汽车广告的创意原则与要求

二、　汽车广告的创意原则与要求

广告创意，是把商品对消费者的实际利益和各种知识，重新加以组合而产生的主意。创意是销售上的“金点子”，是实在的“卖点”。好的创意就是好的“卖点”，即沟通消费者、占领市场的“卖点”。“不做总统，就做广告人”。但是有时要出个“卖点”，比做总统还难。这要采用多向思维和逆向思维的方式，勇于向习惯性的思维方式挑战，变不可能为可能，不重复自己，不复制别人。总之，若长期人云亦云、似曾相识地重复别人也就把你淘汰。模仿导致永远落后。

图3-13　奔驰汽车广告

图3-14　福特汽车广告——车载蓝牙篇

广告创意过程是为了确立和表现广告主题而进行的一种创造性思维活动。换言之，广告创意是使广告传播达到广告目的的富有创造性的主意、意念，或新奇的点子。汽车广告创意贯穿在汽车广告策划的全过程中，它是通过构思形成的新颖而富有吸引力的汽车广告创作意念。汽车广告创意实质上是根据产品市场、目标消费者、竞争对手等情况制定的广告策略，寻找一个说服目标消费者的理由，并根据这个理由通过视、听表现来影响目标消费者的感情和行为。汽车广告创意不同于纯艺术创作，它是一种目的性很明确的信息创作，通常是广告人集体智慧的结晶。因此，它必须服从广告目标和广告策略，在此前提之下，展开思考与联想，确定广告的表现方针，如广告诉求重点、信息的传播方法、说服的方式、技巧等等。汽车广告创意从根本上说是一种商业行为，它的功能是传达信息，目的是促进销售，使用的手段是艺术。因此，汽车广告创意有自己的创意形态、创作方法，不能照搬艺术创作。正确的汽车广告创意程序是从商品、市场、目标消费者入手，首先确定有没有必要说，再确定对谁说，继而确定说什么，然后是怎么说。广告创意的核心在于提出理由，继而讲究说服，以促成行动。而这一理由应具有独创性，是别人未曾使用过的。因此，汽车广告创意的过程，就是想出各种好点子的过程。汽车广告创意的基本原则——任何创意都是对客体的反映。汽车广告创意是表现客体的思维活动，它来自对商品、市场、竞争、消费者，以及内外环境等方面的认知和把握。作为汽车广告创作人员必须遵循以下基本原则：

（一） 独创性原则

所谓独创性原则，是指在广告创意中不是因循守旧、墨守成规，而是善于标新立异、独辟蹊径。独创性的广告创意，往往可以带来最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感，可以达到引人注目的效果；特立独行的魅力，会触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，并被人们长久地记忆，这一系列心理过程均符合广告传达的心理阶梯的目标（图3-15）。

（二） 实效性原则

图3-15　MINI汽车户外广告

独创性是广告创意的首要原则，但独创性不是目的。广告创意能否真正达到促销的目的，主要取决于广告信息的传达效率，这就是广告创意的实效性原则。广告创意的实效性原则主要包括理解性和相关性两个方面。理解性，即易为广大受众所接受。在进行广告创意时，要善于将各种信息符号、信息元素进行最佳组合，使其具有适度的新颖性和独创性，它的关键是在“新颖性”与“理解性”之间找到最佳结合点。相关性，是指广告创意中的意象组合和广告主题内容的内在联系（图3-16）。

（三） 简明性原则

汽车广告创意必须简单明了，切中主题，使人过目不忘，印象深刻。

在创意的表现上光是求变、与众不同并不够，杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深而难以磨灭的记忆。最好的创意往往是最简单的创意。因为在信息爆炸的当代社会，受众被淹没在信息的海洋中，只有那些简洁明快的广告才能吸引受众。

麦当劳的一则电视广告，画面是一个婴儿在摇篮中荡来荡去，一会儿哭一会儿笑。笑是因为摇篮荡上去时他看见了麦当劳的标识，哭是因为摇篮荡下来时看不到标识。整个广告极其简洁，没有任何多余的东西，但却形象地将广告所要表达的信息完整地传达给目标受众。这则广告被评为戛纳广告节金奖可以说是实至名归。

因此，在汽车广告创意时，主题要突出，信息要凝练，诉求重点要集中，无关紧要的要删去。电视广告镜头要删除繁琐，反映主信息；平面广告要讲究视觉流程，突显主题，越单纯越容易为受众接受（图3-17、图3-18）。

（四） 合规性原则

广告创意必须符合广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯。

由于各个国家和地区的广告法规和风俗习惯都有所不同，因此在广告创意时一定要做到符合规范。比如，香烟广告在很多国家都被禁止在公共场合发布。在我国，不能做比较广告和以“性”为诉求点的广告，而在一些西方国家是允许的。

图3-16　大众汽车广告

图3-17　大众POLO汽车广告

图3-18　福特汽车广告

丰田公司汽车广告在网络上引起不小的波澜。其一为刊登在《汽车之友》第12期上的“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”（图3-19）；其二为“丰田陆地巡洋舰”广告：该汽车在雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。

很多人认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。“考虑到卢沟桥、石狮子、抗日三者之间的关系，更加让人愤恨”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。”

由于这次伤害只是情感上的，所以应当主要从传播入手，通过大众传播媒介，向广大的中国公众表示歉意，承认错误。不管广告是谁制作的，但都是丰田汽车的广告，所以必须由日本丰田来道歉。从实践上看，丰田公司所采取的措施是得当的，迅速化解了危机（图3-20、图3-21、图3-22）。

在危机解决以后，为了消除中国公众对“霸道”汽车的恶劣影响，丰田公司决定将“霸道”的名字改名为“普拉多”。日本汽车在中国叫做“霸道”就很不得体，再加上发生了广告风波，会使公众对这款汽车印象更加不好。重新命名是一个好办法，为使公众忘记过去那些不愉快，丰田甚至连“凌志”的名字都改为“雷克萨斯”，以便使更名行为更为自然。

可见，如果违反了广告法规和广告发布地的伦理道德、风俗习惯，势必招致失败。所以，在广告创意中，必须考虑到合规性。只有这样，才不至于徒劳无功。

一般来说，汽车广告就是在做目标消费者的思想工作的，是向受众推介某个产品，并力劝其接受并消费的。而广告成功与否的衡量自然也与产品的受欢迎程度及销量直接挂钩。但是，有高明的商家却反其道而行之。

汽车广告创意是整个广告活动中的一个组成环节，除了必须遵循广告合规性、独创性、简明性、实效性等基本原则外，还应符合以下五个基本要求：

1. 表现广告主题

图3-19　丰田霸道汽车违规广告

图3-20　丰田陆地巡洋舰汽车广告一

图3-21　丰田陆地巡洋舰汽车广告二

图3-22　丰田陆地巡洋舰汽车广告三

汽车广告主题是在广告目标和广告定位的基础上确立的，它是达到广告目标的最基本要素。广告创意必须以广告主题为核心，紧扣广告主题，要始终考虑到广告创意将引起什么效果，能达到什么目的，是否与广告目标相吻合（图3-23、图3-24、图3-25）。

脱离广告目标和广告主题，盲目追求新奇怪异、花哨噱头，是广告创意的一个误区。从广告对象出发，最终又回到广告对象上来，促成广告目标的实现，是广告创意的根本任务。走入误区的广告创意，不仅会浪费大量的人力、物力、财力，有时还会有损受众的利益甚至给社会和公众带来不同程度的伤害。

2. 引人注目

引人注目是实现汽车广告目标的第一步。一个好的广告作品首先应当能在众多同类广告互相竞争的市场环境中引起受众的兴奋和注意，这是广告创意的首要任务。

广告信息的传播，首先需要引起人的注意，否则再好的广告也无意义。广告中的创意因素与兴趣因素密切相关，广告创意要积极利用吸引注意的技巧去引起受众的兴趣。

要充分认识到汽车广告作品若仅仅表现广告主题而毫无创意，那么即使在形式上完美无缺，实际上也没有多大价值，因为它不能使受众产生足够的兴趣。还应当注意的是引人注目的意义因人而异，任何广告创意不可能让所有公众都引起注意并产生兴趣，所以在汽车广告创意过程中，一定首先要关注你的目标受众（图3-26）。

3. 独特新颖

汽车广告创意对独特新颖有着相当高的要求：一是原创性，它不能模仿抄袭，不能类同相似；二是恰如其分，它必须能够被受众所接受。

独特新颖是引人注目的一个重要条件，它符合人们求新求变、标新立异的审美心理，是广告创意所刻意追求的。同样的主题，不同的创意将会产生截然不同的效果（图3-27）。

汽车广告创意除了要区别于同类广告作品外，还要适应时代的要求，体现时代的特征。现代科学技术和现代艺术的发展，现代商品生产和商品市场的发展，现代生活水平、生活方式、消费观念和审美情趣的发展，都是广告创意构思中不可忽略的要素。

图3-23　EVO　防弹越野车广告一

图3-24　EVO　防弹越野车广告二

图3-25　EVO　防弹越野车广告三

图3-26　路虎汽车广告

4. 简明易懂

对于广大公众而言，接受广告信息通常处于被动状态。一般情况下，大部分人都会远离广告，如果你试图将大量的广告信息一下子塞给受众，那么将会引起受众的反感而最终受到排斥，因此，仅仅引人注目还不够。紧接着应当让受众了解广告的信息内容。

汽车广告创意简单明了，切中主题，突出重点，易于认知，是迅速有效传达广告信息的重要原则。“多则惑、惑则迷、迷则乱、乱则空。”这句话对于广告创意可谓一言中的。

汽车广告创意要求构思巧妙、出人意料，但不是挖空心思摆迷魂阵，让人琢磨不透难以理解。相反，好的广告创意是让人一看就懂、回味无穷的。如果你的创意需要受众花费大量的心思去解读，甚至难以苟同，那么作为受众只能是不屑一顾（图3-28、图3-29）。

5. 传达情感

广告是艺术与科学的结合，广告创意要通过艺术构思和艺术形象的诱导来使人们对广告的传播产生愉悦感和乐趣。充满情感的广告创意具有强烈的生命力和感染力。

情感表现于情调与情趣之中。情调是一种同感觉、知觉等相联系的情绪体验；情趣是对内容与形式本身所产生的乐趣。在广告信息内容的传达中注入浓浓的情感因素，可以打动受众，感动受众，从而使受众在强烈的感情共鸣中，达到非同一般的广告宣传效果。把情感传达作为汽车广告创意中的一个构成要素，已是当今汽车广告创作中的一个主要趋势（图3-30）。