广告创意的思维

2.2.2　广告创意的思维

思维是人们认知和改造世界的一种主观能力。思维大体可以分为抽象思维与形象思维、顺向思维与逆向思维、发散思维与聚合思维、垂直思维与水平思维。

（1）抽象思维与形象思维

抽象思维属于理性思维。抽象思维贯穿于整个广告活动的过程中。在前期的市场调查、资料分析过程中，需要用抽象思维进行推理分析。在广告设计的过程中，也需要运用抽象思维指导具体设计的实施。总之，在整个广告创意的过程中，都要运用抽象思维。它是人们在对事物认识的活动中，运用理论知识、常规概念、分析推理等思维方式，对客观现实进行间接的、概括的反映过程。抽象思维凭借科学的抽象概念对事物的本质和客观世界发展的深远过程进行反映，使人们通过认识活动获得远远超出靠感觉器官直接感知的知识。科学的抽象反映了自然界或社会物质过程的内在本质。它是在对事物的本质属性进行分析、综合、比较的基础上，抽取出事物的本质属性，同时撇开其他非本质属性，使人从较为具体的感性认识升华到较为概念的抽象认识。科学的、合乎逻辑的抽象思维是在社会实践的基础上形成的，他有别于空洞的、臆造的、不可捉摸的不科学的抽象。

分析、综合、归纳、演绎是四种获取抽象概念的途径。分析指的是用思维把事物分解为各个部分分别加以考察，从而便于形成各个概念或便于确定概念间关系的方法。归纳是指思维找出多个特殊性的具体事物的共同性的方法。综合是指思维把事物的各个部分用形成的各个概念分别代表，形成原来的整体事物的概念或确定这些各个部分的概念的关系的思维过程。演绎是指思维从事物的一般性返回到事物的具体的个别性的方法。

和抽象思维相反，形象思维则是实实在在的，看得见摸得着的，具体的，可以让人感知的思维方式。形象思维属于感性思维。它可以用画面来直接表达感情，用具体的物象来说明事物之间的联系，也可以说是从微观去表达人们对事物的感受。

（2）顺向思维与逆向思维

顺向思维是指人们在思考问题、认识事物的时候按照惯常的思维习惯，这是一种我们常用的思维方法。有人做过这样一个实验，用玻璃杯装满牛奶放在学生面前问这是什么？大多数人的回答都是——这是牛奶，而极少数学生会说，杯子。这便是我们用顺向思维去认识事物的具体表现。用经验和习惯去进行推理判断。这种思维的好处在于，处理一些常规性事物时，可以快速地用顺向思维获得思考的结果，而它的缺陷在于这种思维方式容易形成思维定势，从而抑制了创造性思维的产生，显得单一、平淡。

逆向思维是一种打破常规，敢于寻找新方向的思维方法。这种思维下诞生的广告创意往往更加具有冲击力，震撼人的内心，或是出其不意，给人留下深刻的印象。逆向思维是指那种剑走偏锋、不走寻常路的思考方法。另外，从相反方向去思考问题，也叫做反向思维。我们都知道司马光砸缸的故事，一个孩子掉进水缸，其他孩子都慌作一团，想着如何将人从水缸里救出，而司马光却果断砸开水缸，让水流出而人得救。

（3）发散思维与聚合思维

发散思维，也可叫做扩散思维、发射思维、开放思维。这种思维形式表现为具有天马行空、随意联想的特征。由于发散思维的广阔性，不受任何情况的约束，因此，有不少精彩的创意都是从发散思维的练习中诞生的。也有不少心理学家认为，发散思维是创造性思维最主要的特点，是衡量创造力的主要标志之一。在广告设计的创意过程中，这也是最常用的一种获取好点子的思维方法。例如，在商业广告的设计中，我常让学生先将表达主题用凝练的词语概况出来，并将这些简短精练的文字写在一张A4纸的中心，然后由这个词语开始进行发散思维，将自己由这个词生发出的各种联想都写下来，发挥无尽的联想与想象，最后再由聚合思维将其中最具特征的词语圈出来，进行将文字图形化的设计。

聚合思维也称做集中思维、收缩思维、汇聚思维。它与发散思维相反，是在发散思维的基础上找出其中最具有共性的本质特征的代表。例如，在前面发散思维练习的精彩词语中，挑选出其中最具代表性的词语作为创意的结点。

发散思维和聚合思维的区别在于，发散思维的样式是呈辐射状向四周自由发散延伸的，而聚合思维则是以集中、深刻的形态呈现。二者各有优劣，因此在广告创意过程中，应利用其优势，避免其劣势，如在寻找创意之初，就可以运用发散思维以求最大程度上获得精彩的创意点，而在最后的选择创意的阶段，就应运用聚合思维，准确地找出最具创意的点子。合理利用思维方法，有助于在最短的时间得到精彩的创意。

（4）垂直思维与水平思维

垂直思维，是指在一定范围内，按照事物自身的发展过程来进行分析和思考。是一种以常态方式来解决问题的思维方法。这种思维方式逻辑性强，思考问题的程度也较为深刻和严密。

水平思维已被收入《牛津英文大辞典》，辞典中对其解释为：以非正统的方式或非逻辑的方式来寻求解决问题的办法。它是打乱原来传统的思维顺序，从另外的角度去找寻解决问题的方法。这种思考方法使人们在思考问题时能够挣脱传统经验的牵制，大胆开拓新的解决问题的途径和方法。

体现垂直思维方式（阿司匹林广告）

体现垂直思维方式（空调广告）

体现水平思维方式（AZEK系列广告）

体现水平思维方式（Breuninger “Metamorphosis”—— 美丽变形）

体现水平思维方式（非逻辑思维的广告）

体现水平思维方式（BURJUMAN 购物中心广告）

体现水平思维方式（MCCORMICK 广告）

体现水平思维方式（Kayaking香脆花生广告）

体现水平思维方式（亨氏食品广告）