广告创意的原则

第五章　广告创意

本章导读：

通过本章学习，了解广告创意的内涵、特点及对广告活动的至关重要性。掌握广告创意的基本理论、原则，广告创意的过程、方法和一些技法。能够运用所学知识、技能进行广告的创意。

第一节　广告创意的概念

一、广告创意的概念与作用

（一）什么是创意

“创意”这二字在中国自改革开放以来，可以说是人人皆知，个个享用。它已成为中国人的一个口头语，已具有一种广泛的文化认同性。什么是创意？通俗讲创意就是“想出一点新主意，做出一点新东西”。在英语中一般用“Crea-tive”表示“创意”，有“创造意象之意”。当然，不同的学者，不同的实践经历，使人们对其具有不同的见解。这里我们不想花太多的篇幅去叙述这些不同的观点，但是，创意就是弄出一点“新”的，与一般“不同”的这点认识大家还是比较一致的。例如一栋楼房、一把椅子、一个主意与众不同的出现，马上就会有人说，这是一个创意，这个创意很好。

（二）什么是广告创意

“创意”这个词语虽然使用很普遍，但使用最普遍、最火热的，大概要数在广告领域，甚至有人说广告就是创意。这话虽然有所偏激，但说明了创意与广告的紧密关系。广告创意的定义也有许多见解，但我们认为余明阳院士等著的《广告策划创意学》（复旦大学出版社出版）中对广告创意的定义比较全面：“所谓广告创意，从动态的角度看，就是广告人员对广告活动进行创造性的思维活动。从静态的角度看，就是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意。”简而言之，广告创意包括一个是动词的含义，即是思维、构想某个广告活动的主意的过程；另一个则是名词的含义，即是广告的点子、主意、理念等。但在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是用在广告表现构思上。广告创意需要精心的构思，才能有效地表现作品的主题、意境和风格。广告创意的手法是一种艺术构思，一般化、简单化的构思也能够表现广告主题，但却称不上是广告创意。艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意要创造出一种意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一。

（三）广告创意的作用

广告创意是广告活动的灵魂。根据人们获取信息的新、奇、特心理，一个广告如果离开了创意，这则广告就不能吸引消费者的目光，就不能有效传播商品信息，树立企业形象。即使你的广告撞上了人的眼球，那人们也记不住你的广告内容。最终就不能达到广告预期的目标，更谈不上商品的营销和利润的获取。浪费所做广告的花费不说，将会使你想要推销的产品不能销售，产品品牌不能建立，企业知名度得不到提高。最后给你剩下的只有4个字——“企业倒闭”。如在广告策划中要选择确定广告主题，但广告主题仅仅是一种思想或观念，如何把广告主题表现出来，怎样表现得更准确、更富有感染力，这全靠广告创意，这也是广告创意的功能所在。即使有了很好的广告主题，但没有表现广告主题的很好创意，广告就不可能为人注目。广告主题只有通过广告创意创造出引人入胜的艺术境界，才能在广告作品中准确、有效地表现出来。

二、广告创意的特征

广告创意的特征是体现广告最重要、最本质的东西。广告的特征具有许多，但最基本、重要的内容主要是下面三点（实践中，这三种特征在广告创意中至少包括一个，否则广告就没有创意，做出的广告也就不会有多少效果）。

（一）新

如果所做的广告落入了俗套，没有新意，那么广告就没有吸引力。制作一幅没有吸引力的广告不如不做。原因很简单，一是浪费时间，二是浪费财力、物力、人力，三是影响你商品的形象和地位。“新”，可以是广告整体上与别人的不一样，也可以是局部与他人的不同，包括理念上和作品表现上。

（二）奇

“奇”，就是少见，就是人们按常规很难想到的东西。按照心理学分析，好奇是人的一种本能。一个婴儿刚出生，他就对周围的一切包括声音、图像等好奇。因为这一切对一个婴儿来讲都是从未见过，从未听过。当人们逐渐开始长大，周围的事物已司空见惯，只有平时很难接触到的东西才能引起他的注意。所以，作为广告制作必须要有出奇制胜的思想。

（三）特

“特”，就是特别，其概念在人们脑海中虽然有时也有，但是，它常处于极端状态，较为难见。例如，人们做广告去找一些特别高（如姚明做运动鞋、篮球广告）或特别矮的人，特别美或特别丑的人。由于这一特别，其广告产生了不寻常的效果。所以，人们在广告制作中，常常找一些特别的东西。

第二节　广告创意的原则

所谓广告创意的原则，就是用来指导广告创意活动的基本思想和要求。广告是门艺术，但它不像纯艺术。纯艺术在创作中某种意义上讲是没有什么原则的，任凭创作者的思想纵横，但广告这种艺术带有很强的功利性，例如它要传播它必须传播的产品信息，销售它的宣传产品并从中获取利润，所以它的创作、创意必然有一定的规定、目标等。在广告创意活动前，应该首先认识和制定好这些原则，并且在广告创意过程中随时对照，这样有利于整个广告创意活动朝着健康、正确的轨道前进，以达到自己预期的目标。

一、目标性原则

目标性原则是广告创意第一项原则。广告创意必须与广告目标和营销目标相吻合，广告创意的活动必须服从和围绕它们展开。任何广告创意的营造都是为了刺激消费者的消费欲望和购买行为，否则只能是水中捞月。

二、独创性原则

所谓独创性原则是指广告创意中不能因循守旧、墨守成规，而要善于标新立异、独辟蹊径。除了目标性原则之外，独创性原则是整个广告创意中最为重要的一项原则。独创性的广告创意具有最大强度的心理突破效果。与众不同的新奇感引人注目，且其鲜明的魅力会触发人们激烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象并长久地被人们记忆。并且，这一系列心理过程符合广告传达的心理阶梯的目标。

三、简洁性原则

简洁必然很快使人明了。广告，特别像广播、电视广告，它们瞬间即逝，如果你的广告像小脚老太的裹脚布又臭又长，观众尚未记住，广告已经消失。另外，太长广告花费也必然会太多。不管是广告的言辞还是构图，包括内容都必须简洁明了。如瑞典VOLVO汽车“安全别针”广告，其标题为“你可信赖的汽车”，电视画面（用一个别针弯曲成的汽车外形作为视觉元素，因为在国外别针常和安全概念联系在一起）极为简单明了，过目难忘，因此获得了1996年国际广告节大奖。显然，当今“极少主义”的美学也应是广告创意的追求目标。

四、人性化原则

广告的独创性容易引人注目，简洁性使人容易明了和记忆，而人性化原则能够满足人们的物质和心理需求，沟通广告（或广告产品）与人之间的情感，使人产生兴趣、愉悦，进而激发人们的购买欲望。比如，手机广告，用手机和男女朋友、父母联系，产生浓厚的情感，加上如此的方便，激发了消费者的购买欲望。

五、规范性原则

这里的规范性原则主要指文化、道德和法律的规范。任何国家、民族、团体的人们在生活中都要受到一定的规范约束，这是对人们和社会一种负责的态度，广告也不例外。例如，不能做与竞争对手相互诋毁的广告，不能做低级趣味的广告，不能做违反某民族风俗、宗教信仰的广告，不能做法律明文禁止做的广告。这就要求广告创意者首先要了解这些内容，只有这样才能创意出高水平、符合规范的广告。

六、相关性原则（ROI）

ROI相关性原则是一种实用的广告创意要求或指南。它是由关联性（Relevance）、原创性（Originality）、震撼性（Impact）3个英文单词简略后组合而成。该理论是美国W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制定出的广告策略与广告创意必须具备的原则性理论，其基本要点如下：

（1）一个优秀的广告应具备三个基本特征：关联性；原创性；震撼性。

（2）广告与商品没有关联性，就失去了广告存在的意义；广告没有原创性，也就是没有与众不同的新颖性，就缺乏吸引力或缺乏生命力；广告没有震撼性就不会给消费者留下深刻的、持续的印象。

（3）一个广告要具备上述三个特征中的一个已不简单，但要同时实现“关联性”、“原创性”和“震撼性”三者那就更是不易。如果想要达到这个高要求，其就必须首先明确如何解决以下几个基本问题：

其一，为什么制作广告？也就是制作广告的目的是什么？制作广告的目的很多，如传播产品信息，但最终目的是多销售广告产品，获得利润。

其二，广告传播对象是谁？是小孩？青年人？中老年人？男人？女人？是工人？农民？知识分子？是富人？普通人？中国人？外国人？……这些必须搞清楚，制作广告时才能有的放矢，在广告创意、广告表现方面就有方向性。

其三，广告传播对象有什么利益点可以做广告承诺？这一点实际上就是要正确表现产品的功能、价格、服务等，使消费者能够从产品得到实际利益和心理的满足。

其四，品牌有什么特别的个性？这里主要是要突出产品优点、风格等。如一种空调能够节能、无噪音。

其五，选择什么媒体是合适的？是文字广告通过报纸传播？是图像广告通过电视台播放？还是语音广告通过广播发布？由于广告采用不同媒体的传播，其表现形式就不一样，那当然就需要不同的创意。

其六，从受众哪方面开始切入？如广告传播对象是富人，那就从表现气魄方面着手，产品价格定得高高的。如广告传播对象是普通人，就从实惠着手，把价格恰如其分地定到普通人能够承受的位置。

熟悉上述内容，把握优秀广告的三个原则不放，就能创意出优秀广告来。

第三节　广告创意的基本理论

随着经济的发展，广告业也在不断的发展。自20世纪50年代以来，广告创意理论一直在演变和发展，并形成了许多理论流派，主要有独特销售主张（USP）理论、企业形象（CI）理论、品牌（BIC）理论、定位（Positioning）理论等。虽然上述理论有些在广告战略中已涉及，但此处主要用来指导广告的创意和表现。

一、USP理论

USP（Unique Selling Proposition）理论是美国广告大师罗瑟·瑞夫斯（Resor Reeves）在20世纪40年代提出的一种具有广泛影响的广告创意策略理论，即独特的销售主张理论，并在20世纪50年代得以广泛流行。USP理论的要点主要有以下几个方面内容：

（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition）”，必须让消费者明白购买广告中的产品可以获得具体的利益。

（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独到之处，在品牌和说辞方面是独一无二的。

（3）所强调的主张必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品。

【案例】奶油巧克力糖果的电视广告

USP理论的代表之作是M＆M’S奶油巧克力糖果的电视广告，一句“只溶在口，不溶在手”的广告竟然连续使用了近半个世纪。其根本的原因是人们平时在吃巧克力时谁也不希望把巧克力粘在手上，而事实上有很多巧克力就是容易粘在手上、衣服上，甚至搞得满脸都是；它不但不会粘在手上，而且突出了溶在口中，把巧克力那独特的滋味也巧妙点出，让你垂涎三尺，不得不去购买。这就激发了消费者的购买欲望，或给消费者带来了实际的利益，而其他巧克力是不能提供这种滋味和方便的。再如农夫山泉矿泉水，农夫山泉经过细致的市场调查、研究，准确抓住了人们当前需要淳朴、自然、绿色消费心理，采用了“农夫山泉有点甜”的广告。该广告抓住了目前消费者“绿色”消费的心理或要求以及口渴时痛饮带来甜蜜的滋味感受，其创意的广告词不能不说它不是独特的销售主张理论运用的典范。

二、CI理论

CI（Corporate Identity）企业识别或企业形象理论。20世纪70年代开始盛行，在CI理论统摄下，广告只是其中一部分。实际上企业的识别和企业形象的树立也需要广告的宣传。CI理论强调塑造企业的整体形象而不是某一品牌形象，这样就要求广告服务于企业的战略理念、企业文化，与企业的整体形象保持一致。因此，对现代广告的定位和创意有更多的要求。

CI理论是一个整体，包括三个基本要素，即理念识别系统（MI）、行为识别系统（BI）和视觉识别系统（VI）。

CI理论的目标是塑造企业的整体形象，强化企业的整体性运作机制，使广告整个活动融入品牌形象的塑造工程之中，创造品牌。

在企业形象理论运用上，IBM公司在20世纪50年代率先导入CI理念，到20世纪60年代其经营业绩迅速上升为60多亿美元，70年代的经营业绩飞跃为200多亿美元，80年代经营业绩高达600多亿美元。随着IBM的巨大成功，美国企业界纷纷效仿，使美国在20世纪60年代后掀起了第一个CI理论的热潮。美国的可口可乐公司也是CI理念最先的受益者之一。

对于企业形象理论如果进一步发展和挖掘，其内涵可上升到企业个性，即企业个性CC（Corporate Character）理论，正如日本小林太三郎教授曾提出的“企业性格论”。企业个性（CC）理论与企业形象（CI）理论不同之处就在于前者强调企业在同类企业中不仅要树立自己的形象，更重要的是突出自己的特点、个性、风格，这样有利于企业形象魅力的体现，消费者的关注，企业品牌的树立。

三、BIC理论

BIC理论又称品牌理论，它包括品牌形象理论（Brand Image，BI）和品牌个性理论（Brand Character，BC）。

（一）BI理论

它是20世纪60年代由美国的“广告怪杰”大卫·奥格威（David Ogilvy）提出的品牌形象论，并成为广告创意理论中的一个重要流派。由此，他的著作《一个广告人的自白》曾风靡广告界，他被列为20世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一，是“最伟大的广告撰稿人”。品牌形象理论的主要观点如下所述：

（1）广告最主要的任务是为树立品牌和营销产品服务，力求使广告中的商品品牌具有较高的知名度。这就是为什么许多企业不惜花大代价找明星，抢知名度高的媒体进行广告传播。

（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资。从长远的观点看，广告绝不能因追求短期的利益而牺牲自身品牌形象，一个具有较高知名度的品牌一定要尽力去维护它。例如，有些企业由于某种原因造成一批产品质量有问题，他们宁愿毁掉这批产品，尽管该产品出售也能收回资本，甚至还有利润。他们这么做，目的很简单，就是为了维护产品品牌形象；而不只是看眼前的、局部的利益放弃长期的、全局的、整体的利益。相反，没有眼光的企业往往只顾眼前利益，最终企业办不下去而倒闭。

（3）随着科学技术的发展与普及，同类产品的差异性逐渐变小，品牌之间的知名度大小就越来越显示出重要性。因为，这时的消费者选择哪个品牌的产品，好坏已不是重点，重点是看谁的产品品牌知名度高。例如，选购电视机，过去是选择市场上认为质量高的品牌产品，现在往往选择的是知名度高的产品。

（4）消费者购买时所追求的是“物质利益和心理的满足”。对有些消费群体甚至物质利益已不是第一位，而满足心理需求则上升到首要位置，所以，广告应尤其重视运用形象来满足其心理的需求。例如，一盘兰花竟然能卖出几百万的价格，这就是品牌形象的作用。

BI理论运用较好的广告之一是奥格威创作的《戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人》，它使埋名一个多世纪的服装品牌一下风靡全国，而仅花3万美元广告费。

【案例】“花旗参”广告

“花旗参”以鹰为象征物，IBM以大象为象征物，BRAND’S鸡精以灯泡为象征物等，它们都是以某种人们喜爱物来象征自己的产品，这样有利于突出本产品的形象，显示了该产品的魅力。消费者对此会有切身利益和形象的感受，仿佛花钱买的不是产品而是自己喜爱的、崇拜的宠物，产生强烈的购买欲望。购买后心理还会有一种独特的满足感、值得感。

资料来源：张金海．世界经典广告案例评析［M］．武汉：武汉大学出版社，2000

（二）BC理论

它是根据品牌形象BI理论对品牌内涵的进一步挖掘的一种理论。它是由美国Grey广告公司提出“品牌性格哲学”等而形成的广告创意中的另一种后起、充满生命力的新策略性理论。该理论在回答广告“说什么”的问题时，认为广告不只是“说利益”、“说形象”，而更重要的是要“说个性”。因为品牌具有个性才会有魅力，有魅力才会吸引消费者。

品牌个性论的基本要点如下所述：

（1）广告信息与消费者的沟通可从标志性到形象性再到个性，“个性”是最高等级。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只造成认同，个性可以造成崇拜。例如，中国人对图腾“龙”的认识，首先龙是中国的标志；其次龙的形象具有波澜壮阔，气吞山河之气概；再者就是龙具有不惧艰难险阻，压倒一切的一种独特精神，以致中国人乃至世界许多人对它的崇拜。所以，龙的图案常常在许多产品中出现。

（2）为了实现更好地传播沟通效果，应该将品牌人格化，即把品牌看做是一个人，它应包括外观、行为、精神、价值等方面。例如“肯德基”、“老人头”等品牌。

（3）塑造品牌个性应使之独具一格、令人心动、历久不衰，关键是用什么核心图案或主题文案能表现出品牌的特定个性。例如，河南省宛西制药股份有限公司生产的“六味地黄丸”，其商标图案就是张仲景的人头像，外加“仲景”二字，它意指该药有千年历史，是医圣所发明和认可的产品。它的药到病除的神圣效果是无人能比的。作为消费者他们看到此图案和文字，除了担心假冒之外，会没有任何的疑虑而去购买。

（4）寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。如“万宝路”香烟，广告学大师李奥·贝纳大胆以马和牛仔为象征物。马给人纵横千里、激情奔放的感受。牛仔在美国被公认为最具有男子汉气概的象征。所以，“万宝路”香烟在如此形象的召唤下一举获得成功，使原来不景气的销售，跃居美国香烟市场第二大销售户，仅次于云丝顿香烟。

四、Position理论

Position理论又称“定位论”。其创始人是美国两位行销大师J.屈特（Tront）和A.莱斯（Ries）。20世纪70年代，他们在《工业行销》（Industrial Marketing）杂志上，提出了广告定位理论。所谓广告定位简单讲就是使你的产品在消费者心目中找到或确定某个位置。它是广告创意中运用的一种新的沟通方法，能够创造更好的广告效果。

广告定位理论包括的基本观点有以下几点：

（1）广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地。

（2）广告在传播的丛林沼泽应将火力集中在一个狭窄目标或一个焦点上，在消费者的心智上下工夫，要创造出一个心理的位置。

（3）应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一事件、第一位置”，因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。

（4）广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，是要显示和突现出品牌之间的类的区别。

（5）这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动地、首先想到广告中的这种品牌，这个公司或产品，达到“先入为主”的效果。

【案例】“七喜”汽水广告

定位理论的经典之作是“七喜”汽水的“非可乐”定位和艾维斯（Avis）出租汽车公司的“我们是第二”的定位。“非可乐”在这里有意强调了与可乐的不同，目的是区分可乐。因为可乐是一种品牌，已很有名，而且在市场上占有较大份额，人们也长期饮用可乐。区分不是贬低自己，而是利用人们希望除了可乐之外还有其他新鲜饮料的心理。人们看了这则广告之后马上就会有试试与可乐不同的东西，由此，该定位使七喜汽水一跃而起，成为美国市场上与可口可乐、百事可乐并驾齐驱的三大饮料之一。艾维斯出租汽车公司的“我们是第二”定位的出现是因为面对强大的其他出租公司而言的。出租公司很多，不是每个人每次都能坐到第一流的出租车。既然租不到一流，有了第二也不错，比第三、第四好。

由于该广告定位的正确性，使艾维斯出租汽车公司以弱胜强迅速成长壮大起来。

第四节　广告创意的过程及其思维方法

一、广告创意过程

创意过程是一个艰苦而复杂的工作和思维过程。创意思维是创新、发现，超越原有的思维。广告创意者要围绕着消费者的需求，通过艰苦的思维劳动（包括想象、联想、分析、取舍、组合），创造出一个新颖独特的构思和表现来打动人心，向消费者发动心理上的冲击，为广告商品的销售或服务或为某一观念深入人心而发挥积极的作用。创意的产生并不是靠闭门造车，也不是靠空穴来风般主观臆想，它是在严格的市场调查基础上进行的，是将产品相关的资料、广告素材、创作资料，以及广告创意人员的各方面知识重新组合之后而产生的。

关于广告创意过程，存在多种模式，如有美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·杨为代表的杨氏模式，美国广告学家奥斯伯恩的奥氏模式等。但目前最为看好的要数杨氏模式。

美国著名广告大师詹姆斯·韦伯·杨在其所著的《创意法》一书中提出的模式由五个步骤组成：①收集资料。②品味资料。③孵化资料。④创意诞生。⑤定型实施。根据杨氏模式本书将广告创意过程分为如下五个阶段：

（1）收集资料期，包括市场与受众调查的资料搜集，广告创意经验整理，他人广告创意案例等。资料一般分为普通资料与特殊资料。所谓普通资料就是可为广告创意提供具有参考价值的材料，如广告分析的基本方法、同类商品的优秀广告等。所谓特殊资料，系指专为某一广告活动提供技术、市场环境资料以及其他必不可少的相关资料。

（2）消化资料期，把所搜集的资料加以整理、选择，咀嚼消化和吸收，为广告创意意识能够自由发展、翱翔提供了必要的条件或营养。

（3）创意酝酿期，本阶段是知识、理论结合，思维与创意在酝酿和发展的过程。常表现为对广告创意知识、理论运用的深思熟虑，各种“创意”在脑海里翻腾，仿佛天空布满了翻腾的乌云，正酝酿着一场狂风暴雨。

（4）创意诞生期，通过前面创意的酝酿期，此阶段往往会有灵感出现，也就是创意的诞生。因为，一切创意的产生，都是在深思熟虑中偶然的机会突然出现的。只要做好前期的工作，这种灵感就可能随时到来。当灵感一旦出现，一定要抓住不放；否则，有可能稍纵即逝。一般方法是把灵感及其思路记录下来，并在此基础上即时的补充与发挥；否则，原本犹如滔滔之水的灵感就会顿时销声匿迹。

（5）创意定型期，把所产生的创意予以检查、整理、修正，使之更加完善，并以文字或图形、图像将其具体固化。这样，一个广告创意就完成了。

二、广告创意思维方法

美国广告学教授詹姆斯·扬说：“创意不仅是靠灵感而发生的，纵使有了灵感，也是由于思考而获得的结果。”创意是从“现有的要素重新组合”而衍生出来的，创意并非天才者的独占品，思维习惯和思维方式直接影响着创意的形成和发展。通过人们长期的实践总结和理论的升华，目前广告界创意思维的类型和方法具有如下几点。

（一）创造性思维的类型

（1）抽象思维。抽象思维即逻辑思维，它是借助概念、判断、推理等抽象形式来反映理念、现象的一种概括性、论证性的心理活动。

（2）形象思维。其又称直觉思维，它是一种借助于具体形象来进行思考的思维活动。现实世界万事万物都有各自不同的表象，以刺激人的感官。人们可以这些表象进行分解、组合成新的内容。

（3）综合思维。综合思维就是将抽象思维和形象思维交叉使用的思维方式，实际中大多数是采用这种思维方式。因为，广告的每一种创意均包括心理、理念、文字和形象。

除了上述类型之外，还有所谓的灵感思维，实际上，每种类型的创造性思维都离不开灵感。

（二）广告创意思维方法

（1）垂直思维法。即按照一定的思考路线进行的，向上或向下的垂直式思考，是头脑的自我扩大的方法。垂直思维法一向被评价为最理想的思考法，如从广告创意发展历程去思考优秀的创意。优点是比较稳妥，有一个较为明确的思考方向；其缺陷是偏重于以往的经验、模式，只是对旧意识进行重版或改良。

（2）水平思维法。又称横向思考法，在思考问题时向着多方位方向发展，如多种的文字广告方案的横向比较。此方法有益于产生新的创意但却无法完全取代垂直思维法，只能弥补垂直思维法的不足。因为垂直法思维往往具有向前发展性，但方位窄，水平思维法恰好可提醒创意者在思考时不要故步自封，两种方法相互配合，加以灵活运用，可收到事半功倍的效果。

（3）聚合思维法。其创意就是在这种发散—集中—再发散—再集中的循环往复、层层深入中脱颖而出的。

（4）发散思维法。该创意就是在这种集中—发散—再集中—再发散的循环往复、层层深入中脱颖而出的。

（5）顺向思维法。所谓顺向思维，是指人们按照传统的程序从上到下，从小到大，从左到右，从前到后，从低到高等常规的序列方向进行思考的方法。这种方法平时用得最多，尤其是在处理常规性事物时具有一定的积极意义。但是顺向思维的常规性容易形成习惯性思维，即思维定式，从而影响创造性思维的开发。

（6）逆向思维法。所谓逆向思维，是一种反常规、反传统、反顺向的思考方法。法国大文豪莫泊桑（Maupassant）说：“应该时时刻刻躲避那走熟了的路，去另寻一条新的。”如果说顺向思维是我们平时走熟了的路，那么逆向思维往往能帮助我们寻找到一条新路。广告大师A.莱斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中说：“寻求空隙，你一定要有反其道而想象的能力。如果每个人都往东走，想一下，你往西走能不能找到你所要的空隙。哥伦布所使用的策略有效，对你也能发生作用。”

【案例】皮鞋广告

有两个工厂的推销员，到南太平洋上的一个岛屿去推销皮鞋。上岛后，他们发现，岛上的居民祖祖辈辈都是光着脚走路，从来不穿鞋子，更不知道皮鞋是什么，于是两个人同时向家里发一份电报，第一个人的电报内容是：“情况糟透了，岛上的人从来不穿鞋，我明天就回来。第二个人的电报内容是：“棒极了，这个岛上的人还没穿上鞋子，潜力很大，我拟常驻此岛。”在这里，两个推销员对同一个事实预见了截然相反的发展趋势。第一个人认为，皮鞋去这个小岛上没有销路，这似乎是不容怀疑的定论。第二个人则认为，今天没有穿鞋，明天为什么不可以穿上鞋子呢？如果说第一个人的思维是顺向思维的话，第二个人的思维就是逆向思维。从现代经济发展的眼光来看，逆向思维的这个人一定会获得成功。

资料来源：余明阳，陈先红．广告策划创意学2版．［M］．上海：复旦大学出版社，2003

第五节　广告创意的技法

进行广告创意，不仅有意识与观念问题，更有技巧与方法问题。前面介绍了如何拥有良好的创意思维方法，但仅有这些还不够，还需要掌握一定的科学创意技能。这样，广告从业人员才能在科学的创意意识支配下，不断进行创新，使广告也表现得“生机盎然”。自1941年奥斯本提出世界上第一种创意技法——智力激励法以来，现已发明了几百种创意技法，下面将介绍一些最为著名、常用的基本创意的技法和与广告要素有关联的特殊的创意技法。

一、创意的基本技法

（一）头脑风暴法

头脑风暴法（Brain Storming），原意为“using the brain to storm a problem”，即运用风暴似的思潮以撞击问题。其又称为“集体思考法”或“脑力激荡法”，是美国著名的BBDO广告公司创始人奥斯本（Martin J．Osborne）首先在会议上采用的，目的是激发与会者每个人的创造性思维的方法。这种方法要求每个与会者进入一种兴奋状态，以闪电式、突击式的方式提出构想，独创性地解决问题。

头脑风暴法的思维方法往往是灵感喷涌的源泉，但若想成功地运用这种方法，与会者必须遵循以下原则：

（1）风暴原则，要求与会人员必须进入兴奋状态，闪电般构思，不断迸发思维火花，提出超越常规的思想。

（2）新奇原则，这是对内容上提出的要求，激励提出异想天开的构想，不允许人云我云，附和他人。

（3）数量原则，这是要求大家设想、意见在数量上越多越好，以量取胜，这样便于相互启发、综合优化。

（4）自由原则，就是会议上强调轻松自由，不是辩论会，不允许批评他人的设想，提倡自由联想、自由思考、自由陈述。

（5）简洁原则，陈述问题要击中要害，语言要精练、简洁而不简单。

（6）综合原则，整合大家意见，形成最佳创意方案。

“头脑风暴法”的具体操作过程，可分为以下三个阶段：

（1）准备阶段。首先要选择好创意会议的主持人，主持人必须要熟悉头脑风暴法的基本方法，有一定的组织能力且风趣幽默。其次，确定参加会议人员名单及数量。与会人员名额一般在8人左右，并把所要解决的问题和相关资料提前送达与会人员。人员来源要求是由不同学科、背景并且熟悉内容的人组成。

（2）讨论畅想阶段。会议正式开始后，通过讨论热身，然后进入畅想。这一阶段是头脑风暴法成功与否的关键阶段。与会人员通过发散、聚合、联想、迁移、强化、逆反、想象、直觉、灵感、顿悟等阶段，提出尽可能多的新奇设想和方案。

（3）整理创新阶段。畅谈结束后，对大家的创意构思进行整合，并指定专人进行具体的创作，满意的创意便会诞生。

下面是以“头脑风暴法”创意的一个案例——“默写式头脑风暴”案例。

【案例】“斯达舒”胃药广告

在强手如林的胃药市场，修正药业的“斯达舒”只是一个毫无实力的小字辈。不管是产品的特点，还是品牌的基础，都无法在强手众多的市场中占有优势。但是，他们毫不示弱。他们决定在广告这一环先找出突破口。他们运用了默写式头脑风暴创意法，具体操作方法如下：与会人员控制在6人，先由主持人宣读议题，要求解答疑问，然后发给与会人员每人几张“设想卡片”，每张卡片上标有“1，2，3”的号码，号码之间留有较大的可供其他人填补“想法”的空白。在第一个5分钟里，针对每个议题，每人写出3个创意设想，然后把卡片传到下一个与会者手中。接下来在下一个5分钟里，每个人又提出3个创意设想。这样经过30分钟共传6次，也就是总共产生108个设想。最后由主持人总结出大家公认的最佳创意来。此方法又被称为“635法”（原因很简单，6个人，每次3个创意，5分钟轮流一次）。在无数次的头脑风暴会之后。突然有一天有人突发奇想：“斯达舒，不就是四大叔吗？”不起眼的一句戏言，在他们眼中却别有洞天。斯达舒创意跃然眼前：斯达舒名字难记，难记到急于为爸爸治病的小男孩误把“斯达舒”听成“四大叔”，从而闹了一连串的笑话，整个广告15分钟，用一个充满趣味的小故事，达到了让消费者熟记“斯达舒”品牌的效果，这“四大叔”一声叫不要紧，市场立刻呈出“一石击起千层浪”的效果。

新广告片很快在中央电视台以每天12次的频率播出，客户仅仅花费了300多万元的广告费，就使斯达舒深深的记在了人们的心中，成为人们茶余饭后津津乐道的“幽默”话题，而斯达舒的品牌知名度不知不觉地在全国范围内建立起来，并伴随着销量大幅增加。

（二）检核表法

检核表法是奥斯本于20世纪60年代提出的，就是在一表格上将需要解决的问题一个个地进行设问、核计，从各个角度诱发、联想多种设想。它有“创造技法之母”之称。检核表法主要内容如下所述：

（1）延伸：即现有产品的功能是否能够派生其他的用途？例如，微波炉的功能不仅可以加热、烹饪食物，还可以消毒餐具、抹布等。

（2）扩大：能否将产品扩大后添加些什么？增加功能，提高使用效率。例如，汽车原来是乘坐赶路，通过扩大空间，增加设施后可在里面住宿，洗澡、唱歌、游戏等。

（3）缩小：能否将产品缩小或减少些什么？能否微型化？能否浓缩、更低、更矮、更轻便？例如，手提电脑的出现，就使得商务人士在工作上更加便捷和自由。

（4）改变：改变产品原有色彩、形状、声音、气味等，能否有新的效果？这一点是开发新产品、新款式的重要途径。例如，手机的功能已从单一化功能发展到现在具有短信发送、娱乐游戏、上网、拍照等多种附属功能。

（5）颠倒：能否将产品正反、上下、里外、目标与手段颠倒？例如，一件服装做成可正穿，也可反穿。

（6）替代：有没有别的东西代替这件东西？能否用别的材料、元件、方法代替？例如，塑料的问世代替了笨重的木材、钢铁等金属材料，从而使产品更轻巧和价廉。

（7）组合：组合就是将原有的元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的新成果。

创造学家认为，组合是创造性思维的本质特征，世界上一切东西都可能存在着某种关联性。通过巧妙的组合，便可以产生无穷的创意。比如，华丽的文章，无非是通过许多文字组合而成。灵丹妙药也是由多种成分的药材合理调配制成。我们所生存的这个纷繁复杂的物质世界，也无非是约108种元素，200多种基本粒子的不同排列组合。组合主要有以下四种类型：

1）附加组合。这种组合就是在产品原有的特性中补充或增加新的内容，如月饼附加葡萄酒并进行华丽的包装，成为一种高级礼品。

2）异类组合。两种或两种以上的不同类型的思想或概念的组合，以及不同的物质产品的组合，都属于异类组合。例如，手表、项链、日历、收音机等组合。

异类组合的特点是组合对象原来互不相干，也无主次关系。参与组合后，双方从意义、原则、功能等许多方面互相渗透，使整体变化显著。比如，机器人就是机械和电子的一种重新组合。

3）同类组合。同类组合是指若干相同事物的组合，其特点是：组合对象是两个或两个以上的相同事物。组合后其基本原理和结构没有发生根本性的变化，但产生新的功能、新的意义，这是事物单独存在时不能拥有的。如大楼是由原来一间间房间组成，一个住宅小区由许多楼房组成等，形成了现代的花园。

4）重新组合。重新组合是指在事物的不同层次上分解原来的结构，然后以新的意图重新组合。其特点是：将许多不同的事物组合到一件事物上，通过组合会增加新的内涵，同时改变了事物各组成部分之间的相互关系。例如，把原来一幅画的线条和色彩分解后组成一幅新的、别致的画。

虽然上述的创造性思维方法运用产品设计和创造，但其方法可引申到广告的创意。只要逐一对应广告进行分析、设计，一定可形成好的广告创意。如“国美电器”和“美国电器”、“联华”和“华联”超市，这些都是利用人们对某些的崇拜而使用的“颠倒”的创意方法，以吸引人们的眼球。再如，“世纪缘”酒与过年、团圆联系在一起，给商品附上了新的内涵，它是“附加”创造方法的运用。

（三）金字塔法

这种方法是指思考时的思路从一个大的范围面逐渐缩小到一个较小的范围面，而每次缩小都采用一定的目的加以限制，去除多余的部分，等于使问题的思考上了一个台阶。经过一级级台阶，其构成的结构就像一座金字形的塔。在每一层面上思考的路线都是由发散思维到聚合思维。假如要为某饮料做广告，在你没有对饮料进行调查，也没有听到客户的具体要求之前，就先用自由联想法从饮料出发，由饮料联想到夏天、劳动、宴会、欢乐、旅游……让思绪随意飘飞，而此时可随手记下这些联想而不加评价。做这一步的目的是在头脑中没有任何条条框框的情况下搜寻原有的知识经验，并可启动发散思维，可进行大范围的资料搜索。

接下来，就是把自己想成是一个要买饮料的消费者，这时会考虑到什么因素？此时由饮料会有一定意识的想到它的价格、口味、品牌、色泽、泡沫及附加价值等。这个过程既需要思维的发散能力还需要观察与移情能力，在这之后是大量的搜集有关商品、市场及消费者及同类广告的资料，并与广告主协调，从发散思维的各条线索中求同，做出评价。在营销战略的指导下，找到广告要“说什么”（what），这是一个从发散到聚合的思维过程。

假如确立了突出饮料新鲜的定位点，可进入塔的上一层。再从新鲜这一点出发，发挥想象力与创造力。确定广告“用什么说”（in which），即广告用什么媒体发布，结合媒体战略，用这种聚合思维得出的限制前面所做的发散，因为不同的媒体有不同的心理效果和表现手法（包括媒体技术水平、发布点的限制），这是第二层塔。

再下来，要用另一个聚合思维的结果来限定你的发散思维，即“什么时候说”（when）。广告登载的时间不同，要求表现的手法也有所不同。产品生命周期不同、所处阶段不同，其诉求主题、表现方法也不相同，这是第三层塔。

第四层塔是在第三层塔的基础上发挥创造性，限制“对谁说”（to whom）。这时要把广告对象描述成具体实在的个体，一则广告不可能面对所有的消费者，而是面对特定的消费群体。如奥迪主要是针对事业有成的男人；万基参片主要是针对中老年等。一旦你把对象定在某一类人上，你说话的语气、用词、方式自然就会心中有数了。

第五层塔的目的最为重要，就是找出“为什么说”（why）。创造性思维不仅是产生新奇绝妙的想法，更重要的是找到它们之中的新的内在联系。在广告创意中，新异是为了达到引人注目的目的，然而这种新与商品或消费者要有内在的关联，如把汽车与赶路，饮料与夏天、口渴、健康联系在一起比较合理。

二、特殊（专项）创意技法

（一）主题化创意法

广告主题的创意是广告创意的重要内容，也是广告是否成功的关键因素之一。什么是主题化创意法？

所谓主题化创意法，就是根据产品特性和公众情况，进行准确的主题定位和提炼，选择适合的主题内容，在鲜明的主题意识支配下，构思具体的广告情节和宣传用语。运用这种方法创作出来的广告作品可以达到浑然一体的效果，具有较大的冲击力。一般而言，具有鲜明主题意境的广告作品，实际上就是一个比较完整而又富有情节效果的故事。

为了有效进行广告主题化创意，首先要弄清三方面内容。

1.广告主题概念

广告主题就是广告所要表达的中心内容、中心思想。一则广告就是一篇文章，必须有它的主题思想，或者说有它的中心思想。广告的主题贯穿于广告之中，统领着广告的各种要素，使其有机地组成一部完整的广告作品。广告主题一般由广告目标要素、信息个性要素、消费心理要素构成。

（1）广告目标要素：包括三方面，即传递信息，传递企业和产品的信息；说服购买，购买本企业的产品；提醒购买，保持购买自己的产品。

（2）信息个性要素：包括本产品的功能、性能、质量、价格、服务项目、消费观念与意识、购买时间与地点。

（3）消费心理要素：成功的广告，往往是先作用于消费者的视觉和听觉，继而激发其心理感应，促进一系列的心理活动，最后导致消费者的购买行为。因此，广告的主题必须顺应消费者的心理活动规律，以增加广告的表现力、吸引力与诱导力。

广告主题的心理要素主要有以下几点：

1）吸引注意。广告应致力于诉诸感觉，吸引消费者注意。

2）保持兴趣。人的注意不会长时间集中于一个目标，必然会不断变化。广告能否吸引消费者继续看下去，很重要一点就在于它是否能唤起消费者的兴趣。广告主题应突出商品给消费者带来的利益，恰当运用感性诉求和理性诉求。日用品的广告主题应强调其解决现实生活问题的作用，化妆品、时装等选购品可使其使用后的心理满足。

3）刺激欲望。消费者对某一商品可能感兴趣，但并不一定购买。广告的重要作用之一是劝说消费者，使其从喜爱发展为产生购买欲望。通常要求广告主题以提供保证、突出商品质量、表现流行性等来达到刺激购买欲望的目的。

4）有利记忆。记忆是一个所见过的事物或经历在头脑中的反映，是人脑积累经验的功能表现。记忆的基本过程包括识记、保持、回忆和再认，其中识记和保持是前提，回忆、再认是结果。由于消费者从获得广告信息到采取购买行动，一般要经过一段时间，因此，记忆是广告发挥作用的重要因素。为此，要求广告主题简练、易懂，利于联想，能加深消费者的印象。

2.广告主题的类型

知道了广告主题的类型，在广告创意时不易造成不同主题创意的混乱。广告主题的基本类型有以下几点：

（1）以理性和服务为主题。广告的中心内容是讲产品、服务的优势、特点，它是理性的。如安徽芳草日化股份有限公司的芳草牙膏的广告：“芳草芳草，止血脱敏效果好，若要牙齿好，天天用芳草”。其产品特点十分明显，是“止血脱敏”，人们选择它是明智的。

（2）以历史、现状、规模为主题。其中心的内容是以企业的悠久历史来提高产品的声望。如四川庐州老窖的广告，宣传其窖池是国家重点文物保护单位，以树立产品的声望。

（3）以技术或实力为主题。广告主题体现出企业所采用的高新技术以及企业雄厚的经济实力，在消费者中树立起一种质量可靠、品质优良的形象。在改革开放后，我国不少厂家就是应用这种手法做广告的。如山东禹王实业公司为3A脑营养做的广告是：“大洋彼岸的风送来了3A脑营养”，说明他们的产品是采用美国最先进的技术制成的。

（4）以销售状况以及信息反馈为主题。广告将销售的空前盛况以及消费者的积极反应体现在广告中。如赵薇、陈坤为形象代言人的“雅鹿羽绒服，连创九年全国市场占有率新高。”有一些药品、营养品的广告将服务者的反馈意见在广告上大力宣传，以证明其产品的效能卓越，至诚至信也属于用这种方法来设计广告主题的。

（5）以文化和情感诉求为主题。广告中不对产品本身做介绍，只注意对消费者进行文化和情感的诉求，以唤起消费者的共鸣。如北大富硒康的广告：“母亲，辛苦了！北大富硒康”；“洋河贵宾，中国礼”；广州太阳神的广告：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”等，都是以文化和情感诉求为主题的。

3.对广告主题的设计要能够精通

广告主题的创意是一项复杂的工程，影响因素多种多样。企业应在明确广告目标和广告战略的基础上，认真分析主题的构成因素，精心设计最恰当的广告主题。

（1）广告主题设计的要求。一是诉求明确，如目前中央电视台所做的“高露洁”牙膏，它强调该牙膏能使牙齿变白和坚硬。二是重点突出，企业与商品的信息有很多，广告的主题不可能把所有的信息都包括进去，而应该传达最重要、最关键的信息。三是信息单一，由于广告受众对广告传播的信息接受都是有意无意地，信息多了很难把握。

（2）选择广告主题应注意的问题。

1）根据产品的不同性质确定主题。不同性质的产品都有其特定的销售对象，必须把不同产品的目标市场同多种多样的买主利益结合起来考虑。如做生产资料和高档耐用产品的广告，其广告主题应突出产品的可靠性，重点宣传产品的性能、质量、商标的权威以及企业向消费者提供售后服务的能力，包括服务网点的多少、服务队伍的大小、服务技能的高低等。而日用消费品，特别是化妆品、服装和“时尚”产品广告，应以宣传产品社会价值为主题，应突出宣传使用这种产品能给消费者带来什么希望和满足，获得什么新的价值标准，并引起消费者产生丰富多彩的联想，以促进和强化消费者的购买欲望。如一则介绍服装式样的广告称：“该产品系采用20世纪国际流行色彩，式样新颖，富有时代气息，穿着挺括、大方，给您增添风采和社会魅力。”这段以突出产品的社会价值为主题的广告创意，能使消费者产生较为丰富的联想和跃跃欲试的心理活动。

2）针对消费心理确定主题。要注意研究买主的消费心理，运用广告宣传去激发满足它。首先，向买主宣传产品的独特好处，要避免选用竞争对手已采用的主题。市场的同类商品往往会有很多种，如果仅仅用“物美价廉，款式新颖”一类字样来宣传本厂的产品就太一般化了。要想唤起消费者的兴趣，就必须着重说明企业的产品有什么与众不同的地方。

比如产品或劳务的质量和特点，与消费者或使用者有什么关系，对他们有什么益处，比竞争企业的同类产品又有什么长处等。人们常常要买的不是商品的本身，是商品给他们带来的希望、信念和价值标准。买一辆汽车，有的是为了显示自己“身价高贵”；买一件衣服，有的是为了反映自己“情趣高雅”。因此，在选择广告主题时不应忘记牢牢抓住消费者的心理。

3）突出宣传商标。商标是一个企业或一种产品的质量、特点的重要标志。每当众多的同类商品同时涌现在消费者面前任其选购的时候，消费者在一时还弄不清每种商品质量时，往往会凭着对商标的信任来选购商品。这时，商标就对产品的销售起了很重要的作用。因此，企业必须用自己的高质量去创名牌，同时也要利用广告的形式突出对本企业商标的宣传。消费者对某种商品的商标信得过了，就会形成购买习惯，并得到心理满足。

4）每个广告只突出一种买主利益。一个广告的主题最好强调一种买主利益，这针对性强，易于吸引潜在买主的注意力。如果某一种商品特点很多，就不妨做成一整套广告，每个阶段的广告主题只突出一个特点，这样就能使广告达到“主题明确”。所以，广告的主题应重视整体策划，而不是一次设计，一成不变。

广告主题有关问题明确之后，下面就主题化创意法进行讨论。

（1）主题的题材构思。在实际运用中，可用于广告创意主题的素材很多，常见的主要有企业形象主题、商品形象主题、消费文化主题和社会文化主题等类型。具体而言，广告创意主题的策划与开发一般可从以下几个方面进行。

1）开发企业所属行业的主题文化，如家电行业的高科技文化、旅游行业的服务文化与微笑文化。

2）挖掘宣传商品的主题文化，如典故文化、消费文化、功能文化等。

3）利用中外各种社会节假日的主题文化。

4）利用传统文化，开发传统文化的商用价值，寻找传统文化的基本理念作为广告创意的主题。

5）巧妙捕捉社会热点问题，开发热点话题的主题内涵，作为广告创意的主题。

（2）主题的具体化技巧。主题是广告作品的核心，广告创意的主题化是广告有效影响公众心理的关键。因此，在广告创意过程中，应该力求广告作品的全面主题化，包括宣传文案（如标题、标语、口号、正文），人物形象、颜色、情节、音乐、音响甚至节奏诸方面都要渗透出主题内容，保持整个宣传作品内容与形式的一体化，从而有效地提高宣传作品的市场影响力和冲击力。广告主题的具体化，常有四个方面。

1）标题主题化。即巧妙地把主题意境概括为一个富有个性特色、鲜明化的标题，作为整个广告作品的灵魂与统帅。有了理念化的宣传标题之后，广告作品就“活”了，感染力必然骤增。

2）标语主题化。据广告创意的主题意境和主题标语，策划系列化的宣传标语、口号和其他宣传文稿，来烘托展示主题意境，渲染主题标语。在广告宣传活动中，标语、口号不能过于分散，应该符合“主题专注”要求和“标题聚集”要求，是演绎主题标语，而不能游离于主题之外。

3）氛围丰题化。据广告宣传活动的主题意境，选择符合主题要求的音乐、音响、场地装饰色调、彩旗、促销道具甚至促销模特的服饰等，使活动现场洋溢出主题文化的气氛，达到内容与形式的全面主题化，强化广告宣传活动的市场冲击力。

4）项目主题化。如果广告宣传活动是由若干个分活动、子项目构成的，设计广告宣传的系列项目时，既要考虑商品的宣传需要，又要考虑主题意境的需要，使所有广告宣传项目都充满主题文化。这样，广告宣传的整体工作就能达到主题化需求，活动与活动、项目与项目之间有机整合，彼此烘托，创造出具有主题色彩的规模效应，全面扩大广告宣传活动的影响。

【案例】瑞士天梭手表的广告

下面是一条瑞士天梭手表的广告。广告的标题是手表的“自我介绍”，属于社会文化标题主题。全文如下：

瑞士天梭手表的广告：

标题：自我介绍　　　　　　　　　　　　　　姓名：Tissot twotimer

外貌：年轻、漂亮、时髦　　　　　　　　　　年龄：刚刚问世

身型：窈窕轻盈　　　　　　　　　　　　　　性别：双性

性格：双性性格，既传统又具创新精神　　　　国籍：瑞士

特殊功能：精于计时，七项全能　　　　　　　语言：精通世界语言

嗜好：水陆运动，四方游历

案例分析：

这幅广告是宣传瑞士天梭手表的，其标题创意采用了别具一格的拟人化手法，从而才把广告写“活”了。由于拟人化的手法，读者看到此必然有向下看的欲望。另外，它没有写成广告的形式，而写成了一张“个人履历表”的形式。“个人履历表”是党政机关组织人事部门在招聘、录用干部或对干部进行登记考核时，经常使用的一种文书表格，也是社会文化的一种形式。这幅广告运用这种形式，让人感到耳目一新。所宣传的内容一目了然，给人以很深的印象。

资料来源：包括下面未特殊说明的资料：樊丽丽．趣味广告案例集锦［M］．北京：中国经济出版社，2005

【案例】五十铃汽车广告

1986年，日本生产五十铃汽车的美国分公司大胆以“广告大话精”为题，利用自嘲、自夸的手法来介绍商品，吸引顾客注意。

五十铃汽车广告，由美国喜剧演员大卫·莱苏尔饰演广告里的大话精，名字叫“五十铃约瑟”。他用夸张的手法，严肃地对五十铃房车大力吹捧。

镜头一

大卫·莱苏尔：五十铃房车被汽车杂志权威评为汽车大王！（字幕：他在说谎！）

镜头二

大卫·莱苏尔：五十铃房车最高时速可达三百英里！（字幕：他在说谎！）

镜头三

大卫·莱苏尔：五十铃房车经销商非富即贵，因此他们把五十铃汽车大甩卖，现售美金九元整。（字幕：他在说谎！）

镜头四

大卫·莱苏尔：若你明天来看看五十铃房车的话，你可以得到一栋房屋作为赠品。（字幕：他在说谎！）

镜头五

大卫·莱苏尔：我绝不会说谎，绝不做大话精！（字幕：他在说谎！）

案例分析：

广告播出后，不仅绝无负效应，反而得到消费者和美国《广告周刊》（Adweeks）的一致好评，更被称为20世纪80年代美国经典广告创意之一。

这则广告也属社会文化主题，它的成功之处除了“幽默风趣”、“出奇制胜”能够吸引受众驻足观看之外，还在于它有意设置了事理“真”与“假”、“对”与“错”的矛盾，利用夸大的说谎形式来做广告，反而可使消费者相信被推销的商品。真是广告无真理，信不信由你。需注意的是，此处说谎与幽默风趣相结合是成功的关键，当然，这与本国文化和消费者的文化是分不开的。

（二）商品本位创意法

一般而言，广告宣传的中心内容是商品信息，目的在于有效地引导公众购买、消费某种商品。因此，广告创意的基本方法就是商品本位创意法。

1.商品本位创意法的含义

所谓商品本位创意法，是指根据消费公众的心理以及商品自身特性，以某种商品文化为主题素材，创造理想的商品形象意境、商品生产意境、商品消费意境的创意法。这种创意法以商品为本位，在整个广告中，商品自身就是宣传的主角，无论宣传内容、广告画面还是表现意境，都是商品的艺术化展示。

2.商品本位化的题材

在商品本位创意法中，突出的是商品自身的内容，这些内容根据其性质不同可划分为以下几类：

（1）商品历史形象，如商品的生产历史、生产过程、生产设备、主产技术、原料运用、发展动态等。

（2）商品功能形象内容，如商品功效、特殊性能、用途、使用方法等。

（3）商品质量形象，如金项链的纯度、钢材的强度等。

（4）商品技术形象，如商品的实验报告、科技开发人员、商品技术的突破性贡献以及实验室等。

（5）商品心理形象，如商品的地位（在同类商品排列中所处的位置）、文化风格、公众使用产品时的心理感觉和幻觉、商品的地位象征意义等。

以上各项内容，都可以成为商品本位创意的题材。但是，在具体运用中，不能搞“大而全”的商品本位创意，而应有所选择，以某一个具体侧面的商品内容作为创意素材，构思广告宣传作品。

3.商品本位化技巧

商品本位创意法的基本要求是广告宣传作品所要表现的主题内容，应该充分展示商品的性能特征、商品文化及其给顾客所带来的利益机会。由于广告作品的核心内容是商品，中心任务是推销商品，商品形象、商品文化成为主体信息。因此，广告宣传作品应该紧紧扣住商品文化，全面展示商品形象，有效地向顾客灌输商品信息，激发顾客的商品消费欲望。总之，突出商品，这是商品本位创意法的根本法则，具体有四个方面。

（1）以商品文化为主题。即主题商品化，就是要求在广告创意过程中，应该立足于商品文化和顾客的商品消费文化，挖掘商品的文化蕴涵，从中提炼出宣传主题。

（2）以商品信息为文稿内容。即文稿商品化，就是要求广告宣传作品的标题、标语、正文等方面的文字都要紧扣商品主题，全方位渲染商品的形象，其设计的具体内容可以涵盖到商品的历史形象（如商品的开发典故、发展历史、发展动态等）、功能形象（如商品功能、基本性能、使用方法等）、质量形象、技术形象，以便顾客全面准确地了解广告宣传的基本内容。

【案例】“HRC”的手表广告

这是一条手表的广告，属于商品信息主题化。其标题开始大家根本一无所知，创造一定的氛围。其实，它是一条隐含着商品品牌信息的广告。整个情景是这样的：《费加罗报》爆出一大新闻。整个版面几乎全都是空白，版面中央只印着一个小红点，外加“HRC”三个字母。读者不知道“HRC”究竟为何怪物。于是，无数读者纷纷打电话或去信质问编辑先生，报纸印刷为何出现了故障？更让人莫名其妙的是，这种现象连续出现了好几天。

一周后，该报的整版刊登出了“HRC”的广告。原来，“HRC”是一种新型手表的牌子，红点是手表中央的红色日历，即是这种手表的商标。众皆哗然！

紧接着，厂家对“HRC”手表展开强大的广告攻势。报纸、杂志、电视、公路牌、霓虹灯等都成了“HRC”手表的宣传媒体。民众虽然埋怨此事有点过火，但在声声埋怨中便记住了这种手表，由于这种手表款式新颖、性能优良，很快就为民众所接受了。

案例分析：

这则广告标题设计得非常有创意，一是有意让大家开始看不懂小小的“HRC”，这样的悬念引起人们的关注、猜测，还以为是“报纸印刷出现了问题”。二是待到适当的时间推出谜底以达成宣传产品冲击效应。至此，您不能不说，这确实是与众不同。这种与众不同之中包含了创意者大量的智慧和胆识。

（3）以商品形象为构图依据。在广告创意中，需要借助大量的照片、图片来传播商品信息，照片、图片是为展示、渲染商品服务的，因此其基本的布局框架、构图线条、轮廓装饰线、色彩的搭配与运用等，都要符合商品文化的要求，要以商品形象为构图的基本依据，从而有效地向公众展示宣传商品的形象。

（4）以商品形态为造型设计素材。广告宣传作品一般都有一个轮廓形态问题，这就是所谓的造型。为了有效地传递商品信息，设计广告作品的造型时，应该尽可能考虑到商品的形态要求，即按照商品自身的轮廓图案，设计广告作品的轮廓，在销售现场设置巨型的POP广告。

（三）消费者主体创意法

在广告宣传中，如果过分渲染企业和商品形象，有时会引起公众的逆反心理，反而降低了广告作品的影响力。针对这种情况，可以采用消费者主体创意法。

1.消费者主体创意法的含义

消费者主体创意法就是根据消费公众的生活背景和时代特点，以公众形象为主体、以商品为“道具”而进行意境创造的方法。在这种创意思维中，顾客成为广告作品的中心内容和明星角色，而商品则完全退居次要，成为“明星顾客”的衬托。消费者主体创意法虽然没有突出商品形象，但是由于其宣传意境特别是其中的人物形象对公众来说具有模仿、诱导作用，因而能够有效地吸引公众的注意，并产生好感。公众在“爱屋及乌”的心理影响下，自然喜欢作为“道具”形态出现的商品，消费市场由此得以拓展。

2.消费者主体化的技巧

消费者主体创意法没有直接宣传商品，因此，在进行广告创意时如果缺乏科学性和技巧性，就不可能实现推销商品的目的。为了提高广告宣传的有效性，运用顾客主体创意法时，应注意以下要求。

（1）处理好商品形象与人物形象的关系。在这种广告宣传意境中，主体内容是人物形象和情节故事，旨在借助某种理想化的生活情节、活动境界和人物表现，表现商品的用途、功效和特色。应该说，人物形象和情节设计都是为展现商品形象服务的，人物形象的设计是手段，商品形象的宣传才是目的。

（2）处理好商品形象与品牌形象的关系。在消费者主体创意法指导下的广告作品中，商品虽然不是宣传主体，却是广告的根本目的。为了在十分有限的表现时空中有效地宣传商品，我们应该突出品牌形象，使品牌形象深入公众心里。相形之下，商品的外观形象应该置于第二位，其意图在于强化品牌形象。

（3）处理好人物形象理想化与大众化的关系。消费者主体创意法主要是利用公众自我表现机制来获得消费者的认可，也就是在广告中塑造大众的人物形象，让公众获得自我满足。

【案例】哈磁驱虫消食片广告

这是哈磁驱虫消食片广告的“妈妈篇”。

电视画面：一位年轻漂亮的妈妈一手端着饭碗，一手举着勺子对孩子说：“宝宝！吃一口，就吃一口，好不好？再不吃，妈妈可要生气了，你吃不吃，你到底吃不吃……”

当口的一声，妈妈气得把饭碗一摔。

画外音：“你可以给孩子试一试哈磁驱虫消食片，甜甜的水果味，特别适合孩子的口味。”

镜头突出哈磁驱虫消食片。

年轻的妈妈高兴地说：“你还要吃啊！”

案例分析：

这则广告运用了《牵手》主演蒋雯丽做模特，表演生活中常见的情景。

《牵手》播出后两个月，“哈磁驱虫消食片——妈妈篇”电视广告与消费者见面。到了1999年年底《牵手》荣获飞天奖，蒋雯丽因在《牵手》中出色的表演而荣获飞天奖的最佳女主角奖。这样便使“哈磁驱虫消食片”的品牌形象迅速得到提升，市场上取得优秀的销售业绩和品牌效应。该广告的创意特点一是利用了明星效应，二是利用消费者角色出现在广告之中。因为消费者在生活中遇到了问题，深感忧虑、烦躁时所采用的解决问题的办法具有代表性。这些办法是人们最想又最容易记牢的东西。同时，生活中会竭力仿效。

（四）附加形象创意法

随着社会的进步和产业技术的革新，现代社会中的日用型商品基本上都能满足人的客观需要。在接受广告信息的过程中，由于商品客观功能日趋一致，公众比较重视商品的社会意义、心理意义，讲究商品的社会性价值，不太在意实用性价值。这样只突出商品性能内容的传统广告创意方法便失去了心理基础，附加形象创意法则得以广泛运用。

1.附加形象创意法的含义

在广告创意中，根据公众的社会性消费心理，运用文化融合、强化、装饰、包装等手段，在商品固有形象之外进行人格化、情感化、心理化的形象定位和渲染，使公众获得一种全新的商品形象、企业形象。这种创意方法就是附加形象创意法。在附加形象创意法的广告作品中，创造出来的意境旨在使有关的宣传产品或服务项目的形象得到延伸和发展。当商品固有的基本形象已经没有感召力的时候，运用附加形象创意进行广告创作，以附加、添加的方式进行产品形象包装，使企业产品在附加形象上区别于同类产品，那么就可以增强商品营销能力。

2.附加形象的具体方式

根据附加的形象是否存在客观依据来划分，附加形象创意法主要有两种方式，即升华式和包装式。升华式就是使产品既有的形象得到升华、延伸，通过广告宣传，形象的内容更加丰富、更加鲜明。包装式就是人为地给商品附加某种形象，使产品具有某种人格、情感的附加值。附加内容很多，如政治、道德、情感、人生、娱乐、文化、气质等。

【案例】派克笔广告

标题：战争与和平只差一线，而此线由“派克”笔所画。

画面：报纸上3/4版面印着一张放大了的照片，照片中以色列和巴勒斯坦正在签署和约，以色列总理拉宾手握一只派克笔。

1994年，当以色列总理拉宾使用派克笔来签署承认巴解的协议时，美国派克笔企业的总裁肖尔在世界著名的广告人洛克的策划和揭示下立刻发现了黄金时机。于是在全美各大报刊刊登了以上广告。事后，美联社专为此事发了专电，题为《和平之路一挥而就，广告灵感瞬时启动》，致使广告影响极大。

案例分析：

标题语出惊人，不同凡响：是派克笔决定了人类的战争与和平。这当然是夸张。然而，人们从中感受的不是虚假，而是体会了一种震撼人心的魄力。人们在看到这则广告时，既对派克笔的成功感到钦佩，同时也惊叹他们在广告策划中所显示的智慧。

下面是同样类型的一则广告：

标题：“千军万马，难敌名笔一挥。”

画面：美苏两国领导人签署“撤除中程战略核武器”协议书的新闻照片，镜头突出了里根和戈尔巴乔夫手中的派克笔。

案例分析：

该广告用夸张的标题使人相信，两巨头手中的派克笔的确起到了化干戈为玉帛的作用。这夸张雄浑豪迈、强劲新奇，顿时，派克笔便超凡脱俗，身价倍增。

此广告的创意者们抓住了这两件重大事件，给其广告附加了更多的内涵（包括政治、军事、感情、气质等），提高了产品的地位和形象。

（五）演示生活情景创意法

现代公众在接受广告影响的过程中，普遍存在“现实化心理”，即广告作品越贴近现实生活，公众越容易认同。广告心理学研究指出：置身于现实生活情景中的商品，与没有现实背景的商品相比，更能诱发人们的消费欲望。这是运用演示生活情景创意法的基本理论依据。

1.演示生活情景创意法的含义

所谓演示生活情景创意法，就是指在广告作品中，有意设置符合商品基本消费途径的日常生活情景，在生活化、真实化的情景中展示商品的特点与功效。

2.演示生活情景创意技巧

（1）选择的公众生活模式符合产品的消费用途。也就是说不要把在某种情况，群众生活中不需要的商品及其形象牵强附会地硬塞进广告之中，那是不会产生影响力的。

（2）选择的公众生活模式要带有一定的民族文化、时代文化色彩。这样，就可以营造出较强的文化氛围，增加民族个性色彩，提高广告的文化品位，进而强化广告的文化冲击力。

（3）演示公众生活模式时，既要贴切，又要富有理想色彩。也就是说，广告作品中的公众生活情景，既源于客观生活，又高于客观生活。

【案例】《企业管理百科全书》广告

这是演示生活情景创意法创意出来的台湾人写的一则推销《企业管理百科全书》的广告。

标题：书与酒

副题：价格相同，价值不同

画面：一套书，一瓶酒

正文：一套书的价格只相当于一瓶酒，但价值及效用却大为不同。尤其，花一瓶酒的代价，买一套最新的管理知识和有效的管理技巧图书，使你的企业能够提高效率，增加利润，快速成长，无论如何都是值得的。

因为，酒香固然令人扑鼻陶醉，但不过是短暂、刹那的美妙。书香却是咀嚼的品味，历久弥新，源远流长。

一本好书，能为你带来智慧和启示，让你解惑去忧，触类旁通，左右逢源。所以，与其花钱买醉，不如斗室书香。《企业管理百科全书》正是为每一位经营者准备的，它是140位经理、学者智慧的结晶，由20位专家联合编纂。拥有一套《企业管理百科全书》，任何企业新知伸手可得，真正是对付经济不景气与同业竞争最有力的武器。

案例分析：

该书利用生活中书与酒的比较，让人们感到买瓶酒确实不如买本书的价值高。这样能够呼唤更多的人从酒柜转移到书柜上来，大大提高该书的销售量。

广告创意的技法是千变万化、多种多样的，并不是什么公式化的东西。除以上介绍的几种创意技法之外，还有诸如列举法、模仿法、重点转移法等技法，希望大家举一反三、触类旁通、与时俱进，以激发出更多的创意技法。

【案例】“诗风绿”西蕃莲果汁广告

当云南西双版纳的“诗风绿”西蕃莲果汁冒冒失失地闯进北京时，正值朔风凛冽的隆冬时节。此刻，已是饮料销售淡季。北京市场的饮料广告大战已偃旗息鼓，各路“诸侯”正准备打道回府，谋划来年入夏更加激烈的厮杀。

“冬天推广饮料？”南方某大饮料公司驻京代表，对“诗风绿”的冒失既惊愕又好笑。早在11月份，他就把用于北京市场的200万元广告费花完了。如今，他们正瞪大着眼看看这个冒失鬼怎样“白扔钱”。

按常理，在一年三九严寒推广饮料，就像在“三伏”酷暑推广皮袄一样不合时宜。接下“诗风绿”西蕃莲果汁推广业务的北京“惊喜公共关系事务所”，起初也感到有点手足无措。但是“惊喜”不寻常规，硬是在朔风凛冽的冬天把“诗风绿”推进了北京市场。

北京“惊喜公共关系事务所”（以下简称“惊喜”）对此情况是如何进行广告创意策划的呢？

①“惊喜”首先做市场调查。在调查之中他们有三大发现：西蕃莲果汁是欧洲流行的新口味，货真价实的“新潮一族”，而中国只有西双版纳生产风味纯正的西蕃莲果汁，名副其实的得天独厚。“诗风绿”，若采用USP（独特的销售主张）销售方式，市场潜力很大。

②将“诗风绿”西蕃莲果汁定位在中高档饮料的市场。其销售突破口不在商场、副食店，而在中高档的餐厅、酒楼。因为，此类场所“回头客”多，销量大，季节因素影响小，且食客品位较高，多为消费方面的“意见领袖”，饮料一旦被他们认同，人际传播的效果非同寻常。

③运用逆向思维进行创意。受“冬季是饮料淡季”这一常规思维约束的各大饮料厂家，此时，停止广告战，正是“诗风绿”这个“小矮人”自由施展的绝妙时机。大家都有这样的一种感觉：在万籁俱寂的时刻，哪怕是一根绣花针落在地上，往往也会产生撼人心魄的效果。

④创意的形成。在坚实的市场调查的基础上，正确的定位，逆向思维运用，一个匠心独运的创意——北京百家美食名店联合推荐“诗风绿”便形成。

⑤创意的实施。在实施这个创意阶段，“惊喜”使了两个“绝招”。

第一招，谓之“先下雨，后打雷”。广告推出之前，他们先策划一个经济实惠的SP（促销）活动。一周内，包括香港美食城、大三元酒家、全聚德烤鸭店、马克西姆餐厅在内的北京百家美食名店，都得到了一箱免费赠送的“诗风绿”西蕃莲果汁和一封品尝意见回执。一周内，百张品尝意见回执如数寄回，各名店老板为“诗风绿”的品味倾倒。接着而来的是，“诗风绿”北京总经销商的办公电话整日铃声不停，各店纷纷要货，仅香港美食城一次就要去了150箱。首批运到北京的1000箱“诗风绿”，在仓库里还没有放稳就销售一空。

第二招，谓之“四两拨千斤”。在能量储足，水到渠成之后，“诗风绿”隆重推出《北京百家美食名店联合推荐“诗风绿”》的报纸广告。顷刻间，“雷”、“雨”交加，气度不凡。但是，所费财“力”却不大。由美食名店推荐美食——“诗风绿”对消费者的说服力自然强劲，而代价却是微乎其微的100箱“诗风绿”西蕃莲果汁。这与一挥百万金，雇用徒有其表的影视明星来搔首弄姿相比，其“成本与效益比”差距之大，不可以里程计。此举，堪称“四两拨千斤”。这只有“内功”深厚者才能办到，绝非花拳绣腿之流所能望其项背。

“心事浩茫连广宇，于无声处听惊雷”。鲁迅先生的这句诗，用来作为“诗风绿”现象的写照倒也贴切。“惊喜”用心良苦，穿越常规思维的厚重屏障，在传播噪声最低的时刻，一声清啸，用很少的花费，就把“诗风绿”那热带雨林特有的清新气息，高雅、绿色、生态平衡的心理需求之风吹进了北京万千消费者的心中。

“惊喜”之作，看似平易却崎岖，恰似旱天的一声惊雷，震得各路“饮料大王”坐卧不安。他们清醒地意识到，来年饮料大战重开之时，他们将面对一个难于对付的新对手——“诗风绿”！

复习思考题

1．USP理论的内涵是什么？

2．广告创意有哪五个步骤？

3．广告创意的思维类型与思维方法有什么异同？