【摘要】：专业导航：道德性原则道德性原则，是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循伦理道德的约束和制约。在广告创意中，本着对广告主和受众负责的态度，广告人的道德性原则应该遵循以下两点:一是广告的真实性。
专业导航：道德性原则
道德性原则，是指任何内容和形式的广告行为都必须遵循伦理道德的约束和制约。伦理道德属于社会道德范畴，是一系列完善的社会道德规范体系，它赋予人们在动机或行为上以是非善恶的判断基准。广告创意中要遵循的道德性原则具体是指在广告主、广告人、广告媒介之间的利益关系和法律关系之外，需要具备一定的伦理道德观念素质，并以其对广告受众所体现的伦理责任道德关系来规范自身的广告行为。
一、道德性原则的构建
广告创意的道德性原则涉及广告主、广告人、广告媒介三个层面，但主要是对广告人的道德审视。广告人的道德责任主要体现在以下三个方面:
首先，要对广告主负责，这是指站在广告主的立场上，为其进行有效的广告传播。
其次，要对消费者负责，这是指站在消费者的立场上，真实客观地介绍产品以及带给消费者利益。
其三，要对社会负责，这是指广告在传达产品信息的同时，也要为社会文明建设做出贡献。
二、道德性原则的标准
伦理道德源于人类社会长期发展自发形成的约束机制，并没有严格的评判标准。在广告创意中，本着对广告主和受众负责的态度，广告人的道德性原则应该遵循以下两点:
一是广告的真实性。广告宣传是建立在真实可靠的产品信息基础上的宣传，艺术加工的夸张、渲染等手法不在真实评价范畴之内。
二是广告传播的合规性。广告不是“独舞”，广告传播具有公众性，其创意行为对社会具有强烈的现实导向性和聚焦性，广告创意行为必须符合《广告法》等社会法律规范。
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