广告创意人才的素养

第三节　广告创意人才的素养

“创意是广告的灵魂”，伯恩巴克也说广告创意是“将广告赋予精神和生命”的环节，这样看来广告创意人才就是“广告灵魂的工程师”了。在广告业日益发展，竞争日趋激烈的今天，“广告业的核心竞争力是人才”的概念也获得了普遍的认同。那么广告创意人应该具有什么样的素养呢?

詹姆斯·韦伯·杨认为每一位真正有好创意的广告人士，通常具有两种显著的特性：“第一，天底下没有他不感兴趣的话题;第二，他广泛浏览各个门类的书籍。因为广告人和牛一样，不放牧就没有奶。”

台湾奥美广告公司总经理宋秩铭认为广告创作人才必须有：“敏锐的观察力、不凡的陈述力、聪明、具抽象力、想像力和活力”，再加上“对人感兴趣、对不同的人有极强的好奇心、常识、知识丰富、好学、对各种艺术形式感兴趣”。同时他还强调：“基本上，创作人才的创作资源来自于自己的生活经验，所以，他(她)必须是认真生活的人。”

一、知识素养

(一)专业知识

在理论知识方面不仅包括广告学的专业理论知识，如传播学、广告史以及广告策划流程的相关知识，也包括广告学基础理论，如广告心理学、广告美学以及广告法等知识。这是作为一个广告人应该最先具备的知识。同时，因为此处分析的是广告创意人的素养，所以在知识层面，除了作为一个广告人所必须具备的上述专业知识外，广告创意人才还应该对广告创意的相关理论和策略了然于胸。关于广告的创意和策略，本书将在后面章节详细介绍。

在技术知识方面，指广告创意人员应该对与广告有关的新工艺、新材料以及创意的制作技术有一个大概的了解，只有这样广告创意人员才能将广告创意较好地表现出来。一个好的创意，往往也是利用了材质的优势才得以更完美地呈现的。例如，一则治疗口气产品的公交车广告就利用了车尾部的排气口，排气口刚好就在张嘴的模特的口的位置，这个让人拍案叫绝的创意借用汽车的排气口对人口进行了替换，不仅生动地展示了口气问题，也给消费者留下了深刻的印象。

另外，创意和执行之间还有很长的一条路要走，很多创意在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成。所以在创意成型要实现的时候也要估量执行因素，保证想得到的创意，要卖得出去也要做得出来。

(二)广博的社会文化知识

在《蔚蓝诡计》这本书中，乔治·露易斯有一段描写他的工作伙伴们“侃大山”的话题，从纽约尼克斯队、温室效应、笔迹学、南美文学、女性主义、金融界丑闻、艾滋病、二次世界大战、歌剧、南希·里根的占星术、黑泽明的电影、政治传闻等，天南地北，无所不包。

广告是一种文化现象。早在1927年，戈公振在《中国报学史》中就说过，“广告为商业发展之史乘，亦即文化进步之记录”。广告在追求商业目的的同时，还蕴藏着某种文化观念和文化价值，这些文化价值和文化观念一方面通过迎合受众的价值和文化观念，得到他们的认可从而使之自然地接受产品广告所宣传的理念，并最终采取购买行为;另一方面，它也对人起着潜移默化的教化作用。

现在，有关广告改变人们的消费理念，催生新的消费文化的分析和批判也时常见诸各种专业和非专业媒体。一方面，广告引爆的消费理念和文化的转变蕴藏着巨大的商机;另一方面，这也从侧面提示了广告在现代生活中对文化的深刻影响。

所以能否把握整个社会或者民族的文化特征和社会动向对一个广告创意人来讲就至关重要了。

首先，要对一个民族的历史和性格有较深了解。作为一个广告创意工作者应有对历史、文化习俗、宗教、艺术等知识系统，至少要有一个轮廓上的把握和大致了解。只有这样广告创意人在放飞“创意的风筝”时才不会天马行空，而是在手中牢牢地把握住原则和守住“底线”。这样，像立邦漆“盘龙滑落”及耐克“恐惧斗室”等事件就不会发生了。因为众所周知，“龙”是中国的图腾，也是被大多数中国人(包括海外华人)认同的，凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯的“中国元素”。敢如此不尊重受众文化习惯的广告肯定只能是以迅速被叫停而草草收场。而可口可乐的阿福贺新春广告，则通过融合中国的“生肖”、“过年”、“中国红”、“贺新春”等文化元素展现了一个中国老百姓心目中的热闹喜庆“中国年”。在获得商业上的成功的同时，它也成为了舶来品广告本土化的优秀范例。

其次，要留意社会动向和热门话题，让最新的社会问题、消费动向、审美潮流、新要素和创意碰撞出“智慧的火花”。这方面，在央视现场报道伊拉克战争期间，播放的“少一点摩擦，多一点润滑”的润滑油广告不能不说是一个经典之作。在受到业界的好评的同时，“统一润滑油”这一品牌也随着“少一点摩擦，多一点润滑”走进千家万户，被数以亿计的热爱和平的中国人民所熟知。

另外，因为行业性质，广告人需要与各行各业打交道，广告创意人需要对各行各业的相关知识有个大致的了解。这也是产生一个好的广告创意需要做的第一步工作。

虽然有时候好像只是灵光一闪，一个好的点子就瞬间诞生。但事实上，创意虽然是以“灵感”的面貌出现，却不是凭空产生的，而是来自于过去的专业和非专业知识的长期累积和酝酿。这个酝酿的过程，就是所谓的“创意魔岛理论”^[5]：在古时候的水手传说中，明明根据航海图，某块海域应该是一片汪洋，却突然冒出一个环状的海岛。原来，这些魔岛是无数珊瑚经年累月成长，最后一刻才冒出海面的。

二、认知能力

有人说创意就是综合运用各种天赋能力和专业技术，从现有的资源中求得新概念、新做法、新样式的过程，而且实际上百分之九十九的广告创意都是由改良现成的创意素材而成。也有人说创意指的是一种扩散性的思考方式，可以运用在任何领域。这样，创意问题的核心就集中在思维和认知的方式上了。

与创意思维直接相关的主要有发散性也称为扩散性思维(divergent thinking)、直觉思维、形象思维等。关于创意思维的培养在上一节内容已有详细介绍。

三、人格因素

中央电视台广告部主任郭振玺先生说：广告和创意这个行当，很特别，对于人的体力和脑力有着很高的要求，要想做出一番成绩，就得像是特殊材料做的一样。特殊材料的一条基本要求，就是要持续保持火热的激情，如此，才能在这个行当拼出一番作为。但是激情的人很辛苦，创意人很辛苦。对此广告界知名的纪文凤小姐说过：“个人认为要做一个成功的广告人，最要紧的就是信念与投入(conviction and dedication)。你一定要对广告感兴趣，才能全心全意投入，发挥出任劳任怨，勇于负责的精神。”只有这样才能创作出“小聪明与大智慧的结合，小视角与大背景的结合，平常生活与非常事件的结合，冲击性强的画面与冲击性强的文字的结合”的优秀广告。(凤凰卫视高级策划、著名文化学者王鲁湘语)

同时，因为创意是一门“没有最好，只有更好”的工作，而且“做创意”本质上是一项“取悦”观众的活，创意并不是为了创意而创意。美国创意教育协会(Creative Education Foundation)在定义“创意”时特别强调“解决问题的实用性”，也就是说：创意必须有目的、有实际贡献，才称得上是好创意。这样，创意的主体和客体都给予了它许多的限制，因此有人说广告创意是“戴着镣铐跳舞”。于是在很多时候，创意人就不可避免地面临自我和别人的否定。有人说，创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违品牌的特性，而被迫放弃。在如此种种情况下，广告创意人就需要强健的神经和执着的精神，另一方面也要有豁达的态度。

另外，较为业界所普遍认同的创意人的特质是：不安于现状，有强烈的好奇心，并且总想尝试新的可能性，冒险性格浓厚，愿意挑战未知、困难度高的事物。因为一般而言，人是惯性的动物，如果心态抗拒改变，或者只想要保持眼前舒适顺畅的生活，或者觉得“大家都是这样做的”、“我做这一行以来，从没听说过这种事……”，那么，创意萌芽的机会就会几近于零。

思考与练习

1.列举自己曾经做过的最有创意的两件事。

2.你觉得个人创意的障碍有哪些?如何去克服?

3.你认为创意思维具有哪些特征?