共鸣，达到最终审美目的和实用目的，完成多种价值的实现。其次是象征表现形式。它可被视为分化法形象思维的具体表现。设计者主要从原始形象中提炼出一般性共同特征，并以自己创造的抽象、形象语言和符号以象征的手法分化出一般性质的形象。这种形式多用于标志设计中。最后一种是规定性表现形式。这种表现形式是建立在变异法形象思维之上的。一般来说它又可分为两种规定性：其一为原始规定，即设计者以约定俗成的形象分接、组合成其他约定俗成的形象，或以抽象、再造形象创造出约定俗成的形象；其二为现场规定，即设计者以约定俗成的形象打散、构成另一种新的抽象、再造形象并在与目标市场交流过程中现场传达新形象的特性，或以新的抽象、再造形象组合构成另一种新的抽象、再造形象并在与目标市场交流过程中现场传达新形象的特性。总之，无论哪一种表现方法都是形象思维在设计活动中的具体应用，它是一种实用的方法，在实践中具有很大的灵活性。

形象思维在汽车广告创意中有以下几个作用：

① 强化产品定位；

② 构思广告内容；

③ 安排广告形式；

④ 传达企业整体形象。

（二） 逻辑思维

“逻辑”和“思维”是两种不同的概念。一方面，在传统逻辑影响下，“逻辑”被认为是研究思维的科学。而在现代逻辑中，它却被普遍定义为研究推理的科学。事实上，由于传统逻辑把逻辑和心理学的研究对象混淆了，带有严重的心理主义色彩，因此“逻辑研究推理并且主要是研究推理形式”这一解释则更显得合理一些。逻辑本身存在着一种内在机制（也可以说是本质），即“必然地得出”。逻辑创始人亚里士多德在《论辩篇》中这样写道：“推理是一种论证，其中有些被设定为前提，另外的判断则必然地由它们发生。”亚里士多德通过其创立的四谓词理论和三段论具体阐述了这种“必然地得出”乃是可以依据一种能行的方法一步一步进行的。现代逻辑在传统逻辑观念上有了重大突破，并且得出了逻辑的两个明显特征：一个是构造形式语言，另一个是建立演算系统。在今天，通过这两种特征的实施及运用，“必然地得出”有了更明确的有效性。因而，我们可以看出逻辑是一种有规律的、严谨的科学方法。

逻辑思维对于艺术设计来说是有重要意义的。逻辑思维的进行是通过一系列的推理而寻求“必然地得出”。而正如我们前面所说的那样，艺术设计具有强烈的目的性，它的最终结果就是要获得“必然地得出”——在社会生产、分配、交换、消费各领域中满足目标市场，体现多种功能，实现复合价值。因此，当逻辑思维被引入设计领域时，它便可以成为一种行之有效的理性方法或工具，从而指导艺术设计的思考及实践过程。

艺术设计在实施制作之前肯定受到某种需要、目的或精神趋向的限制和驱使，这就需要运用一定的逻辑思维对各类相关因素进行充分理性的分析和理解，从而力求在造物过程和造物产品中体现这种需要、目的或精神趋向。在这一阶段，艺术设计首先获得的是一些必然的前提（在此可被称为“命题”），逻辑思维的作用就是以这些命题为基础，通过多样性的推论形式最终获得“必然地得出”这一结果。我们以对一个椅子的设计为例来进一步说明逻辑思维的运用。在设计椅子之前，设计者获得了如下信息：A.人们正需要一种造物，可以满足“坐”（有时可能是“躺”）的需求；B.这种造物必须让人在生理上感到舒适；C.此造物应符合一类人的文化心理；D.这一造物须被安置在恰当功能空间中。首先，根据第一条命题的规定，设计者通过逻辑思维得出这样的推论：应该设计出一种有一承重面一支撑体或有多承重面多支撑体的造物；其次，通过第二条命题，设计者推导出了需要一种符合人体工学的一承重面一支撑体或多承重面多支撑体的造物；第三条命题则进一步使推论走向对造型和色彩以及心理因素的思考中去；而在最后一条命题中不难发现，这种逻辑推论最终结果必然会要求一种实用的、体现功能的、在一定条件下体现文化内涵的、多联系的造物。需要指出的是，这里的例子只能体现一个简单的逻辑思考过程，实际设计思维中可能会有更复杂的成分，推理顺序可能并不像此例一步一步进行，推理的形式也可能是多样化的，并且还可能伴随着形象思维的参与。但值得肯定的一点是在这种理性思考过程中，设计须掌握较为清晰、明确的设计目的，以便通过随后相关思维活动将其转化为设计方案或实际造物。

前面我们已提到过现代逻辑的两个特征：构造形式语言和建立演算系统。当建立演算系统这一特征体现在思维活动中时就能转化成一种科学的方法对艺术设计过程予以指导，尽可能摆脱盲目的经验化技术表现。

众所周知，物质世界存在着三种规则基本形：圆形、矩形和三角形。艺术设计总是以这三种基本形为基础创造出千变万化的复杂形态的。但是，如果缺乏演算系统推论的话，设计者所创造的复杂形态很可能存在着过于感性的因素。换句话说，当没有逻辑演算参与形态的创造时，感性直接创造的复杂形态很难以规律的形式体现，符合功能和审美造型原则的几率是很小的。这就会导致浪费大量资源、资金和时间用于经验的探索，得不偿失。所以，建立了演算系统的艺术设计就有了产生造型推理规则的可能性。同理，艺术设计如果在色彩领域运用逻辑思维进行演算推理一样可以掌握适当的色彩规律，尽量避免视觉或感觉带来的误差。以色彩调和为例，孟谢尔从均衡的角度提出了互为补色的一对色彩调和关系上的分量方法。他用公式表示了色面积的均衡，这可以通过色彩明度数字与纯度数字的乘积比例来完成，即（A色的明度×纯度）：（B色的明度×纯度）=B面积：A面积。

综上所述，在汽车广告创意中引入逻辑思维是大有裨益的。至少，逻辑思维可以作为一种方法或工具被用来减少可能由感性材料和认识局限所产生的偏差，拓展了形象思维的作用发挥范围，并与之共同发展构成较科学的方法论（图3-32）。

逻辑思维是人们在认识过程中借助于概念、判断、推理反映现实的过程。对于理性的消费者来讲，他们绝对不会无缘无故地购买自己并不需要的东西，广告策划人必须给他一个充足的理由才行。

汽车广告创意应当遵循逻辑思维的规律，具体要求是：

① 概念要明确。

② 判断要恰当。

③ 推理要合乎逻辑。

④ 论证要有说服力。

（三） 情感思维

情感是指人的喜怒哀乐等心理表现。广告作为一种信息传递工具，其中一项重要的功能是“传情达意”，即对人与人、人与物、人与大自然之间美好感情的表达。

汽车广告创意中的情感思维，就是研究广告如何发现、发掘、沟通人们潜在的情感，引起人们的心理共鸣，以达到吸引注意、促进销售的目的。

“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费。”这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点危言耸听，但仔细想一想也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。

1. 情感诉求是当今广告创意的一个明显的趋势

图3-32　丰田汽车广告

何谓情感诉求广告？这必须从人的情感和商业广告的目的说起。我们知道，人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动连在一起。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买。

情感诉求广告是相对于理性广告而言的，在过去很长的一段时间里，由于多方面的缘故，商品之间没有多大的竞争。在进行汽车广告宣传时，只要寻求从概念化、理性化的角度来诱导消费者即可，如告诉他们多大排量的汽车最省油、什么颜色最时尚等，这种我们称为理性广告。当然，理性和感性是相对的，理性广告仍然是现今汽车广告的重要诉求手段之一。但相对于过去而言，感性诉求广告越来越得到人们的重视，大有后来居上之势，它们一改以往过于强调企业品牌特点和在媒体展开强大广告攻势的硬性手法，代之以亲切、柔和的广告语言，以及自然流畅的广告风格，老实诚恳的广告诉求，让你有所感触，令你着迷，左右你的情绪，使你达到“幻想”的深度。它不断地撞击人们的感情，使你向它靠近并对它产生好感，最后从感性上被它征服，最终达到销售产品或服务的目的。在消费者的需求日益提高的今天，情感诉求广告更是得以蓬勃发展。

2. 广告情感导向主要任务是“传情达意”

前面我们说过，汽车广告中的情感诉求是根植于受众的情感的，那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢？又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢？

（1） 体现价值——人性的永恒主题

人性就是指人所具有的正常的感性和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因此从某种意义上说广告艺术也属“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧憬等都成为了广告表现的新主题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

我们知道，现代消费者的需要正从量的满足、质的满足上升到感性满足，这就是消费的高层次需要。也就是说消费者越来越需要体现自身的价值，他们更需要表达拥有该产品所获得的心理价值，即产品实用价值之外的象征价值，如荣誉、地位等，这就是我们所说的“品牌的名字比产品更重要”。可口可乐不再是只用来解渴的起泡饮料，而是成为美国文化的一部分；拥有豪华高级的奔驰轿车不再只是拥有便捷的交通工具，而是一种富有和高级社会地位的显示，是个人成就的表达。同样，拥有幸福美满的家庭始终是现代生活中的一个永恒主题，这一点在中国就更显得突出，亲子情、手足情、夫妻情等在中国传统的家庭价值观念中占有举足轻重的地位，即使是家庭观念相对冷淡的西方也已经开始意识到这一点的重要性。贝尔电话公司以“情感沟通”为主题的广告来减轻思念远方亲人的寂寞感，这些广告以“家人团聚”为诉求，表现温暖而弥漫家庭气氛，恰似一个美好的梦，抚慰了人们寂寞的心灵，把他们重新带回健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎（图3-33）。

（2） 自然浪漫——现代人的“逍遥梦”

19世纪，浪漫主义者将大自然的景色带进了他们的作品：雄伟的高山、辽阔的大海、纯朴恬静的田园风光、异域他乡的奇特情调等。大自然的壮丽风景在浪漫主义者的手中得到了尽情的描绘和展示。这种以自然对象来反映和寄托艺术家情怀的现象，在美国文艺心理学家鲁道夫· 阿恩海姆看来，其生理—心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为艺术创造的基础是对对象的表现性的知觉，他说：“我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。”在现代的平面广告中，设计师们采用了大量以大自然景象为背景的主题，他们把大自然加以简化或象征，或为装饰目的而抽象化（图3-34）。

图3-33　斯巴鲁汽车广告

图3-34　瑞麟汽车广告

今天，我们正处于一个高科技的时代和纷繁复杂的世界，为了舒缓疲惫的身心，躲避城市的喧嚣和污染，越来越多的都市人希望能逃离城市，投入到大自然的怀抱，实现现代人的“逍遥梦”，休闲度假也成为现代都市人希冀的生活方式和流行的消费时尚。而正因为这样，它成为感性诉求广告的一个切入点。广告人针对这一需求，再现大自然各种美景，渲染一种轻松欢快的浪漫气氛，满足都市人盼望实现“逍遥梦”的潜在心理，从而感染消费者，使消费者为之心动而达到广告的目的。例如芬兰伏特加酒的广告，画面运用蒙太奇的手法，将树林、酒奇妙地组合在一起，展现出一个魔幻似的场景，又如 EBEL手表广告，在皎洁的月光下，古老的独木舟载着豪华轿车，伴着岸边的古老的金字塔在水中荡漾，把手表处于这种远古与现代结合的环境，充满着浪漫的情趣，营造出一种浪漫又神秘的时间新境界，让消费者为之心动。

（3） 情调设计——身临其境的心灵对话

所谓情调，即广告作品基于一种主题意念而表现出来的浓郁的感情色彩和审美抒情，将审美抒情性融于创意表现之中。情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的感觉，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。”运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无穷，情系于怀。因而，情调设计虽基于平常却发挥出非同寻常的内涵，它归属于一个视觉出发点，但又都远远地超越了画面的视点，它所营造渲染出来的气氛和意境给人们造成一种言有尽而意无穷的回味感。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文（图）并茂、情景交融、物我交融、情理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣（图3-35）。

现代的汽车广告十分注重表现感情因素的运用，情调设计也多被利用。情调设计需要将奇异的构思、非凡的想象力和充满智慧的激情结合在一起，将现实和超现实、自然和非自然、理想和浪漫的事物及观念糅合交织在一起，运用多种表现技法综合而成。

（4） 激情诱惑——无法抵制的冲动

图3-35　悍马汽车广告

激情及其令人震惊的诱惑对每个人来说都是无法抵挡的，它可以满足存在于人类意识深处的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表现。“自然界中任何东西都比不上人体更有性格，人体由于它的力，或者由于它的美，可以唤起种种不同的意象。”这就是罗丹关于人体美的深情描绘。如果说有一种线能体现力度，能表达情感，能对人微笑，能令人心醉，无疑就是人体完美的曲线；如果说有一种形体能表现柔软、轻盈、丰满、充满生命的活力，又像花儿一样婀娜多姿，至善至美的话，那肯定是女性的体态美。人体以其严格的对称、精美的比例、完美的轮廓、微妙的起伏、新鲜的色泽及和谐的节奏构成了宇宙间最完美的部分。可见，在现代广告中通过这种诱惑而达到广告的目的是多么重要。当今世界公认的日本优秀广告设计大师斋藤诚就经常以清晰又强烈的人体设计形象，以男女两性之间的依恋与激情作表现，对观众形成了强烈的吸引（图3-36）。

我们知道，在当今的消费社会里，女性是一个十分重要的消费群体，而且具有非凡的消费潜力，因而女性从来就是广告瞄准的重要诉求对象。现代女性天生感情丰富细腻，有强烈的自我表现希望，经常以感情因素来左右自己的消费行为，因而特别容易受广告的诱惑，因此激情诱惑的广告较利于实施于女性。一旦女性在广告上发现了美的楷模，她们就会千方百计地加以效仿，以期能像“她”一样洋溢诱人的魅力。同样，男性也因女性的曲线美而很容易被征服，特别是看到极富激情的场面更是无法抗拒，故激情诱惑的手法更易实施于男性，其命中率会令人出其预料地高，往往会让商家产生无限的惊喜。

3. 情感思维的策略是让消费者由“他人劝导”转向“自我卷入”

感性诉求广告具有极大的魅力和说服力，但它毕竟基于人类的感情，人的感情是最复杂而又最易变的，要想真正使感性诉求广告达到预期的目的，它还是必须在遵循一定的原则下进行的。

（1） 现实基础的原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定的要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的。所以，说实话、抒真情是广告的生命，是赢得受众的本质力量，也是对社会负责、对消费者负责的表现。

图3-36　宝马汽车广告

心理学家鲁道夫·阿恩海姆认为：艺术创作是以知觉为基础的，它不是凭空创造，而是以生活积累和生活体验为基础的，而艺术家的生活积累则以知觉为媒介，艺术创造的基础就是对客观对象的表现性的知觉。感性诉求广告本身就是一种浪漫型的艺术，它的创作也应以现实为基础，以现实为对照，不满足于现实而表达理想和激情。同样，这种激情应来源于生活，来源于内心深处对生活的热爱和憧憬，只有做到了这一点才能真正被受众所接受。

（2） 谐趣幽默的原则

幽默是生活和艺术中的一种特殊的喜剧因素，又是能在生活和艺术中表达或再现喜剧因素的一种能力。它通过比喻、夸张、象征、寓意、双关、谐音、谐意等手法，运用机智、风趣、凝练的语言对社会生活中不合理、自相矛盾的事物或现象作轻微含蓄的揭露、批评、揶揄和嘲笑，使人在轻松的微笑中否定这些事物或现象。

幽默广告之所以受人们的喜爱，根源在于其独特的美学特征与审美价值，它运用“理性的倒错”等特殊手法，通过对美肯定和对丑的嘲弄两种不同质的情感复合，创造出一种充满情趣而又耐人寻味的幽默境地，促使接受者直觉地领悟到它所表达的真实概念和态度，从而产生一种会心微笑的特殊审美效果，感性诉求广告正是通过幽默的情趣淡化了广告的直接功利性，使消费者在欢笑中自然而然、不知不觉地接受某种商业和文化信息，从而减少了人们对广告所持的逆反心理，增强了广告的感染力。

（3） 理性浪漫的原则

感性诉求广告创作的一个最基本的条件就是要具有创作的冲动，在广告中表现激情，只有在这种情感状态下才能够创作出优秀的作品。在感性诉求广告创作中情感始终起着重要的作用。日本广告艺术设计师松井桂三说过：情感经常是一种在广告设计中不可缺少的元素，它能够把观赏者的心吸引过来，让他们获得全新的感受。但关于艺术创作中的情感极限问题，自古以来就是众说不一。在柏拉图看来，艺术创作的时候极其需要灵感，他认为创作的灵感就是一种“迷狂”状态。法国现代非理性主义哲学的代表柏格森更是认为艺术创作应该舍弃理性，注重直接、刹那间的情感，他认为只有在直觉中人和客体世界才能在本能冲动下互相渗透，达到统一，从而洞察到世界的本质。但是，我们知道，感性诉求广告不同于一般的艺术创作，它的目的是促进消费，它的目标受众是消费者。如果说自由艺术创作的情感可以是隐晦的、深奥的，别人不理解也可以的话，感性诉求广告则不能这样，它必须注重效应，因此它要求较为直观和外露，使人们能够在短时间内能够理解。因此在进行感性诉求广告的创作时，我们鼓励宣泄激情，但这种激情的宣泄又必须在一定的理智控制之下进行，这就是我们所说的“理性浪漫”，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

澳大利亚著名广告设计师靳祈岛就特别重视设计的情感控制，他说：“我喜欢高尔夫，就是因为其需要高度控制感情”。这一点在感性诉求广告创作中十分值得借鉴。

（4） 艺术表现的原则

感性诉求广告的目标受众是消费者，在人们的社会心理和市场竞争日新月异的今天，它的表现形式更应该向艺术化的方向发展。今日的消费者不再是纯粹地追求物质满足，他们不仅要求广告能告诉他们信息，而且要求有艺术性和娱乐性，满足其心理上的审美需要，所以，没有震撼的艺术感染力的广告是很难与消费者产生情感共鸣的。众多的广告活动表明，具有极强的艺术性和表现力的广告总是容易引起消费者的注意与兴趣，起到引导消费的作用。因为它使人们在获得信息的同时得到了艺术美的享受，正因为具有艺术表现力，它才能造成一种生气勃勃、富于情趣的意境，才能极大地增强广告作品的吸引力和感染力。

在感性诉求广告中可运用的艺术表现手法很多，除了我们前面所提到的谐趣幽默外，还有对比、抒情、夸张、比喻和联想等，应在不同的场合下运用不同的创意以期达到预期的目的。

总之，在竞争日益激烈、广告铺天盖地的当今社会里，感性诉求广告已经成为取悦消费者的一把利剑，特别是在中国这么一个“情为上”的国度里，这种情况更加显得重要。只有在感性诉求广告中尽量减少点商业味，把丝丝情感融入到无情商业之中，才更能被消费者所接受，也只有我们进一步去探讨感性诉求广告的创作与实施方法，才真正能达到最终的目的。

从操作层面上来讲，在汽车广告创意中运用情感思维的关键词有：热情、激情、爱情、亲情、友情、抒情与移情。

（四） 灵感、顿悟和直觉的思维方法

灵感思维具有一般思维活动不具有的特性，如突发性、跳跃性、创造性、瞬时性、兴奋性等。灵感的出现并不神秘，它表现的形式是偶然的，实际却是必然的，是潜意识转化为显意识的一种特殊表现形态。

汽车广告创意灵感是创作欲望、创作经验、创作技巧和诱发情景的综合产物。灵感现象由于捉摸不定、瞬息万变,容易使人产生神秘感，进而被玄化，被视为天赐神授之物。这种观点强调创意的非理性一面，反对创意是一种程序的产物。

顿悟即领悟，是心理学关于学习的一种学说。格式塔心理学认为，高等动物和人类的学习根本不是对个别刺激作个别的反应，而是对整个情境作有组织的反应的过程。所谓组织过程，指知觉经验中旧结构（格式塔） 的豁然改组或新结构的豁然形成。它是一种突发的特殊思维现象，在创意过程中处于关键性阶段，属于创意的高峰期，是人脑的高层次活动。它比前两个更复杂。故钱学森喻之为“体型”的思维方式，比“面型”的形象思维多了一维。

顿悟近似灵感，但在本质上有很大的不同。顿悟属于直觉的范畴，它是创造者对客观事物的规律性获得直觉认识的一种外在表现，有更多的理性成分，它是一种理性思维在经验积累的基础上，在一种适宜情境下受诱发而产生的结果。

直觉是一种对经验的共鸣的理解，是最敏锐的逻辑判断过程。直觉是对问题的内在规律——即客观事物的本质联系的深刻理解；这种理解来自于经验和积累，是在经验积累到一定程度突然达到理性与感性产生共鸣时，而表现为豁然贯通的一种顿悟式的理解，是由于判断过于敏捷而呈现的貌似感性实为理性的理解。

直觉是一种高素质、多经验的人才有的能力，他们能进行高密集、高速度的信息处理，在理解力、判断力、鉴赏力和洞察力方面都有非凡之处。一个原始创意点子交到影视广告导演那里，就可以一下子拿出具体的分镜头脚本；创作总监可以凭职业直觉监督广告创意的具体执行，不至于使创意出现散落与变形。

关于直觉思维形式的表现特征，有学者概括为七点，即：① 直接性；② 没有推论，非逻辑性；③ 不存在某种努力和困难，过程似乎是自己进行的；④ 过程伴随着直觉结果之正确性的坚信感；⑤ 这一过程的理智性，使直觉有别于冲动；⑥ 通常直觉过程与解决新任务相联系，使它有别于习惯与熟练；⑦ 快速性与瞬间性。

汽车广告创意人的思维因多用创造性的发散型思维和善于把“个人”的创作思维变成“小组”的集思广益，应用群策群力而使创意更具有深度与力度。例如福特汽车面向亚洲地区的广告，设计者要赋予福特汽车广告的主题是竞争，在广告中的最大特色是汽车广告画面上竟找不到一个轮子！画面上是网球、网球拍和修剪得很好的草坪，和那只看上去是随意丢下的车钥匙，这样一个用体育来表示竞争的广告，为了更明确广告定位，标题写有“被亚洲认同的力量”，广告内容：“今天，一个由福特创建的新的汽车传统已被整个亚洲认识。这是一个注意质量、性能和竞争的优秀传统……”

这幅广告创意是成功的。它没有把福特公司各种型号的汽车排列在画面上，而是通过联想，把一个抽象的口号与另一个看似没有关联的运动器械联系在一起，给人的意思是：福特公司已在竞争中壮大，它曾战败许多对手。